随着优衣库与KAWS联名款T恤的发售，今年我们又见识到了熟悉的一幕：优衣库的UT系列又再一次地引发了部分消费者者的抢购，一时间优衣库UT相关的内容也成为了当下的热门的话题之一。虽然主角都是优衣库的UT产品，但稍有不同的是，去年引起广泛讨论的是周刊少年JUMP 50周年纪念联名款UT系列，而今年则是一直以来UT的“爆款保证”系列，即KAWS与优衣库的联名款UT。
去年的JUMP50周年系列也引发了一阵抢购热潮
关于KAWS的来龙去脉，最近应该有不少的文章都介绍了，这里也不再赘述。但为何这个从2016年开始就持续更新的系列在今年突然迎来了爆发式的关注度？
首先得益于KAWS主理人极高的社交敏感度和商业炒作能力，其在圈子内的热度一直都不低，加上今年4月一幅KAWS创作于2005年的作品以一亿港币在拍卖行落锤，以及KAWS在联名UT发售前的社交媒体发声——“这是最后一次的联名款”......等等这些都为此次的联名款发售赚足了眼球。
KAWS成交价一亿港币的作品《THE KAWS ALBUM》
因此不出意外地在网上出现了各种疯抢KAWS与优衣库联名产品的视频片段。
其实，UT也不光是潮流艺术和文化圈子的追捧，在电影、动漫、游戏、玩具等等爱好者的圈层里，相关的联名UT产品都有着一定影响力。
那么优衣库的UT系列又是如何打通不同文化圈子成长为服装领域内的另类“玩家”呢？
优衣库UT系列的诞生是在2002年。从优衣库1949年至今的发家史来看，UT可谓是最年轻的产品系列之一，但从其对于优衣库品牌的形象塑造方面与在市场上的影响力来看，却也很有可能是优衣库品牌最重要的产品线。
在世纪交替之际，优衣库的摇粒绒衫迎来大热卖，单一爆款驱动力十足，优衣库进行了快速的扩张。但在2002年之后，业绩却惨遭大幅下滑，而为了扭转困局优衣库也做了一系列的调整和改革，而UT便是当时推出的新产品系列。
“More Than Just A T-Shirt”
UT成为流行文化的绝佳载体
据资料可考，T恤最早出现的时间可以追溯至一战时期。以欧洲士兵为代表，相较于美军的绵制羊毛内衣，他们的棉制内衣更显舒适与轻便，因而也逐渐受到美军士兵的追捧，后来这种形状与英文字母“T”相像的服装也成为了美军的的标准服装之一并得名“T-Shirt”。
由此带来的结果便是在消费者的意识中，T恤就是劳动服饰的代名词，是只有干活时才会穿着的内衣产品，而T恤与时尚和潮流更是有着八竿子打不着的关系。
虽然在后来的发展中，T恤这一服装类型因较强的可定制性——拥有大面积可自定义图案的空间，成为了不少流行文化的重要载体，也由此成为人们喜欢的服装类型之一。
最初推出的UT也与现在的UT产品不大一样，并没有与各式各样的品牌进行广泛的合作，只是简单地将各种卡通图案搭配着自家的LOGO印制到T恤上，售价虽谈不上多高，但也让人提不起多高的购买的欲望。
直到2006年，公司请来了日本著名的设计师佐藤可士和负责优衣库品牌的视觉设计。
在UT这个系列上，通过对品牌理念和T恤产品的深入思考与理解后，佐藤可士和认为从T恤发展历程来看，T恤、特别是T恤上各种个性定制的图案从来就是消费者展现自我表达个性的重要载体。因此UT不仅仅是要卖衣服本身，更重要的是主打T恤上的各种文化符号及其背后所承载内涵，并以之作为吸引消费者的的卖点。
在优衣库主理视觉设计的阶段，佐藤可士和提出了 “More Than Just A T-Shirt”这一理念，也进一步对UT系列未来发展策略作出了准确洞察与高度的提炼。
“不只是一件T恤”所以它也可以是跟电影、游戏、动漫、潮流等等一切元素相关。很快，在包括但不限于上面所提到的领域内，优衣库与不同的品牌开展了合作，让每一件UT成为了各个领域内的不同文化的载体。
与现在相比，虽然早期的UT系列也在同一些大的IP在进行着合作，但声量其实也并不算太大。不会像现在一样，每逢赶上一些IP的联名款就会在网上引发热议和线下的抢购热潮。
而转折点出现在2013年日本街头潮流鼻祖NIGO的加入。
“The New Model T”
成为新世代T恤
NIGO在接手了UT系列后立马着手引入了以上世纪50年代美式风格为参考的艺术、音乐、动画、电影动漫等流行文化元素，并且在2014年春夏款UT系列中推出了涵盖35个主题，超过1200中颜色和图案的UT。
日本街头潮流鼻祖NIGO
特别值得一提的是，文章开头提到的优衣库与KAWS联名款得以顺利的推出，同样要归功于NIGO。作为个性、小众的潮流文化，本身与优衣库所主打的大众、基本款等标签从定位上来说风格和调性还是有一定的出入的，但凭借着与KAWS本人私交，NIGO还是顺利的找来了KAWS尝试联名合作，并在2016年首次推出了KAWS联名UT系列。与KAWS的成功合作，优衣库与小众的潮流文化实现了完美的碰撞与融合。
自NIGO接手后，与著名的设计师或潮牌进行合作也成为了优衣库的常态。优衣库的UT系列也开始频频出现爆款，在2014年以后优衣库的UT真正的成为了“The New Model T”。
不光是面向专业的设计师，为进一步拓展UT的可能性，优衣库也在每年专门组织面向公众的UT设计大赛，吸引了用户参与到UT文化的构建中来。而当中涌现的不少优秀的UT作品，由于设计的质量相较于一些官方的设计明显更高，甚至被不少用户进行了吐槽。
品质略微下降，但商业上仍是重点产品
说到UT的设计、甚至是质量问题确实也是目前确实是不可回避的现实。短袖UT的价格从开始的129元下调到了99元甚至是79元档位。加上UT系列更加频繁的跟新节奏，虽偶有精品的设计，但平庸的设计也并不在少数；在衣服的质量上，部分布料较单薄的单品也存在着诸如越洗越大、越洗越长的问题。
但对于消费者来说，仅花费几十元就能买到各种IP正版的周边产品，甚至不乏KAWS这一类的潮流文化IP，仍是以KAWS为例，相较于其与Dior近几千元售价的联名款T恤，不到百元的UT某种程度上也算是非常的划算了。
从另一个方面来看，由于UT的款式都是当季补货，售完即止。因此在上新系列的时候看到自己所喜欢的IP系列，一次囤下三四件也是不少消费者的常态。
在服装行业，利润的增长点集中于冬装，而T恤往往是靠薄利多销的品类，但在去年优衣库的财报显示，在东南亚及大洋洲地区因为旗下UT系列的销量强劲，使得当地店铺的销售净额呈现双位数增长。原本定位于借助多领域的跨界合作吸引大众注意力的UT系列也被赋予了另一种使命，即保证产品功能的前提下，用更多元的文化元素拉近品牌与消费者的距离并进一步拓展品牌的受众层面。
*文中图片来源于网络，转载请联系品牌研习所（ID：brand_institute）公众号
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