从来没有像“另一瓶”这样被整个行业长期使用的促销形式。从未有过像“另一瓶酒”这样的促销形式，它掩盖了所有其他方式。“再来一瓶”由康师傅发扬光大，用到了最高水平。几乎所有受欢迎的饮料和啤酒品牌都使用它。

现在，这个“另一瓶”似乎不见了。谁杀了“另一瓶”？

前世的“另一瓶”

1998年，康师傅的饮料市场介于锡拉和开伯尔之间。尽管康师傅占据了茶饮料市场50%以上的份额，但财大气粗的可口可乐从未停止对茶饮料市场的觊觎和蚕食。1998年后，可口可乐推出“天地”并失败了。“兰风女士蜂蜜茶饮料”将再次推出并被击败。“阳光冰爽果茶”推出，三连败。“雀巢冰茶”推出，失败了四次。“茶叶研究研讨会”的发起是一个五分的失败...这是真正的毅力，没有给康师傅任何喘息的空间。

2008年3月，可口可乐终于找到了一把由成龙和他儿子认可的帝国宝剑——“原创茶叶”(Original Leaf Tea)，每年赠送3400万份礼物。配方直接指向康师傅绿茶、茉莉花茶和蜂蜜滴的“三合一”，并由美国总部直接推广。当年销量超过1亿瓶，近15%的市场份额被装进袋子，迫使康师傅将袋装茶的市场份额降低了3.8个百分点。

更糟糕的是，康师傅也面临着来自今天郎迈联合集团的攻击。

康师傅自己的情况并不乐观。在喧嚣的“水门事件”之后，康师傅一直在努力赢得人们的心，积极宣传和转移消费者的注意力，以修复遭受沉重打击的品牌形象。然而，在短期内，康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

在内忧外患下，康师傅被迫决斗。然而，出乎所有人意料的是，康师傅使用的杀手锏竟然是另一瓶。市场被这场“终极对决”震惊了——历史上从来没有一个品牌能提供比竞争对手市场大几倍的饮料！仅仅两个月后，康师傅成功地形成了一种市场心态——没有“另一瓶”就买茶饮料是不合理的

“再来一瓶”立刻把竞争对手逼到了墙角。对于经销商和最终用户来说，饮料产品的优惠政策非常重要。与空箱返利、毛利支持、开盖奖金等市场推广活动相比，另一瓶对消费者来说最实用，经销商推广产品、清仓更可行。然而，任何追随者都必须权衡他是否有能力跟进。

市场一片寂静。康师傅的“防御反击”一下子变成了前线战场上一场压迫性的“群殴”。困扰他多年的“三男包围圈”立即得到解决。当“另一瓶”的规模达到“上亿”时，就足以堵住渠道中实力依然薄弱的金美朗等挑战饮料，实现不战而屈人之兵。结合鲜橙果汁饮料市场等诸多已逐渐放弃老大地位，市场份额徘徊在20%左右。

康师傅把所有饮料公司都拖入了“第二次世界大战”的泥潭。

红牛又因为一瓶酒损失了2000万英镑！

杀死3000个敌人，伤害800个自己。康师傅用“另一瓶”站稳脚跟时，也被这把双刃剑刺伤了。曾经让经销商拍手喝彩的“再来一瓶”让他们在销售季节开始时想哭。7亿瓶的每日津贴迫使康师傅在2009年6月缺货，而15亿瓶带来的令人毛骨悚然的混乱更是难以想象。

不仅如此，另一瓶最终消失的主要原因是促销行业中“大蛾”的出现，这极大地影响了生产企业的利润，最终不得不停止。

随着“另一瓶”影响的扩大，尤其是在大多数饮料企业已经采用这种方法后，各种意想不到的情况也开始陆续出现。

因为每个企业每年都会提前计划“另一瓶”促销产品的数量和交付时间。

例如，红牛今年的市场目标是销售6000万瓶。根据20%的胜算，他可能会再生产1200万瓶，以表彰“多一瓶”的促销奖，并多次投放市场。

正常情况下，到年底应该会有1200万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜！有一年，红牛厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖！

那么，这种情况到底是怎么发生的呢？

一般消费者中奖后，都是直接在产品的购买处兑换，比如便利店，小卖部，超市，餐馆等，售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换，经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换，如此逐级往上直至一级经销商处，最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。

这个逻辑似乎是没有问题的，那上文所述的1000多万瓶盖是怎么多出来的？

利润驱使下的行业骗局

主要问题就出在了中间一级一级的兑换环节上。还是用红牛的案例来进行解释：假如今年红牛已定今年生产1200万瓶“再来一瓶”促销产品，且在5月和10月投放市场。有人通过红牛内部消息知道了这一促销计划，他们就可以去联系瓶盖生产厂商，定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖，然后将其以较大折扣价格卖给经销商，从而来获取不法利润。

我们来用红牛为例做一个简单的成本计算：假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元，这些伪造商可能会以0.4元甚至更高的价格找供应商来接单生产，站在供应商的角度，没有理由拒绝这样生意，因为能比其他订单利润足足高出一倍！

从经销商的角度来看，他们也不会拒绝这样的交易:他们从制造商那里拿到的一件商品的购买价格可能是2.5元，但是如果他们能以每人1.0元的价格从中间商那里购买伪造的“另一瓶”瓶盖，然后去更高一级的经销商或制造商那里换一件卖出的商品，就等于每件商品可以少花1.5元。为什么不呢？至于开始交易的“伪造者”，他们也可以从每个瓶盖中赚取1.0-0.4=0.6元的利润。

有些人可能认为这几分钱算不了什么，但是你必须知道每年消失的饮料数量是惊人的。以红牛为例，每年假冒瓶盖的数量基本在几千万个。也就是说，仅红牛一家就能为造假者赚取超过5600万英镑的利润。

如果一个伪造者同时做几个甚至几十个品牌的这种生意，那一年的收入可以达到5000万到6000万！

后来，也正是因为这种专门大规模生产假中奖瓶盖的不良制造商越来越多地更换，制造商开始注意到这个问题，并逐渐取消了这种促销方式。甚至业内许多分析师在研究康师傅后期饮料业务的大幅下滑时，也将部分原因归因于这种大规模、粗劣的“另一瓶”促销方法。渐渐地，制造商意识到这种投机取巧的伎俩，加上他们自己成本的压力，随着时间的推移，这种曾经流行的促销方法逐渐消失在人们的视野中！