21世纪，随着经济的发展，旅游市场在中国格外活跃。多样的需求催生了各类旅行服务平台，创始于2002年的同程旅游就是其中之一。但商业的竞争暗流涌动，17年的创业考验中，同程创始人、长江商学院企业家学者项目六期学员吴志祥经历了许多挣扎与抉择。他用绘画形象的比喻做事的过程：“当你画画的时候，你自己也是画的一部分，后退三步再看，你可能更清楚自己画出来的是什么。”这份“后退三步”的冷静清醒，或许就是企业长久发展的秘密。

「DBA Voice · 对话」之吴志祥篇

第一步，机会只因你比别人多看了一眼

吴志祥一直以来都是旁人眼中的“厉害角色”。23岁从苏州大学旅游专业毕业后，他进入苏州某国有广告公司，只用了两年就成了副总经理。

但敢想敢做的吴志祥觉得，这条一眼看得到底的路并不是自己一生的归宿。不知道哪来的拼劲，让他相信日后自己会有更令人兴奋的机会和成就。

但究竟什么才是未来的方向，吴志祥一时还没有想好。直到2000年的一天，当他在自家楼下看到了阿里巴巴招聘江苏区域经理的广告，他感到机会来了。

因为在广告公司时曾经手过网站建站的项目，吴志祥对互联网世界有了初步的认识，他敏感的察觉到，互联网或许可以带领他改变世界。

可怀着一腔热血打算杀进互联网大干一场的他，还是被现实打了个措手不及。

进入阿里后他发现，他担任的所谓区域经理，其实只是普通的一个销售员，工作内容是推销网页产品。

从副总到小小推销员，不失落是不可能的。但纠结之后，吴志祥决定留下。好汉不提当年勇，既然成了小职员就要再看看学学。

机会，有时候只因你比别人多看了一眼。

赶上了阿里的野蛮生长期，吴志祥对这个行业慢慢有了更深的理解，爱琢磨的他也一直尝试为公司业务献计献策。

有次，他给阿里的高层群发邮件，提出让公司尝试旅游B2B业务的提议。但可惜的是，或者说幸运的是，阿里巴巴志不在此。这封邮件没有收到任何回复，这让吴志祥很郁闷，但也燃起了离职创业的火苗。

认为自己看到了一个崭新机会的吴志祥没办法压抑自己的激情。两年之后，他选择离开，去探索未知的新大陆。

第二步，面对岔路偏选难走的一条

事实证明，这块新大陆吴志祥选对了。

2002年5月，吴志祥“忽悠”大学时的老师王专、好兄弟张海龙和师妹吴剑，就在苏州大学一间9平米大小的教职工宿舍创立了同程。

也是时势造英雄，2003年非典疫情爆发，给了旅游市场大洗牌的机会。

疫情结束后，曾经火热的组团社、地接社大半倒闭，而拥有旅游从业者线上论坛的同程，成了市场上一个新兴的绿洲。为了对接业务，一些旅游企业的老板纷纷在论坛中活跃，许多生意就在同程的论坛中谈成。

2004年，团队租下了第一间办公室，正式成立同程网，主做网上名片业务。到2006年，公司净利润已达几百万，利润年增长100%。

春风得意的吴志祥在这一年自信走上了央视“赢在中国”节目的舞台，当年没有采纳他建议的老领导马云也是评委之一，证明自己的时候到了。

但让他没有想到的是，马云等评委面对他取得的成绩依然不甚满意。评审团认为，同程从事的名片业务仅仅是能赚点钱的小生意，毫无未来的想象空间。这凉水浇背的评价让吴志祥又一次后退一步。

虽然节目最后，同程还是进入了前10强，“赢在中国”节目也表达了投资500万的意向。但评委的点评倒让吴志祥重新审视了自己的“小生意”，节目的胜出没那么重要了，怎么做出未来才是他日思夜想的命题。

回到苏州后，团队做了个艰难的决定——放弃“赢在中国”的500万投资。经过反复设想和讨论，吴志祥认为“赢在中国”给的估值太低，占的股权太大，要做出未来，他要融一笔更大的钱，做就做件大事。

可放弃到手的投资容易，自己接下来的路如何去走又成了难题。

吴志祥首先想起了“赢在中国”总评委，海尔掌门人张瑞敏在节目中的一句话。

他说：“你们有很大的问题，你们做的是旅游互联网，却都是学旅游的，并不懂互联网，最要命的是，你们几个还都是一个老师教出来的。”

因为这句话，吴志祥立刻着手为团队引入了技术出身的马和平，后来他成为了同程的CEO。

团队集结完毕，接下来的融资却不顺利。新业务模式谈了十几家知名VC，上海最高档的写字楼都跑遍了，却始终没有融到一分钱。

直到2007年的一天，一个投资人主动找上了门。他叫刘彪，来自中新创投，那时也刚做投资不久。彼此的青涩倒让他们之间多了一些理解和坦诚，最终中新创投决定给同程1500万的投资。

融资后，吴志翔给公司请了位清洁阿姨，在那之前公司卫生都是同事轮流打扫的。谈起这段往事时，这位阿姨竟成了同程进入新阶段的标志。

有了人，有了钱，一切渐渐走上正轨。

在对比了多种模式之后，吴志祥看准SEO的推广方式，把1500万全砸向百度，换回业务量的快速增长，业务版图也得以扩张。

2010年开展门票业务，到2013年已经取得在线市场份额第一的位置，出票量超过1000万张，连续三年成为百度旅游板块最大客户。

狂奔在改变世界的路上，吴志祥开始执着于敲响上市的钟声。可是，当人去改变世界的时候，世界的改变往往让人始料不及。过去的成功会变成通向失败的罗盘，除非能看透涌动的暗流，及时调整航向。

同程这三年的突飞猛进很快引起了行业巨头携程的注意，吴志辉和同程的至暗时刻正在逼近。

第三步，“以退为进”从求生走向共赢

2013年移动化浪潮来临，史称中国移动互联网爆炸年。也是这样的趋势，使得同程所依赖的传统互联网优势几乎丧失殆尽。

与此同时，携程创始人梁建章回归，宣称拿出33亿元打价格战。其在各个领域出手，各类补贴层出不穷。

除了先用价格战直抄同程优势领域。根据相关信息显示，战局开打后，携程更是制定了四项精准攻势针对同程发起猛攻。

一是利用股东关系断掉了同程的汉庭和如家库存，这件事对业务上的打击虽然不大，但是对同程心理上的压迫感巨大。

接着携程又在同程办公室对面500米设立了一个办公室，专门挖人，对公司的骨干一一面谈，高出两倍薪资，只要向前走500米，薪水立刻翻倍。

同时携程不惜一切代价和同程抢流量，凡是同程的流量入口，携程就三倍价格拿下。

此外，为了进一步堵截同程，携程发动媒体炮制数据，进行媒体舆论引导。在那时，只要上网就会看到许许多多关于“双程大战”的战况报道。其内容均透露出同程节节败退的信号。这一手段意在让同城内部人心惶惶，军心动摇。

“只有拥抱变化，才能拥有未来。”身处风雨，吴志祥更深刻地感受到世界的变化之快。而互联网行业处在风暴的中心，这使他的商业嗅觉更加敏感，管理更加谨慎务实。

一场价格战，一个季度就烧掉了同程十年的利润。这样下去不行，此时的同程必须再融资，而且必须在资金和业务上都有强大的助力。

腾讯无疑再次成为同程最佳的选择。去见马化腾时，创始人团队几乎全部出动。

一番长谈，一夜辗转，第二天一早吴志祥终于接到腾讯愿意投资的答复。在腾讯的扶持下，同程和艺龙进行合作，共同应对价格战。

价格战的大动干戈，终究是伤敌一千自损八百的险招。很快，2014年4月，携程梁建章主动来到苏州和吴志祥会面，并且拿出2亿美元提出入股同程，以入股并购实现“去对手化”，“双程大战”终于结束。

读己读人读世界

2015年，美团和大众点评、携程和去哪儿双双合并，标准化旅游产品大局已定，吴志祥决定带领同程拓展线下。

在传统企业纷纷信仰“互联网+”的时候，同程于2015年底启动了落地战略。2016年6月，吴志祥将同程一分为二，同程网络经营标准化业务，同程国际旅行社，开展线下业务。

2017年同程旅游旗下的同城网络与艺龙旅行网宣布，双方将正式合并，成立新公司“同程艺龙”。整合双方在大交通、酒店等资源方面的优势，携手打造全新的旅行服务平台。这样的联手，为新公司在产品创新、新业务拓展方面提供更大的想象空间。

“任何一个企业家，都必须与时俱进。如果墨守陈规，守着过时的经营模式一定会被淘汰。”在创业路上一走十多年，这句话说出了吴志祥心中的感慨。

无论是早年在阿里，还是春风得意时面对“赢在中国”的舞台，他都把以人为鉴看做提升的秘诀。

谈到公司未来的发展，吴志祥说：“成功的企业家要能清晰地看到未来的世界是什么样子。”

在他看来，随着物质条件日益丰富，人工智能快速发展，未来世界将分化为虚拟世界和现实世界。旅游，作为现实世界的历险和游戏，必将成为人的刚需。

世界终归是人的世界，产品和服务必须带有人的温度。

但很多时候，除了看清世界的现状和趋势，前进的路上还得回头看看自己。

2018年，经过了夹缝求生的吴志祥没有自满，他觉得在自己和同程再次迈入新阶段的当下，他需要反躬自省，更需要和同道交流。

褪去多年摸爬滚打的荣誉和伤痕，他决定重新回到课堂，做一名虚心的学生。报名长江商学院企业家学者项目，他把这一课程看作是一次自我发现之旅。

在这里，他看到其他同学更加艰难的创业旅程，对自己的创业经历有了新的理解。

他希望突破行业的局限，更加全面地了解这个世界，打开思路，观照未来。

“通过向老师学习系统性管理学思维，与同学之间深度交流，去结识更多朋友，打开自己的视野，不断提升管理能力，我想这是我在长江最期待学到的。”

如今回首自己的经历，吴志祥认为最大的收获就是让他把自己和世界都看的更清楚。他说创业就是受人间最多的苦，担人间最重的担，最后看人间最美的风景。

正如吴志祥所说，从创业者到企业家，是一条艰辛的修炼之路。所谓当局者迷，面对这段路上所谓的不确定，我们要有后退三步再看的心态。

用开放的状态拥抱变化，展望未来，或许就能发现更多的可能性。

end

[参考资料]

《DBA Voice · 对话 | 吴志祥的创业修炼之路》.长江DBA

《同城旅游APP+小程序产品分析报告》.牛客网

《吴志祥是一个很有意思的人》.重读

《同程艺龙合并中国旅游进入三国杀时代》.爱范儿

《从阿里销售员到同程上市敲钟人，吴志祥的夹缝求生》.百略网