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引言
“如果没有数据驱动，单纯做一个实体书店的盒子，复制得再好仍然不可能赚钱。”
来源 | 赞叹品牌家（ID：zantanlife）
作者 | 毛毛
在网络书店的冲击下，
卖情怀的实体书店关了一家又一家。
却有一家创建于80年代的实体书店，
打着“欢迎回到书的世界”的情怀标语开了1400多家，
成为日本最大的连锁书店。
在全球书市一片愁云惨雾之中，
它的营收却逆势上涨，
全日本有50%以上的人都是它家会员，
还被誉为“最美书店”和“日本新朝圣地”而在网上反复刷屏，
终止了诚品在亚洲的神话。
更让人费解的是，
即使人人都在网上买书，
它仍然被列为会特地前往的场所，
实在是不可思议。
这家神奇书店，就是茑屋书店。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 代官山店
茑屋书店越被吹捧，
毛毛就越想知道，
它这张漂亮成绩单的立足点到底在哪里？
这问题翻译成大白话就是：
别的书店栽的栽亏的亏，凭什么就茑屋书店能赚钱？它到底靠什么赚钱？
其实答案并不复杂，
他的秘密武器，就是“大数据”！
那什么是大数据？
不久前有一条很火的段子：
一名在电商行业从事多年的博主在微博上透露了电商圈的“潜规则”：不找淘宝好评率低于98%、滴滴低于4.8、搜索“连衣裙”时，客单价低于128元的女朋友，因为“同时满足以上三条的人，难伺候”。
很多人不理解连衣裙客单价低于128的含义，其实答案很扎心，即在这个消费区间的人群实则是被淘宝系统打上了“低价人群”的标签，经过对其种种行为的分析之后，成为大数据的一部分。
你看，
数据和算法如此粗暴直接，
把每个用户都打上标签、分类放在篮子里，
商家就可以通过不同的标签来提供针对性的服务。
“大数据”并不新鲜，
但把大数据逻辑运用得炉火纯青的，
茑屋书店算一个。
01
基于大数据的消费群体 定位 做老年人的生意
当提到茑屋书店的创始人增田宗昭时，
有一个相当有意思的场景描述：
增田宗昭手里有一张自己制作的日本人口增长数据图，
他总是引以为豪地拿着这张图跟周围的人侃侃而谈，
很可惜，
那时周围的人根本听不懂他到底在说什么。
而增田宗昭却从这张日本人口数据图上，
得出一个大家熟视无睹的结论：
1950年战后日本迎来了第一个人口出生高峰期，
但是在此之后日本的出生率越来越低，
这导致在二战后第一次婴儿潮出生的“团块世代”成为日本的“多数派”，
39岁以下的人群在消费市场的占比越来越低，
而60岁以上人群则占据了消费市场的一半以上。
▲ 图源：daikanyama.tsutayabooks
面对这样的国情，
如果还是跟别人一样盲目地针对年轻人去做生意的话，
无异于自杀。
增田宗昭以此确定，
只有针对这些出生于1950年代的、已经退休的银发一族做生意，
才会更加赚钱。
那要做什么生意才好呢？
这群退休后的老爷爷老婆婆在上世纪60年代中期作为日本经济腾飞的主力，
不仅懂得享受生活，
更在经济景气时积累了可观的财富，
相对“一无所有”的年轻人，
他们几乎就是日本最有钱的阶层。
他们不喜欢玩智能手机，
有钱有时间，却对物质没啥欲望，
天天挂在嘴边的就是“断舍离”。
于是一间专门为60岁以上的人打造的、
用来消磨时间、勾起昔日美好时光记忆的茑屋书店就此诞生。
店名也没有采用流行英文，
而是执意恢复银发一族更熟悉的汉字“茑屋”。
针对中老年人早起的习惯，
书店早上7点就开门营业，
好让这群人开启咖啡早点和阅读的一天。
▲ 图源：tsutayabooks
为了匹配成熟的中来年人的品味，
茑屋书店的店员也是相当有意思。
文学导购是日本著名书评家，
用一张POP就能诞生出畅销书的“元祖神店员”；
旅游咨询员森本曾游历过100多个国家，
撰写过十几本旅游书；
负责音乐类的导购兴致一来，
还会脱下工作服上台就给你拉一曲卡农……
无疑，
除了能给顾客提供最专业且个性化的导购服务外，
他们本身就是一本本行走的书籍。
更让人出乎意料的是，
一开始基于大数据而开发中老年市场的茑屋书店，
结果却吸引了附近一批接一批的年轻人，
包括推着婴儿车的妈妈，
牵着宠物的潮流男女，
再后来全世界的人甚至专门前来。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 银座店
而茑屋也同样能为新的顾客群提供个性化的服务，
比如针对年轻人的影音与书籍的结合，
比如针对游客而设置的明信片文化区等。
这一系列精准匹配人群定位与设计的背后，
来源于茑屋书店强大的数据运营力，
甚至可以直接说，
茑屋书店其实是大型数据运营力的成功试验品。
02
大数据支撑下的个性化用户体验
经常光顾茑屋书店的人可能都有一个相似的感受，
就是在这里好像总能轻松“遇到”自己喜欢的书。
背后的秘密，
就在于与其他书店根据出版商竞价选书的方式不同，
茑屋书店把选书的权利从出版商手中收回来，
基于自身庞大的消费者数据分析目标客户的偏好，
聘请专业的选书团队以实现精准选书。
最难得的是，这种选书体系还是“活”的，
门店通过REID系统，
让POS机能借助书上的电子标签，
实时记录、存储顾客的购书情况，
据此分析出顾客的不同读书偏好，
从而得以适时调整选书方案。
除此之外，
茑屋书店内还胆敢打破传统书店摆设书的方式，
在美食书旁摆放优雅的餐具，
在科幻电影DVD旁放上推理小说……
这种“卖书的内容”而不是单纯“卖书”的方式，
不仅增加了销售的可能性，
也满足了不同区域顾客的个性需求。
当问起埋头翻书的人喜欢茑屋书店哪一点时，
大部分人会归因于其人性化的体验。
比如你可以拿起一本新书，
不付钱就可以带到Starbucks的座位边喝咖啡边看。
难道茑屋就不担心书被顺走吗？
▲ 图源：ginza_tsutayabooks
事实上茑屋一点都不傻，
它在背后都悄咪咪地通过大数据给你算好了，
不买书没关系，
看书总会配杯咖啡吧，
那店里赚咖啡的钱就好了，
这样整体计算下来会比经营单纯的书店有利润。
而且大部分顾客会因为花了时间与书本好好相处，
最后往往更愿意直接结帐带回家慢慢看，
这样一来，
书的销售额也跟着上涨。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 六本松店
——“如果你不了解你的消费者，你就无法取悦他。就象是经营一间餐厅，如果客人喜欢吃肉，那我们就准备肉食。如果客人喜欢吃鱼，我们就准备鱼。”
这是茑屋书店创始人增田宗昭曾说过的一句话。
很多奔着茑屋书店来取经的人把这句话认认真真记在笔记里，
而茑屋书店却继续把这句话落到实践里。
淘宝靠浏览与购买记录来分析顾客喜好，
那茑屋书店更胜一筹的大数据又是从何而来？
秘密就在于背后经营团队Culture Convenience Club（下简称为CCC）推行的T-CARD会员积分卡。
可问题又来了，
即使是楼下的健身房都有积分卡，
茑屋书店的厉害在哪里？
这还真不一样，
健身小哥们会拿着你们还有1万余额的会员积分卡跑路，
但是你却可以拿着茑屋书店的T积分卡，
跑遍日本的餐饮、药妆、便利店、银行、电信、加油站等等
日本一百多家企业近万家店铺都可以积分，
最后累积的积分还可以换取商品或虚拟货币。
这种广泛通用的高效方便，
使茑屋的会员从一开始的中老年群体为主，
迅速扩展到各年龄层，
持卡会员达到6000万+（占比约为日本总人口的一半），
月活跃用户超5000万+。
毫无疑问，
庞大的消费数据让CCC轻松还原用户画像，
进而提供精准服务（毕竟它比你还了解你自己），
这便是茑屋书店运营的核心壁垒！
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 中目黑店
茑屋曾经一天只有一个人光临，
还是自己的员工，
但现在全日本有大约一半20世代的年轻人都会光顾并在此消费。
论颜值，
绝大部分关门大吉的书店真的一点都不输，
但正如背后的大Boss增田宗昭所说，
——“如果没有数据驱动，单纯做一个实体书店的盒子，复制得再好仍然不可能赚钱。”
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