兴业太古汇地铁廊完整探班报告

Part.1 位置

兴业太古汇地处南京西路地铁站，坐拥2、12、13号三条地铁线，其中与项目关联性最强的当属13号线。

从上图能看到，粉色标注的13号线地铁站整体几乎与商场平行倚靠而建，目前已经开通的5、6、7、8、10、11几个出入口中，5~8四个均位于东侧可直达商场，而我们的地铁廊，就位于粉色地铁站上层几乎同一位置的区域，与商场的LG2处在同一楼层。

我将商场的楼层平面图做了拼接，结合再上一张地图，大家应该会有更直观的感受。如上图所示，与地铁站不同，地铁廊有5个出入口，其中西侧两个连接地铁站的10、11号两个出口，可到达地面；东侧则有三个入口可以直达商场，他们分别是：

出入口1：进入商场沿手扶梯而上可到达LG1南厅（面对的是刘娟美甲和每日新鲜两个品牌）、对外则是连接13号线8号出口的南侧出入口。

出入口2：直达商场LG2中庭广场的中部出入口，上方两张照片分别指向地铁廊和商场内部两个视角，地铁廊中的地贴也对项目的主力商户city'super做了相关指示。

出入口3：扶梯向上可通往商场LG1层北厅（面对的是GODIVA和气味图书馆两个品牌），并连通13号线5号出口的北侧出入口。

至此，在封闭了近一年后，兴业太古汇西侧面向13号线的通道完全开启，从物理上再次实现了与轨交的“无缝对接”（刚开业期间也能直达，之后由于地铁廊的开建而封闭），所谓无缝对接，直白点表述就是即使室外狂风暴雨，你乘地铁不用撑伞也能安然进到商场。

如果有客流数据支撑，将会是一个很有趣的观察点——

1°地铁廊封闭装修期间；

2°地铁廊打开后，四季坊尚未封场改造期间；

3°地铁廊打开后，四季坊封场期间；

4°待四季坊改造完成后

……结合商场自然客流的增长，不同的时期会有怎样的变化。

Part.2 设计

地铁廊由建筑设计顾问团队（王欧阳（香港）有限公司）进行规划设计，此处植入的关键不在于设计方本身有多牛逼，更多在于兴业太古汇主体也由该公司设计，从另一方面反应了政府部门对于商场方的信任（地铁廊并非兴业太古汇自持，而是与上海申通地铁公司合作开发），并不局限于招商规划工作，而是双方共同合作协调，从设计源头就追求最和谐效果，争取在上海乃至全国范围内打造一个地铁商业的标杆案例。

我们还是拿这张平面图来聊，右侧兴业太古汇的长“S”形动线我曾在过往的内容中有多次提到，甚至在市调特辑中的“长动线项目”版块中将该项目作为推荐案例进行分享。相对而言能看出左侧的地铁廊整体轮廓更为规整，但又由于店铺进深的不同营造出了犹如“蚁穴”般的不规则长动线观感。

但如果置身于现场，我相信在正常情况下，除了两侧商户外，你的视觉焦点会被格栅吊顶造型所吸引，通过不同色彩和灯带的拼接，“描绘”出小波浪造型，从而形成一种流线型动线的错觉，更进一步讲，竭尽所能与商场主楼内场的动线、灯光、色调等达成趋同的视觉感受，让这部分“额外”的商业空间融入进兴业太古汇“本体”。

除了主要通过天、地、柜位造型设计来与内场“挂钩”外，墙面灯箱、海报、柱面各种常规的商场宣传、指示点位也均完全由兴业太古汇自行打造，总体而言除了地铁站固有的交通指示“暴露了身份”外，其余VI系统均与内场保持了统一。

甚至卫生间空间也被商场“拿下”进行了改造，并采用与内场卫生间同样的标准进行日常维护，确保即使是在地铁商业公区也能为消费者提供“正确”的体验。前者（硬件设计）属于“形”上的统一感，后者（服务体验）才是本质上的一致性，而类似运营层面的工作后文还会有更多涉及。

Part.3 规划

正常情况下，对于单向长条形动线的规划其实是比较难的，因为你需要考虑到氛围的一致性、不同品类的衔接是否“柔和”等问题，稍有闪失就易在连续氛围的品牌中掺入“杂质”。

地铁廊的“相对独立性”在这里又显现出了优势——针对如何规划，你可以重新讲一个故事亦或只是来一篇兴业太古汇的续集，而商场的选择，个人感受是这样的：

兴业太古汇内场主体由LG2~4层构成，虽然有两个地下楼层，但此前与地铁层关联性最强的LG2由于引入了主力精超city'super配搭适合办公客群的餐饮业态，是核心商圈优质商业项目的常规定位。而地铁廊目前的定位则更趋于众多年轻时尚地铁上盖项目的B1/B2层定位，这与其主要面对的客群——周边办公白领、地铁换乘客以及周边社区居民为主有较大关系。

因此业态方面以时尚零售、生活方式以及餐饮等三大部分构成，而从平面布局来看，餐饮业态主要集中在南侧红色部分，动线上则通过一个“小急转”进行了区隔（上方平面图中的绿色标注部分）；北侧大部区域主要以时尚及偏生活方式零售业态为主。

其实要推敲起来也相对有据可循，地铁廊西北侧紧邻吴江路，11号出口直达，而后者是上海知名美食街，因此如果用餐饮业态正面硬刚并无优势可言，甚至会让消费者形成地铁区域是吴江路的延伸部分这样的错觉。而餐饮业态南倾，从商场端而言是“避重就轻”，用刚需品类去占整个项目的弱侧；从消费者端而言无疑给了近威海路端办公客群更多就餐选择，并减少去到吴江路的时间成本，反之吴江路侧的消费者在就餐后也可以更近距离地购买到一些可能急需的生活日用品，一举两得。

Part.4 品牌

至于确切的品牌定位和构成，这一趴带来详评。

绿色标注部分，与吴江路衔接的西北侧入口处三个品牌，均为熟得不能再熟的偏生活日用型零售品牌屈臣氏、九木杂物社、名创优品，也是我上文所述多数时尚年轻项目地铁层的常客。

转角后的单侧商户，直到13号线10号出口通道处，悉数引入了美瞳品牌HITOMI、银饰品牌RE·ARROW（上海首店）、甜品品牌Peter&Angel Chocolate、眼镜品牌aojo、韩国手机壳品牌DESIGNSKIN。除了Peter&Angel外，其余四个均为配饰品类（手机壳某种程度讲也属于不离身的配饰产品了），HITOMI和aojo这一头一尾关联性则更强，Peter&Angel是西侧唯一穿插的美食品类，不过由于巧克力的礼品特质，因此也更偏向于零售产品。

动线收窄的四个品牌（M14~M17四个柜位），分别为香氛品牌RECLASSIFIED调香室、花店品牌MARYSHIN、周生生旗下年轻线新品牌MINTYGREEN以及内衣品牌Her own words，均为女性品类，其中Her own words为新晋国内内衣品牌，目前仅在兴业太古汇和来福士广场有店，而MARYSHIN和MINTYGREEN目前均为上海独家店。

在地铁廊的第一个“腹部”区域，这里有面积最大的品牌之一NME，从理论上讲，它与西北侧入口处品类更成氛围，但可能由于面积需求因素，因此只能落位于此，NME也是地铁廊唯一一个由于大进深而获得两个出入口的品牌。由于NME的“辐射”，该区域还引入了breo和OGAWA两个按摩仪器品牌以及爱回收为地铁廊量身定制的“减法生活馆”，这三者的共同点是与健康生活方式相关，且均为低频消费品类。而LLJ夹机占的另类存在带活了地铁廊的年轻氛围，将兴业太古汇的客群扩展到了学生群体，当然你可能会说他们并非项目目前的核心客群定位，但这可能是最符合传统地铁商业定位的品牌。

继续向南直到中庭腹地，也是零售部分的尾端，彰显的是个人认为地铁廊的核心定位，依旧是具有偏女性、高频消费、配饰类、小件等标签的品类。这里集中了三个化妆品店，分别是来自韩国的熟牌innisfree、BANILACO以及上海首家妍丽化妆品集合店；两个女式内衣/袜品牌阪织屋、NEYO；全新独家饰品品牌FERN；以及我个人很喜欢，此前分享过单篇的纸赞。你们应该能感受得到此部分区域与上文提到的（M14~M17）区域品牌有共性，构成了地铁廊的主力氛围，与兴业太古汇主体内场业态品牌的关联性也更高。

该区域还有两个极小的柜位，引入了洗衣服务类品牌海马洗衣，用以服务周边居民的日常需求以及办公客群的针对性需求，以及产品比较单一的滋补品牌燕之屋·碗燕。

过了上文提到的急转后，上图绿色块标注的部分，就是餐饮业态集中区域，整个区域以满足办公客群的日常餐饮需求为主，根据柜位面积的不同引入不同的品类。

大铺位来自最南侧的两个品牌分别是大蔬烫捞以及琥家拉面，可以说是办公客群的刚需选项，饭点尤其是午餐时间基本处于客满状态，而从地铁廊平面图看，该侧还留存一个面积更大的商户，想必之后也会引入关联性较高的品牌以提供更多选择。

美食区中部两个适合作为早餐外带的品牌，分别来自早安巴黎以及台式刈包品牌I-BAOGER嗳包（上海首店）。

与它们配搭的，就是一系列不同口味和特色的咖啡果汁茶饮品类。

Manner可能是整个地铁廊最受欢迎的品牌，如果你看到每天有多少客人是自带杯来买咖啡就知道它有多符合办公消费群体定位了；而台盖、HEY JUICE、果之满满也分别侧重于奶盖茶、水果茶、鲜榨果汁，总之在此基本能满足不同口味消费者的偏好需求。

最后，还有为消费者解馋来的并拿下大面积的三只松鼠·投食（上海首店）。以上，是目前地铁廊区域已经开业的所有品牌罗列。

如果仅看商场公区的官方品牌墙，你可以更明确地看到项目对于零售和餐饮品牌的区分，以及零售品牌的四个细分，但我之所以要对着平面图来为大家分享，是为了尽可能梳理现有品牌落位的逻辑。值得一提的是，我只是阐述事实，并未主观评判地铁廊目前规划的好坏，肯定会有值得调整的地方，但大框架和定位已经很清晰了。

从上述露出的品牌来看，有如下特征：

1、几乎半数品牌是众多年轻时尚主流购物中心地铁层的“常客”；

2、不乏“首店”品牌，延续了兴业太古汇开业以来对于新晋品牌的扶持态度；

3、与场内品牌定位有差异，但品类有延续，例如商场1层的“美妆大道”是当初开业时的亮点所在，并主要以国际一线化妆品为主，而类似innisfree这类相对平价但又有关联的品牌在地铁廊得到了空间；

4、有部分品牌来自此前吴江路如今正在改造中的四季坊，在该商圈已经有客群基础。

Part.5 运营

之所以会做如此详尽的单篇分享，如果仅仅是招商落位，就此单层体量而言，就会少了很多玩味，地铁廊的有趣看点就在于，它理论上位于商场和地铁层之间的公共区域，但实际上全权由兴业太古汇进行规划打造，因此如何实现上文“设计”部分说到的从“神”上达成与项目主体的统一感，更需要靠运营来实现。

第一步是视觉主题的对外延伸，除了地铁廊区域外，我们能看到兴业太古汇的主题宣传画面灯箱一直延续到13号线各个地铁出入口，使外部客流尚未进到购物区域，就已经能感受到商业气息。

对内同样如此，需要让商场主体内消费者了解其下扶梯走过这道门后，依旧有相关的商业内容。

第二步是内容宣传，上组图是项目在地铁廊南侧中庭，也就是与内场关联性最强最直接的区域，在公区做的插画包柱。用了很轻松富有活力及现代化的手法，告诉消费者在地铁廊有哪些业态、产品和服务，我曾在扫街日记分享过该片区所有包柱的画面、文案，有兴趣的朋友可以点击回顾。与此同时，对内则是做了类似city'super的指引，从某种程度上也在告诉消费者场内外是“一家”。

第三步是除了画面宣传外，真正将商场主题活动的“内容”延伸到地铁廊。例如近期的PLAY ME，I'M YOURS项目中，有20台经过艺术家和上海视觉艺术学院学生设计的钢琴遍布在商场公共空间，其中数台就被放置在了地铁廊的两个中庭，每天的众多往来人群中都不乏客人驻足小弹一曲，上图是我拍到的两组人马同时分别在演奏两台钢琴的场景，很有爱了。

在北侧中庭，则呈现了这20台钢琴创作者的介绍及主题海报展。这些内容，如果没有地铁廊，能想象它们可能会陈列在商场2层的主动线上（此前也有做过类似的展）。如今它们既是作为了地铁廊的内容补充和美陈加持，更重要的是“宣誓关联性”，从视觉和情绪上都能体会到“整体感”。

而类似消费停车优惠等针对会员促销的各类活动，自然也少不了地铁廊品牌的参与。至于之后有没有更进一步的推广及运营举措，我们就拭目以待了。

Part.6 意义

其中对兴业太古汇的意义，上文或多或少都已经有聊到，为大家稍作汇总：

1、强化了商场与地铁客群的关联性

兴业太古汇是地铁上盖项目无疑，此前由于地铁廊的工程，导致该项目其实有一年左右的时间难以直接从地下通道进入，如今地铁廊建成，从物理上已不存在此问题。

更重要的是，商业内容的延伸，使得消费者在与品牌接触之时就“提前”进入到商场，使两者建立关联的成本降到了最低。

2、对商场现有业态进行了扩充

已经进入到“两年级”的兴业太古汇在南京西路商圈有自身的特定定位，从上文所有的品牌罗列相信大家也能感受到，地铁廊的定位与内场是不同的，可能有个别品牌如果进到内场也合适，但大多数则“更适合”地铁廊更为复杂和多元化的客群。

但对于商场端而言是有利无弊的，毕竟它不是在3层上再建高一个楼层，需要考虑到的品类规划和衔接因素会更多。地铁廊给到商场的定位空间相对更为自由，要知道如果将全上海商场地铁层的品牌汇总，足以开个充满年轻活力的新项目，兴业太古汇要做的更多是挖掘其中的精华，与品牌共同在内or外场的合作选择上做取舍。

3、丰富了消费者的选择

当然最终受益的都是消费者，这才是商业项目存在的意义。当然从某种程度上说，地铁廊内的部分内容，此前消费者能够在不远处的四季坊获得，但后者的改造正好给到兴业太古汇和入驻品牌们契机进行整合，而四季坊本身此次改造的最终目的，也是期望提升石门一路吴江路商圈的消费体验，带来更多内容和选择。这些在整个宏观环境中，理应是各个项目的共同目标。

除此之外，这一趴更需要聊的，是地铁廊对于上海地铁商业发展的借鉴意义。

有朋友说地铁廊的招商品牌定位不够高，这点不需要避讳，但要看从什么维度来评判。

因为地铁廊虽然与兴业太古汇LG2位于同一个楼层，但如果你真的把它作为兴业太古汇的LG2层来看其实有失偏颇——地铁廊的实质顾名思义是“地铁商业”而非“商场地铁层的商业”。这是两个概念，我们可以做一个简单的横向类比：

ifc地铁层入口处的品牌是LADYM、i.t等；静安嘉里中心地铁层入口处的品牌是M·A·C、 roseonly等……这些是优质项目地铁层商业的品牌。

地铁商业，我在文头《兴业太古汇旁即将新出炉一则地铁商业案例》一文中有列举到的几个案例，它们是人民广场的迪美、中山公园的上海小马路、静安寺的漫选聚集地、徐家汇的LINE plus线尚加、五角场的太平洋森活天地……这些才是和地铁廊相关性更强的项目。

后者们有一些共同的特征，他们都有独立运营的团队，并打造出了不乏辨识度的项目，但招商规划相对难度高。

当我十年前去东京看到地铁站内就能买到MUJI、优衣库时简直汗颜，之后才知道日本的地铁站商业（包括地面及地下整体）是由地铁公司全权规划，最终的结果就是能够打造出位于地铁枢纽一个完整的符合逻辑的商业项目。

这就是为什么前年东急电铁要进徐家汇地铁站时我会关注有加，最终LINE plus线尚加为我们带来了JINS、Manner等品牌，但由于区位、体量等各种限制，也就只能点到为止了。

归根结底是因为地铁枢纽本身不会缺乏固有的商业项目，大多站点甚至还不止一个，而独立操盘的地铁商业面临的就是不同定位商场在招商规划方面的围剿，如何争夺站内客流是商场要做的，地铁商业本质上与商业项目是竞争关系，品牌面临的是与A合作还是与B合作的问题。

地铁廊的开启虽然并未达到日本地铁商业完全整合的高度，但至少已经跨出了由地铁枢纽上盖的优质项目来打造地铁商业的“一小步”，品牌面临的选择是如何与兴业太古汇合作的问题，而非零和博弈。

最终的结果就是本文整体所要展示给大家的，在整体设计上、品牌招商规划落位上、推广及运营上，兴业太古汇都不遗余力地进行着投入和完善，最终观感就更类似“成熟商场的地铁层商业”而非我们长期以来所认知的“地铁商业”，恰是这层因素，才让朋友产生了该项目品牌定位不够高的“错觉”，因为朋友的评判标准的“位移”，实质上已经是对地铁廊的一种肯定。

之所以花如此大篇幅来聊地铁廊的意义，其实不在于说“地铁廊有多好，其它地铁商业也应该这样”，而在于说作为整个城市商业的发展，能吸引到优质开发商进入，打造优质标杆的商业项目，是上海之幸；但即使一线城市如上海，也还有很多公共的商业空间部分有待提升，如果你把优质开发商带来的商场一栋栋去除，可能会发现一件很可怕的事，就是更多公共空间的商业模式和内容似乎少有变化。

地铁廊在我看来绝不仅仅是一个商场规划招商案例，而是城市公共空间建设上的突破型标杆案例，因此可借鉴意义和广度甚至远高于它目前的实际呈现。

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