从入夏开始，在下班回家的路上就站满了发健身房传单的人。附近新开了一些健身房，有的看着挺吸引——从基础的健身器械，到舞蹈、有氧、瑜伽各种健身课程，再到现在“通电运动”等等新噱头，健身房三个字似乎总是维持着某种吸引力。很多人都办过那么一两次健身卡，之后通常也都会有种“再也不上当”了的感觉，只不过一年半载过去，又总会“好了伤疤忘了疼”，再买一次。

如果你也办了健身卡，那么，你回忆看看，一周里，你会去几次呢？

前几天，我和一个朋友去了她常去打拳的健身房，发现一个很有趣的事。前台的女孩说，人们以为自己来健身房的次数，大概是他们实际来健身房次数的十倍还多。

“经常有人在刷卡时跟我打招呼，说‘我前天也来了’，”她说，“但是没有。他上次来可能是上个月了。”

这种情况绝不是这个健身房的特例。据说，一个闹市区的健身房，超过半数会员从未踏足健身房的情况十分普遍；而一个能够容纳 300 人的健身房，收纳超过 6000 会员也能信心满满健身房不会过度拥挤——事实上，甚至还挺空。

从商业模式的角度上，健身房是种神奇的存在。绝大多数生意，如果顾客不来，那情况就糟糕透顶了。但在这些镜子组成的墙、橡胶垫和椭圆仪之中，没人，反而意味着成功。

尽管如此，假如你每个月能去两三次健身房，恐怕还是会很愿意继续办卡。为什么健身房会有这种吸引力呢？或者说，健身房是如何又让你掏钱，又不让你真正消耗健身房分毫的呢？

设计健身房的人运用了一系列心理学手法，既让你足够兴奋到会掏钱买卡，又不会太兴奋以至于每天早上早起一小时去消耗他们的设备。这些手法从室内设计、到定价、到额外的零食“福利”，不一而足。

但健身房并非从出现第一天起就是这样。

第一个诡计：通过设计，吸引那些“正确”的顾客——那些认为自己会来运动，但其实并不会来的人。

Ruby Fabiano 是专门设计健身中心的建筑师。在他 25 年前刚刚开始工作时，健身房都是“血汗工厂”的模样，似乎都是给专业健身运动员设计的。绝大多数健身房甚至连个舒服坐的地方都没有，全部充斥着举重机、跑步机、杠铃等叮叮当当的声音。健身房老板乐于展示自己准备了多么高端的设备，整个健身房的设计也围绕着让用户出汗、练练练。这类健身房吸引的是那种真的几乎每天都会来的用户，会员费也相当高昂，但它们的受众也局限在特定的人群里。

Fabiano 开始思考，怎么样能够吸引更多的人群呢？如果健身房看起来像高档的餐厅，或者酒店的大堂，是否会吸引更多人——那些对于健身锻炼没那么严肃的、更广大的群体呢？

站在今天的角度看，Fabiano 的考虑完全切中要害。今天，如果我们进入一间健身房，里面充满了最新的健身设备、没有座椅或休息区域、几乎每个人都挥汗如雨，叮了咣啷认真练习的人，我们恐怕不会因此而感到惊喜，而是受到了惊吓——那种专业严肃的氛围令人望而却步。

这样的体验不是健身房想要营造的。Fabiano 拿出了他最近正在设计的一家位于曼哈顿的健身房作为例子：我们看到的是透明的玻璃门，三面透明的墙，正对着我们的是巨大的木质 Logo。你能看到休息的人们在楼下的宽敞、装修现代的公共休息室坐着，不管他们在干什么，反正不是在跑步。当你走进健身房的大门，仿佛进入了一个酒店会所，你不会马上看到各种器械，取而代之的是一张白色大理石的前台桌……

这一设计的终极目的是让你感觉“舒服”，让你觉得你可以来这里闲晃，并且离开时还能有种自我感觉良好的状态（毕竟你来的是健身房！）。从进门开始，你就能够想象自己坐在休息室里，一边擦汗一边和朋友聊天。那些举重机、登山机、巨大的跑步机则被藏在墙后面。它们会让我感到有一点点紧张，而且 Fabiano 说，大多数人都和我一样，会紧张。

包括健身设备的设计也是一样。从黑灰色的哑铃，到现在被涂上各种糖果色，甚至设计成手链装饰一般的上肢负重设备，有关健身的所有一切都在告诉你：别紧张，我又轻松又美丽。

第二步：用心理学技巧让用户买年卡。

用户踏进门后，最重要的任务来了：让他们掏钱。

在行为经济学家的字典里，办健身卡可被称为“预先承诺”。沃顿商学院的 Kevin Volpp 教授说，通常情况下，我们讨厌那些会“套牢”我们的提前支付的模式，比如预付话费买手机、向餐厅支付订金等。但健身房会员是个例外，事实上，我们很喜欢被健身会员“锁定”的感觉。因为，这类“预先承诺”会让我们期待、想象一个新的自我，一个“想成为”的自我——那个每周去三次健身房，体脂率不到10%的自己。我们会认为，现在支付一年的前，就会让自己向着那个目标努力。

但事实上，和健身房看起来的不同，健身的过程并非在休息室聊天那样轻松自在。当我们不得不面对那些吓人的器械时，也就很难维持自己想象的健身频率了。

当然，健身房的诡计也不全然是坏事。现在遍布大街小巷的低价健身房（平均每月价格在300或以下）完全仰赖这一商业模式。唯一的问题是：年卡需要续费。当人们意识到他们并没怎么真的来健身时，健身房要如何使顾客续费呢？

第三步：给用户一些“有价值”的服务。

数据显示，大部分健身房每年会流失一半左右的会员。所以，在快要续费时，健身房要提醒你，它所带给你的特殊的、有价值的服务——当然，这种价值未必体现在你的腹肌上。

很多健身房有私教课，如果年卡到期，私教课还没用完，必须续费会员才能继续使用私教课——这种办法听起来有些不道德，但确实是在使用“让用户觉得有价值感”这一招。与之类似的，还有融入在细节中的价值：有些健身房有一整排的按摩椅，有些健身房提供早餐或健康餐。

你可能没意识到，自己之所以续费，不是因为肌肉线条好了，而是因为喜欢这个能拿到免费“健康”零食或者蛋白奶昔的地方。

当然，并非所有的健身房都如上所述。在城市的某些地方，我们能够找到一些非常非典型的例子：专业的健身房。这类健身房非常“诚实”——你来，就是来健身的。它们一般面积较小，甚至会对会员入会做要求。在这里，你确实找不到休息区，找不到免费的面包圈，当然，很多也没有“年卡”这种伎俩。事实上，如果你来得不够频繁，或者健身健得不够硬核，还可能被取消会员资格。在这类健身房里，许多人都维持着一周来六天的频率。

这样的健身房要多少钱呢？

大概 3000～4000 一个月。

看到这里，我忽然有点明白：与其说 Fabiano 设计的那类健身房在骗我们，不如说它在满足我们的另外一种需求：希望感到自己正在为“变得更好”而努力的需求。