品牌的数据意识逐步提升，开始接触各种数据管理产品，来管理第一、二、三方数据。「数据中台」概念的走红，充分说明了这一点。DMP和CDP两个同属于数据中台范畴的概念，也逐步为广告主所接受。

根据Forrester的定义，DMP指的是能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，DMP应能对这些数据进行标准化和细分管理并输出，让营销人员能够把目标受众进行挖掘、洞察和策略输出。从功能来说，DMP可以指导程序化媒体购买；保证跨平台营销的一致性和联动；以及进行以用户为中心的运营。

品友互动数据产品及商业化事业部VP曹玉骥认为：「DMP范围较广，收集所有的媒体的数据，既包含Media的数据，也包括CDP的数据。就广义的概念而言，CDP其实是DMP的一部分。」CDP意指「客户数据平台」，负责整合现有客户及潜客在企业自身的各触点数据，帮助企业进行客户洞察及客户运营。

企业搭建DMP想清楚三件事情

品友互动创始人兼CEO黄晓南认为，这些概念所解决的是企业数据管理战略落地的问题。近一两年来CDP的走红，是企图从局部切入市场，帮助企业解决数据管理问题的方法。根据品友日常与客户的沟通，很多客户实际上混用CDP和DMP的概念；而且，「国外基本上没有一家独立CDP能够做到很大的，包括Adobe、Oracle这些公司，在整个Data Lake管理都是一个大的DMP中间一小部分。」因此，黄晓南认为，如果客户没有特别多的

media，对他来说管理数据就是管理第一方数据，可以叫DMP，也可以叫CDP——因为DMP描述的是数据管理的需求，而不是一种解决方案。

黄晓南同时提出，一个企业搭建DMP，有三件事情要想清楚：

“终”的商业应用场景是什么？进而就会确定谁来负责这个事情以及如何设计和验证；

有没有第一方数据以及有多少？有些客户和我说想做DMP，但一聊发现没有多少数据，也没有自己的APP，只有几千个粉丝，这对于一个to C企业来说，DMP也就没有意义了。

在运营DMP方面有没有准备好？就是你有没有好的合作伙伴来把DMP运营起来，因为DMP是一个数据管理平台，就是in和out，你需要有决断和正确的意识，否则价值永远不可能完全释放出来。

此外，企业也需要考虑基于数据的决策有多大可能提升效率。一些企业有很多数据，但是经过数据挖掘发现，数据的区别很小；以及业务本身是否符合需要，比如说有多线程的产品。如果企业只是有单一的产品，没有更多的数据，不需要太复杂的产品，还不如把精力放在产品设计与管理方面，毕竟越精细化运营的职能，前期投入越大。

选择CMO而非CIO来管理

5年前，「数据」理念尚未深入人心，数据管理基本上是媒介管理者的职责，现在，品友接触的DMP，主要针对的决策者基本上是CMO。相对应的，数据管理领域CIO的重要性在下降。黄晓南介绍了另一个相关概念Data Lake，即所谓的full-scale DMP的底层，用来打通数据——如果客户的数据管理比较偏底层，可能由CIO来负责。

还有一类管理者是数据部门，比如一些大公司会设立有大数据团队，这些团队负责数据的收集和分析，再分发给不同的部门。成功的模式应该是业务部门来牵头，IT部门来做技术支持和把握。因为CMO管理的范围，如品牌、媒体、公关、活动等职能，都有明确的KPI，所有的指标都可以被评估。

当然，更多的企业会选择外部供应商来帮助管理数据。黄晓南认为有四点可以是作为选择DMP供应商的标准：

有处理多重复杂的大量第一方和第二方、第三方数据的能力。当数据维度非常多，字段都要去打通时，这里面就包括了数据打通的能力，没有处理过的这种case的基本很难，因为里面的「坑」很多，处理起来是非常复杂的。

有整合第三方数据的经验，且对第三方数据生态有充分的理解。品友服务一些客户时，在产品上是打通的，但是数据不能打通，这里就需要有丰富的经验来利用第三方进行数据运营的能力，来帮助客户完成目标实现。

通过运营DMP产生生意结果的经验。

有很强的技术能力和产品能力。供应商本身有被多年验证的大数据的架构能力，包括系统的稳定性以及数据安全的治理等。

DMP/CDP如何让企业满意

有调研显示：一部分搭建了DMP/CDP的企业满意度并不高。对此，黄晓南认为，对于部分企业花重金搭建系统却没有获得期望效果的情况，主要是四点原因：

缺乏以终为始的场景意识。以终为始是一个基本的工作方法，在任何企业搭建DMP的过程中都应该是成功的一个基本要素。客户一开始并没想明白应用场景。如果不提前想清楚商业场景，等系统搭建完了再想，到这时发现收集什么数据，在哪里收集，应该怎么做就都不知道了。所以现在比较好的一个实践就是，在项目初期先做咨询和调研。比如一种DMP的应用是把历史购买人群或是广告受众提取出来做在线用户调研，来了解用户的爱好，确定新产品的策略，这个场景就比较清晰。再比如有的客户采用会员制，需要把所有会员打通管理起来，然后通过定向不同的人群包来做实验。

数据的所有权和使用权应该脱离。将外部数据纳为己有的做法，没有必要性或可能性。很多企业今天还在买数据买标签，其实效率已经不高。客户应该善于利用第三方的数据能力，而不是拥有这个数据本身，不管是出于对数据安全的保护，还是出于业务的实质效率，这都是投入产出比最高的一种方法，也是最大化数据能力的一种方法。最大化调动数据的能力恰恰就是连接各方的数据能力，这也是比较重要的一点。

缺少商业理解和数据运营能力。一个DMP的供应商，需要能够帮助广告主提供咨询的能力，如果让一个纯IT的部门来负责运营，失败的可能性就比较大。数据的运营能力，和场景的判断问题，相关的都是业务。但很多企业中，都是业务部门作为用户对IT部门提需求，IT部门统一处理，这种组合上就很容易失败。所以这其实是个组织架构的问题，或者就是CMO对这个事情是不是足够重视。黄晓南介绍了一个客户的实践，市场部、媒介部、战略部、调研部、电商部、IT部，在内部形成联合小组，再由一个懂商业的人来负责。

过分强调定制化系统。很多时候企业主会认为找IT公司来定制系统，就能满足业务需求。乍听起来好像很有道理，风险在于定制化意味着这中间很多是没有被验证的模型或者产品。基本没有听说过因为一个客户的某个需求，需要重新开发一个系统，重新设计架构写代码，需要用一个更先进的技术来做的。现在的DMP（不管是国外还是国内），所用的技术方法和技术手段都已经比较成熟了。客户的需求从功能模块到场景还原，解决方式和手段也基本趋同。定制化的是参数和配置，比如品友有个客户的KPI是有效访客，到底是什么样行为的人可以定义为有效访客，归因里面到底应该看什么节点，标签应该涉及多少等等。

实际上，营销者需要的并不是CDP，亦或DMP，而是一个是完整的营销数据管理解决方案，能够解决广告主从数据的收集、治理、挖掘，到最后的激活。DMP也好，CDP也好，归根结底都是要帮助企业解决利用数据做生意增长的问题。

图片来源：Pixabay

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