定义“新国潮”，发现臻“国货”|163

最近，无论是各大媒体的锐评，还是百姓们茶余饭后的闲聊，无不指向同一个焦点——华为。

然而，在“华为”热点事件背后也引发了人们一系列的关注话题，“芯片”国产化，“国货”怎么样等等。

说起“国货”二字，亦然已经成为当今的主流。根据天猫发布的消费大数据统计，在过去的一年里，搜索“国货”相关商品的用户增长了14.73%。

对中国新一代消费主力来说，“国货”和“中国风”已经成为了时下流行的一种风尚。

而这一切都源于2018年掀起的那一场“新国潮”运动！

在这一场“新国潮”运动中，国际时装大秀上的李宁、实力圈粉的华为、大红大紫的故宫文创IP……等等，中国老字号品牌、新晋品牌、强势品牌正以“新国货”的名义掀起滔天大浪。

在当代年轻人对“新国潮”越发追捧的刚性需求下，越来越多的中国老牌开始转变思路，俯身倾听年轻人的心声，抬头谋划新征程的路线。

“新国潮”蓬勃兴起，暗流亦涌动

（1）国货，国货潮，新国潮

“国货”一词在中国由来已久，一般而言，与之对应的词语叫“洋货”。早在《诗经》中，就把对骨器、象牙、玉石的加工形象地描述为“如切如磋、如琢如磨”，这或许就是中国最早的“国货”吧。自明清以后，国货与洋货的竞争常常演变成贸易——战争——贸易——再战争——再贸易，亦如今日如火如荼的中美贸易摩擦。

广义上讲，只要是自主创新、独立研发、国内生产的物件，我们都可以称之为“国货”，但像华为生产的IT通信类产品，常常涉及专利的交叉授权、半成品的跨国制造等，这时，关于“国货”的定义则相对复杂。

百年前的国货展览奖状

对于一个拥有五千年悠久历史的国家来说，中国的“国货”曾长期被世界视为好东西，引领着那个时代的“潮流”，也就是我们今天所说的“国货潮”。

比如，商代的青铜器、汉代的玉器和宋代的瓷器都在当时整个世界上刮起过属于中国的“国货潮”！

到了今天，“李宁” 、“百雀羚”、“故宫文创”等一系列老字号“国货”通过与消费者沟通之后的焕然一新，使得年轻一代的国家民族意识逐渐唤醒，中国审美情愫逐渐苏醒，老品牌，新国货，东方与西方，传统与现代，开始了一场经久不衰的对话。

市场上应运而生出现了“新国潮”的概念，于是一大批“老国货“也被冠以了“新国潮”的标签。

（2）新国潮面面观

既然是“新国潮”，那么自然也应有新诠释。在我们看来，要充分理解“新国潮”的含义需要三个维度的考量：

第一个维度，传统老品牌的“新国潮”！

“新国潮”一词真正出现是从国产运动老品牌“李宁”开始的。

在很多人的眼里，纽约时装周被推崇为世界“四大时装周”之一，每年的纽约时装周都会引发一轮全球最新的着衣风尚。

然而，2018年的大年初一，中国本土的驰名品牌李宁却带着印有“中国李宁”字样的潮T登上了这场盛典大秀，并用中国的东方美学和传统哲理征服了这个国际秀场，确立了“新国潮”的发轫！

正因如此，把中国品牌穿在身上已经成为了一名“潮人”的标配，中国的“国货”与“国潮”再一次让世界沦陷，为之痴狂与艳羡。

第二个维度，品牌利用“新国潮”概念！

随着“新国潮”在世界时尚圈刮起了一阵狂潮后，除了很多传统的国产老品牌外,许多国内外的品牌也加入了这场几乎疯狂的“新国潮”争夺战之中。

比如一些国际一线成熟品牌也随着这股“新国潮”旋风，通过利用中国元素，迎合消费者。

比如“雅诗兰黛”为了迎合中国消费者推出了几款生肖限定款的粉底盒，在外壳上大面积的使用了“中国十二生肖”的“中国元素”。但遗憾的是消费者对于 “雅诗兰黛”这一有心之举并不买账，甚至遭到部分消费者将其吐槽为“名媛乡土风”。

其实，我们观察一下备受推崇、热卖大卖的故宫与国产美妆品牌润百颜联名推出的口红系列，不难发现，中国文化底蕴深厚，真不是几个简单肤浅的传统符号就可以糊弄日益觉悟的中国新生代消费者。

无疑，徒有其表、华而不实，打着“新国潮”标签的品牌产品，无法传递 “新国潮”的精神内涵，反而会削弱品牌与消费者沟通过程中的共识与共鸣，借势不成，反受其累。根本原因就在于，这些品牌缺乏对于中国文化的尊重，缺少对于中国新生代消费者觉醒的把握。

第三个维度，品牌调性定位与“新国潮”

市场浩大，品牌洋洋，档次高低，风格迥异，然而，“新国潮”本身也有约定俗成的话语类型，或市井烟火，或文气雅致，或皇家华丽。以此为据，在关联、借助、融合“新国潮”的过程中特别需要准确的定位，否则就可能出现南辕北辙的效果。

2019年，英国时尚品牌BURBERRY携手赵薇和周冬雨借助“新国潮”发布的中国首个贺岁广告片《摩登新禧》，整个色调灰暗、气氛诡异，完全与中国过年喜庆的氛围相悖，奢侈品高冷、孤傲、晦涩的品牌调性，与“新国潮”热烈、华丽、亲和格调的匹配度不够，故而，也不能真正打动中国消费者。

2019年，五粮液鼎力支持故宫博物院与北京电视台联合出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》，同时，推出首款文创酒品——九龙坛，以六百年，敬六百年，定位精准，高度契合，深受好评。

（3） 新国潮的四大标准

基于以上三个维度的思考，我们认为关于“新国潮”概念的标准应该这样定义：

第一，历经时间的洗礼。国货（品牌）历史悠久，饱经岁月洗礼、历史沧桑，积淀中华品格，散发浓郁的东方美学情调。

第二，具有广泛的消费基础。国货（品牌）具有最广泛的消费基础，产品功能与消费体验所累积的消费认知已经转化为某种习惯与嗜好。

第三，品质卓越口碑良好。国货（品牌）制造精良，富含工匠精神，品质优异，代代相承，口口相传。

第四，品牌形象与时俱进。品牌（国货）风格独具，顺应时代的审美，引领时尚潮流，虽历经时光磨砺，魅力不灭，经典依旧，芳华依然。

解密“新国潮”背后的商业逻辑

（1）中华文化的重新崛起

中国是一个拥有五千年文化从未间断的文明古国，而工匠精神则充盈着中国人的日常生活与手艺劳作。

无论是《庄子》中的“庖丁解牛，技进乎道”，还是《尚书》中的“惟精惟一，允执厥中”以及贾岛关于“推敲”的斟酌，都体现了中国古代的匠人精神。

因此，我们认为今天“新国潮”能成为一个风口，体现了在中国经济腾飞的大背景下，中华文化源远流长、与生俱来的一种文化自信和民族觉醒。

改革开放四十年，中国国力大增，已经成为世界第二大经济体。随着中国继续改革开放，中国在世界的影响力也与日俱增。

以文化做使者，建桥梁，搭舞台，走出去，请进来，正所谓物质基础决定上层建筑，物质的强盛助推文化的繁荣！

当这种文化自信与民族觉醒相结合，“新国潮”的风口也自会应运而生。

（2） 新生代消费观的转型升级

当80后已经成长为新时代消费群体中高价位商品的主力消费群体之时，中国的主力消费人群已经基本完成了更迭换代。

据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告中显示，当代消费者中经常购买“国货”的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者认为“国货”给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得“国货”具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者感觉“国货”是优质的代表。这份报告中还出现了一个亮点，报告调查人群中，几乎100%的人相信：国外很多大牌和高质高价的商品都是“made in china”!

可见，在这种中国GDP崛起与文化觉醒所带来的互动互促的大环境下，当代消费者也逐渐树立起更加开阔的视野与更加自信、理性与知性的“新国潮”消费观。

（3）老品牌深耕文化奋力前行

除了文化的自信和消费者的改变外，“新国潮”之所以能成为一种风口、一种风尚也离不开传统“国货”创造者们，在这个大时代里自强不息，恪守工匠精神，品牌形象焕新，建立与消费者全新沟通方式，以原有的中国情怀，演绎全新的时尚文化。

当“国货”选择、参与并助推“新国潮”这场运动，在获取更多商业价值的同时也是中国品牌置身于这个大环境的文化血脉使然，是品牌（国货）对于消费者追求美好生活最大限度的满足。

更重要的是，老品牌（国货）借助中国文化、东方符号，实现与消费者互动与交易，实际上也是对传统文化的一种传承与保护。因此，无论是文化传承还是品牌的商业价值都由此形成一个螺旋式上升的良性循环。

“新国潮”之优秀品牌，更需要时间的酝酿

一场运动，声势浩大，则自会泥沙俱下，“新国潮”运动亦无法例外。然而，“新国潮”运动中的引领者、佼佼者、优胜者，一定会聚集时间的力量，充分酝酿，在“新国潮”运动之中华丽转身，大放异彩。

（1）从未间断的文化方能滋养出传世珍品

今天，“新国潮”之所以能够取得如此势能，风靡海内外，最核心的支撑就是中国五千年悠久文化的薪火相传与匠人精神的孜孜以求。

早在古代，中国就曾是世界上最大的原创大国、匠品出口及匠人大国。而中国的丝绸、瓷器、茶叶、白酒、漆器、金银器等产品曾是世界各国王宫贵族和富裕阶层的宠儿，每一件都足以让世人惊艳，流芳百世！

以酒来说，世界上有六大蒸馏酒品类：白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、金酒（Gin）、朗姆酒（Rum）、中国白酒。而无论是工艺、品类还是品质，中国白酒是其中当之无愧的佼佼者。

中国白酒以香型可分为：浓、清、酱和其他四种香型；以香型结合工艺则可分为：浓香型-地穴式泥窖发酵、地穴式陶缸发酵，酱香型-地穴式石窖发酵三种发酵形式。

如果以“制曲+发酵+陈酿”的时间看，浓香型白酒的酿造时间最长，酱香型白酒次之，清香型白酒最短。千年老窖万年糟，酒好须得窖池老。想要酿出好的浓香型白酒，离不开历经岁月锤炼的窖池，附集在窖泥中的有益微生物夜以继日地“工作”，一年一年、一代一代不间断地参与发酵才酿出一瓶一瓶至臻好酒。

五粮液的明代古窖池，是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，连续发酵至今已有651年，十分珍稀。2005年，中国国家博物馆收藏了一块来自五粮液明代古窖池的窖泥，在它体内生长着数以亿万计的有益微生物活体，一旦脱离宜宾独有的自然环境，它们就处于休眠状态，无论怎样都叫不醒；一旦回到宜宾，它们便会复苏，融入庞大的微生物群落，产出美酒。这块神奇的窖泥，成为了博物馆里唯一的一件“活国宝”。

（2）古与今、东与西融会贯通方能成就世代佳品

回望历史，过去的国货精品，今天的“新国潮”引领者、佼佼者、优胜者，无一不是以中华文化为根基，自觉主动将古与今、东与西融会贯通，自信从容，一路走来，走向世界。

我们发现，五粮液与施华洛世奇合作，专门针对高端婚宴市场推出的“五粮液·缘定晶生”系列产品，是口感与美感、传统与时尚、东方与西方文化碰撞的结晶。这款聚焦于时尚化维度的创新型产品，以最美好的方式展现了东西方的完美融合，开创了白酒跨界合作的新模式。

近年来，五粮液频频亮相夏季达沃斯论坛、阿斯塔纳世界博览会等重要国际舞台，在“一带一路”沿线国家开展产业、投资等务实合作，大力弘扬中国白酒及中国白酒文化，成为引领中国白酒国际化的民族品牌，为中国白酒走向世界提供了可资借鉴的范例。

（3） 与时俱进的老品牌才能流芳百世

20世纪以来，中国人追赶世界时尚潮流已经一百多年，从欧美到日韩，流行的风潮变了又变，这些年，人们终于发现，来自本土的国货，东方的姿态正在成为一种新的国际潮流。

任何老品牌想要在市场上实现持续赢利，都需要不断探索和创新；任何老品牌想要在消费者心智之中经久不衰，都需要不断赋能，把握时代的脉动。

我们仍以五粮液为例，自1909年起，至今为止五粮液已经先后推出了八代产品，虽然这110年来，五粮液的外表顺应时代潮流在不断地变化，但不变的依旧是始终如一的品质，更加凸显的是“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格。作为中国白酒发展史上的标志性“大单品”，第七代经典五粮液自2003年上市以来，已持续生产16年，累计生产12.3万余吨、超过2.47亿瓶，在中国白酒史上和无数消费者心中留下了不可磨灭的印记。2019年5月20日，“匠心传承经典永续”——第八代经典五粮液全新上市。