奥乐齐的中国“本土化”之路

来源：欧电云商业观察（oudianyun-dy）

德国连锁零售巨头奥乐齐于6月7日在上海开出首批两家店面，选址分别为静安体育中心店，以及上海古美生活广场店，正式宣告线下门店进入中国。

奥乐齐（ALDI）是德国最大的廉价连锁超市，是由阿尔布雷希特家族于1913年在德国埃森市创办。经过100多年的发展，迄今已在全球19个国家拥有超过1万家店铺，是德国和全球规模领先的连锁超市企业。奥乐齐于2017年年初通过天猫国际海外旗舰店正式进入中国市场，并于2018年年初开设天猫旗舰店。

从德勤发布的2019年度全球零售商力量报告的销售数据来看，奥乐齐稳居全球第八位。奥乐齐从62年到04年，做到接近7000家门店且年销售额370亿美金，单店年销售额大约530万美金，08年单店年销售额就增长到980万美金，接近千万。从第一家店开始做到年销售额达到400亿，大概花了40年的时间，但是从400亿做到将近一千亿，只用了不到15年的时间。奥乐齐在2018年分布的19个国家的销售增长是7.7%，相比沃尔玛的2.8%，奥乐齐的成绩已经相当不错了。

奥乐齐是怎么从默默无闻的“穷人店”发展成德国第一、世界前十的连锁商超的呢？

1.“穷人店”的“制胜法宝”

（1）每类商品只有一个选择

“每类商品只有一个选择”是奥乐齐长期秉持的观念，奥乐齐看来，一家超市同时出售数十种品牌的番茄酱是低效的，因为消费者并不知道不同番茄酱背后的差异，结果只能是更多低效甚至是无效的SKU。如资深零售专家、中国自有品牌联盟执行董事张智强说的那样，“在奥乐齐的眼里，世界上的洗发水用不着二十种，卫生纸用不着七八种，牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质后，产品本身变没有那么多花样。所以对于奥乐齐来说，较低SKU不是强行删减的，而是在奥乐齐眼里，商品的品类就只有这么多”。

为此，奥乐齐对能够摆上自身货架的商品制定了严格的审核标准。以美国分公司的数据为例，为保证食品的口味和品质，公司内部每年举办约2500次的“试吃”检测，覆盖约30000种食品。公司“试吃”团队主要由采购部门的经理及员工组成，在“试吃”之前，团队成员会专门接受感官培训并参加特定商品的课程培训，例如酒类、奶酪等，从而确保“试吃”的专业性。

因此，即将上新的食品除了需要出具专业的第三方机构质检合格的证明外，还必须通过“试吃”测试才能最终铺上货架。而对初上新的食品，上新后的第一年需要仍经过至少5次的“试吃”；对已上新的食品，每年仍需要经过至少2次的“试吃”。一旦“试吃”不通过，公司就会联系供应商并要求改善，情况严重的则会直接终止合作。

（2）装修和营销成本降到最低

1）选址边缘地区，装修朴素：公司选址一般位于居民区附近、大学校区临近或城区边缘，租金便宜却客流充足。店铺面积平均不足1000平米，不及沃尔玛的1/4，装修朴素。

2）布局简单：商品装在纸箱里后码放在货架板上，早期为节约办公设备投资与维修费用甚至不配备POS机，后来经过测算工作效率，才增加了POS系统。

3）尾数归整的定价策略：奥乐齐经过测试后，发现找零钱的时间会影响销售，故采取了尾数归整的定价方式，即尾数为0.05～0.09的商品，按0.05收款；尾数为0～0.04的商品，按0收款，既提高了员工的工作效率，又吸引了更多的顾客。

4）去除不必要的服务，最大程度减少销售费用：i）顾客需自带购物袋或另付钱购买塑料袋；ii）使用购物车要付押金；iii）削减广告费用（广告投入仅占年营业额的3％)，宣传方式是制作最新产品宣传单。

（3）90%以上的自营产品和采购的规模优势

专注于特定品类使奥乐齐的在售商品品类曾一度只有600-700种，虽然近年来为了适应多元化的消费需求而在商品品类数上有所增加，但总的来说依然保持在1200-1700种之间。较低的品类数使奥乐齐的单品采购额远高于竞争对手，凭借规模优势使其较供应商具有更高的议价能力，结果是采购成本的大幅下降。

自有品牌是奥乐齐所有商品的核心，自创立之始，奥乐齐始终坚持自有品牌建设。2015年南奥乐齐的自有品牌占比已超过90%，2016年北奥乐齐的自有品牌占比平均已达90.2%。从效果上看，自营品牌使进货价直接等于生产成本，剥离中间品牌商的利润，有利于商品让利消费者。

奥乐齐从在天猫开店到现在线下开店，已经过去整整两年的时间。20年前仓储式超市就已经进入中国，但是无数失败的案例证明：中国人并不喜欢这种粗犷的超市模式，因此很多人对奥乐齐在线下开店是否能够成功持怀疑的态度。

但是6月7日奥乐齐在静安、古美两家店面从上午7点开门之际就已经排起了50米的长龙，很多货架在下午四五点之后就已经被抢购一空，要知道这些商品一天之内已经经历了四五次补货。这让奥乐齐中国区CEO魏客以及在场的高管团，全程面带惊喜的笑容。

与奥乐齐在德国本国的简陋装修、货物品类较少、半仓半店模式不同，奥乐齐在中国开的两个线下门店装修精致、货品类别相对比较丰富，并且结合中国零售业一直推崇的线上线下一体化模式，现场就有客户直言：“这种模式跟盒马很像。”奥乐齐究竟在哪些方面保持自身特色，又有哪些方面入乡随俗进行大刀阔斧的改革呢？

2.奥乐齐的“中国化”

（1）天猫电商小步试水，大手笔营销策略

众所周知，奥乐齐在2017年就已经在中国开设天猫店面，这算是奥乐齐在进入“中国化”的第一步。要知道奥乐齐在他们本国就是以线下零售见长，甚至很多中国零售业过去常把奥乐齐描述为：线下的“旗帜”，常以其来作为可以无视线上的理由。谁曾想，他们来中国的第一步，就是探索开辟线上电商。

关于这点，作为ALDI中国区CEO魏客礼曾经表示：早在5年前（2014年），魏客礼就来到中国，一口气跑了国内东南西北40多个城市，看了不计其数的超市、便利店、大卖场。结论只有一个，中国的零售业和电商业以及线上购物平台，远远超出实体店的发展。

按照魏客礼的原话来说：“ALDI因地制宜的在做各个市场的业务，根据当地情况，采取针对当地的个性化方式切入。”

因此，2017年4月，ALDI是通过入驻天猫国际的跨境电商方式，进入到中国。2018年正式运营天猫旗舰店，上架一些澳洲红葡萄酒，谷物类早餐、奶粉以及母婴品等，一步步来测试中国市场的反馈。

电商对于不同品类商品以及不同区域的销量数据，也为两年后开店的商品选品提供了有利的数据支持。

奥乐齐一直号称不做营销，但是在中国却提前进行一系列的营销举措。

2017年联合天猫打造食尚之夜，还邀请陈坤加入，之后为了短时间内集中曝光扩大声量，奥乐齐选择了MEGA LED、办公楼宇广告、地铁灯箱和公交候车亭进行投放，通过有效线下媒体组合，在不同的场景下触达潜在消费者。

在上海地铁客流量较大的徐家汇地铁站，奥乐齐设计了互动游戏，以创新有趣的方式引发参与者对品牌的好感度。互动画面呈现出一个充满杏仁的抓娃娃机游戏屏幕。参与者只需要连接到奥乐齐提供的免费Wi-Fi，扫描QR码，就能够移动屏中机械爪挑取“最好”的杏仁。游戏完成后，参与者将赢得购物券，链接到天猫店铺即可进行购买。

奥乐齐拟人化的广告体现了德国式幽默的“亲选为你”，品牌锁定精准用户，在六大主流视频网站投放贴片广告，同时锁定当下热剧《欢乐颂2》SOV广告贴片购买，在短时间内帮助奥乐齐获得大量曝光。

通过360度的营销战役，创新技术结合创意跨媒介的整合方案，2个月内奥乐齐的品牌知名度就显著提升。品牌总曝光量达到1.7亿，总互动量达300万次，百度指数也迅猛飞升。

（2）选址繁华街道，放弃原有偏僻策略

奥乐齐在中国开业选址分别：上海静安区江宁路428号的静安体育中心店，以及上海古美生活广场店。这两个选址在上海都是客流量很大、购买力超强的繁华地带，并且店面装修时尚精致，与奥乐齐在德国本土的简陋装修、选址租金便宜的城区边缘地带形成巨大反差。但是店铺面积依旧只有不足几百平米，这倒是保留了德国本土的特色。

之前就有很多专家曾表示，中国消费者并不喜欢装修简陋，交通不便的店面，看来奥乐齐对于选址以及中国市场提前做了足够多的研究和准备。

（3）提前两年打造完善供应链，自营产品线建立完成。

奥乐齐模式最大也是最难的一点，就是供应链。如果不能提供足够优质产品，或者足够低廉的价格，想从在中国经营十几年的沃尔玛、家乐福，新起之秀盒马鲜生，以及价格低到让人发毛的拼多多中杀出一条血路几乎没什么可能。

但是从刚刚开业的奥乐齐就看到，上海静安店内的生鲜标签是这样的：铁棍山药来自河南焦作、莲藕来自江苏苏州、土豆来自山东枣庄、花菜来自上海崇明、茄子来自福建福州、樱桃来自海南陵水、番茄来自四川攀枝花、黄瓜小南瓜来自山东寿光、大蒜来自山东金乡……

每个预包装的生鲜单品上，都有产品标签，全是今天上架，昨天贴标。并且和盒马一样，打出“不卖隔夜菜”的口号。这些就足以看出：奥乐齐的生鲜采购地遍布全国，精选全国最好或者性价比最高的一批产品，并且已经建立完善的物流体系，否则很难在这么短的时间内保持菜品的新鲜。

奥乐齐大部分产品依旧是来自自营，包括红酒、零食、家清用品、啤酒等，这些产品在整个溢价上有很大的优势空间，比如3元一听的罐装啤酒，一上货架就被疯抢。在这之前奥乐齐就已经通过自己成立的中国贸易公司，采取一般进口贸易的方式采购到中国了。

所以，没有开店之前的奥乐齐，已经静悄悄的把国内商品供应链体系、全球进口贸易资质全部搭建完毕了。

（4）全渠道数字化布局，其数字化程度堪比“盒马”

奥乐齐中国首店商品，全系都采用成本更为昂贵的电子价签。它的生鲜商品全是标准份的预包装商品，跟盒马是一样的。

在线上，奥乐齐则做了官方小程序商城，在6月7日开业门店工作人员在引导排队，维持秩序的同时每人身上穿着的白色T恤，前后都印着微信小程序二维码。微信扫码之后，可以在店内无排队结账的“扫码购”，也可以手机下单送货上门，免配送费，门店周边三公里一小时达，江浙沪地区全境当日或次日达。

显然，这位德国零售巨头已经意识到，在中国这个零售数字化极高的区域，仅仅发展线下是很难获得大的突破的。奥乐齐的官方小程序和盒马一样，主要是为了让用户更好的体验线下，引流线上，实现线上线下一体化发展。

3.欧电云说

中国零售经常提到的两大大神COSTCO和奥乐齐（ALDI），以其完善的供应链和选品能力造就物美价廉的商品，他们的商品低于其他超市价格“20%-30%”，同时将装修、人员管理、营销、选址成本降到了最低。但是到了中国，却进行大手笔的营销、精致装修、选址人流量大的市中心的反其道而行，深知中国零售业发展到今天，已经不再是粗犷的低价就能轻易取胜的时代了。奥乐齐甚至把线上线下一体的数字化都建立完善，这些都让中国顾客感到惊喜，不禁对奥乐齐的未来十分看好。

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