文｜《浙商》全媒体资深记者 陈抗

图｜PH7 摄影团队、视觉中国

编辑｜姚珏

19年前的“五一”，北京迷笛音乐学校，初夏的校园里蒸腾着青草和啤酒的芳香，音浪四处弥漫，在悸动人潮中，第一个国内原创音乐节诞生了。最初的音乐节不是为了盈利，只是音乐的狂欢。但随着走出校园，走向社会，音乐节逐渐成为了一门生意。

音乐节在中国经历了近20年的成长史，到了近三四年，突然如雨后春笋般涌现，从2011年的69场，增长到2018年的超过260场。2016年，音乐节市场经历了一个小型爆发，数量增长近乎一倍。同年的音乐节演出票房达到4.83亿元，同比增长42.5%。

虽然2017年延续了数量上的增长，但数据统计显示，2016年举办过的音乐节，只有不到40%继续出现在2017年，超过半数的音乐节品牌消失了。到2018年，延续前年的音乐节品牌也没有超过半数。另外一个数字是，2016-2018年里，具备一定品牌效应的音乐节只占据整体市场的15%左右。

不断消失，不断萌新，音乐节的成长像最初其代表的摇滚乐一样躁动不安。资本嗅到了沸腾的血液，试图将音乐节打造成一场全民的娱乐狂欢。但是，举办音乐节是一项巨额投资，难以盈利的现状与喧嚣的市场形成巨大反差，业内的常识是，音乐节盈利比例只能达到两成。怎样才能不赔本赚吆喝，又如何形成有效的商业模式和品牌IP，很多圈内人还在摸索。

同时，作为一场瞬间集结上万人的大型活动，每个环节都会延伸出无限可能，这是一个值得挖掘的巨大市场。

空地起高楼，头部音乐节的生意经

相比国外较为成熟的产业格局，国内的现场演出市场在前几年才逐渐走上商业化和规范化的道路。早先，中国音乐演出市场是一片空地，聚集了一小群人，一些人抱着捞一笔就走的心态，还有一些人想要老实打地基，盖房子。

资本进入后，市场快速发酵，又吸引了更多玩家。当初老实打地基的人，已经盖起了一座高楼，摩登天空旗下的草莓音乐节就是其中一个。截至2018年，草莓音乐节总计举办76场，落地中国27座城市，超过3000支乐队参演，吸引超过500万观众参与。背后操手沈黎晖，已经建造了一个颇具规模的摩登帝国。

摩登天空一直都是中国音乐市场的巨头，作为独立唱片公司，摩登天空在年轻一代人心里代表着某种中国独立音乐的品牌力量。在2007年，摩登天空举办第一场音乐节，现场参加人数只有8000人。2009年，草莓音乐节成立，场地免费，200多万的营业收入微赔了点，但是从第二年开始，这个音乐节品牌开始赚钱，随后开始在商业上取得巨大成功，近两年已经走出国门，把音乐节办到了欧洲和北美地区。

草莓音乐节是国内最早进行商业化运作的音乐节，也被称为“最受赞助商青睐的音乐节”，当大部分音乐节还在靠政府补贴过活时，草莓音乐节目前从赞助商处获得的收入能够占到一场音乐节总营收的30%左右。

“品牌效应在音乐节里很重要。”摩登电音MSE厂牌主理人奕臣告诉《浙商》全媒体记者，草莓音乐节办了十年，每年都在不断调整，更新主题。设定主题也是为了让品牌和用户之间建立更多的情感连接，比如2019年的主题叫“循环世界”，以环保为核心理念，从主视觉海报到配套周边产品的设计，都秉承了环保理念。

草莓音乐节很讲究气味相投，现任Modernsky Lab负责人赵忱曾经说过一句话，“摩登天空是一家比较主观的公司，我们不太会关注你是什么气质，只告诉你‘我们是这个气质’。”整体气质的统一，对于品牌认知非常重要。奕臣提到，从参加草莓音乐节的艺人，到场地中的舞台设计、视觉创意、灯光舞美，再到现场的招商、餐饮品牌等，都要和整体风格一致。围绕主题风格不会增加过多的成本，同时能增加体验感。奕臣反复提到了体验感，这是一场音乐节能够致胜的关键。

奕臣也提到，不同艺人的吸引力不同，如果某个艺人很红，其在音乐节出现的频次就会很高。那么反过来，在相同艺人阵容的情况下，大家会根据音乐节的品牌知名度和好感度来选择。

奕臣说，摩登天空参照了国外的运营模式，加载上自身的理念，最注重的就是生态，即达到“正向循环”的音乐生态，形成具有品牌特征独一无二的音乐节。摩登天空在2016年完成了C轮融资，估值20亿。

音乐节的内容创新和产业链建立几乎是两条同时进行的平行线，同质化和盈利难几乎无法避免，办了一届就销声匿迹的音乐节比比皆是，淹没在茫茫人海中的音乐节更是无数。

在中国成功创办混凝草音乐节的开功（SplitWorks）创始人马克思（ArchieHamilton）接受媒体采访时说，以2015年为节点，每年都会冒出上百个音乐节，它们中的大多数没有任何特性或竞争优势。因为需求过剩，供应短缺，音乐节成本飞快增长。每年，艺人、场地、安保及供应商的费用都要翻番。“光是2017年，我估计上海就有80多个音乐节。到今年，上海能留下10个音乐节吗？几乎全军覆没了，消费者都心灰意冷了。太多的噪音，太多的噩梦体验，太高的消费水准。”

从事音乐节执行三年的业内人士南川（化名）给《浙商》全媒体记者粗略计算了一下，举办一场万人以上的音乐节，场地租金、艺人演出费，加上舞台、灯光、音响、技术保障、供电保障、交通接驳、安保、艺人接待等费用，最少需要600到800万耗资。而且每一年，主办方都要面临人力物力的上涨压力。

芒果音乐CEO李艺宁认为，现阶段音乐节的商业模式基本不成立，因为各种成本在日益增长，招商收入也不稳定，票价还要维持在一个亲民的水平，仅仅靠门票基本是不能回收成本的，所以各大音乐节主办方都在寻找一个平衡点。

这个平衡点是收入结构的平衡，票务收入已经不是音乐节主要的收入来源，覆盖音乐节成本最快的方式是冠名商和赞助商，其次还有直播版权分销、衍生品销售等增加营收的捷径。根据数据估算，冠名商和赞助商的费用就能覆盖音乐节成本的50-60%。

2019年的迷笛音乐节现场，有酒水品牌，如乐堡啤酒、野格、MonsterEnergy；咖啡品牌如麻雀咖啡、有态度咖啡；冠名露营区有携程旅行、乐家迪水上运动、环保NGO组织GoalBlue为蓝等各类公司的露出。另外，现场还有主题休闲娱乐区、乐队周边集中售卖区，以及迷笛出品的音乐节系列、乐队联名系列、设计师联名系列、摇滚厂牌系列的T恤、帽子、包等衍生品。尽管音乐节是一个天然的商业植入入口，但是迷笛校长张帆仍然拒绝商家赞助一味涌入，凡是和青年文化、街头文化不符合的牌子，迷笛都会拒绝。

今年二度联手氧气音乐节的百草味，作为冠名商，在现场设置了“吃货大食馆”体验区：“吃货情绪医馆”、“吃货大食馆”、“代言人易烊千玺互动专区”、“吃货零食优选”四大核心体验区，与现场的年轻人互动，强化品牌印象。百草味的营销负责人表示，冠名音乐节是出于长期品牌效益的考量。

可以看出，音乐节的赞助商类别已经非常丰富，包括地产、汽车、通讯、服装、化妆品、饮品、互联网企业等等。南川说，除了连锁音乐节品牌之外，大部分地方音乐节的赞助商都是单次赞助，今年效果好，明年才会继续合作。“虽然资本不断进场，但是音乐节的商业模式最终仍是市场导向，如果品牌不值得去继续支持，赞助商和政府的支持力度都会变小。”

另辟蹊径，玩点有意思的

音乐节数量的增长也导致了质量受影响，内容创新乏力，艺人阵容同质化。2018年音乐节出场十大高频艺人中，最多的出场高达31次。

艺人的同质化还带来了另外一个问题，就是艺人演出费的上涨，直接造成主办方的成本上涨，甚至导致音乐节被巨额的演出酬劳所拖垮。南川提到，艺人价格几乎每年都在以50%左右的幅度上涨。即便如此，传统音乐节还是会选择流量型艺人，艺人阵容也是最优先考量的因素。

“艺人重复之后，音乐节的玩法也会出现重复，目前有一些主办方在想新的玩法，把音乐节市场做细分，把来参加音乐节的观众从年龄层、音乐风格详细分类。比如面向嘻哈音乐的江小白音乐节，2017年借助嘻哈综艺的风潮，成功突围，原先的规模和体量都有了升级。”

在2018年，打包了一众摇滚老炮的成都仙人掌音乐节，成为了一抹亮眼的色彩。与其他主攻流量型歌手的音乐节不同，仙人掌音乐节请到了崔健、黑豹、唐朝、张楚、许巍、朴树等足以让中国摇滚乐迷献上膝盖的阵容。举办仙人掌音乐节的晓峰演音文化产业集团董事长许晓峰向媒体表示，截至音乐节第一天结束，现场票销售出了2.5万多张，按照均价300元计算，这次音乐节已经呈现出盈利趋势。仙人掌音乐节定位于独立音乐生态，未来的愿景是国际级独立音乐节品牌。

摩登天空也在做一些细分市场的子品牌，例如电音节，不过新的细分音乐节并不好办，奕臣提到，草莓电音节在2017、2018年起步之时，都是亏损，“百大DJ的演出费成本都很高，没有大型企业赞助，很难靠门票来维持运营，“奕臣说，“电音节还要继续培养群众基础和消费习惯。”

南川表示，新兴音乐节还会加入各种新的体验，比如美食、露营、极限运动、街头艺术、街头篮球、涂鸦等，还会设置一些网红和乐迷打卡拍照的地方，让大家能够体验除了音乐演出之外的部分。比如不少现场会搭建大型视觉艺术装置，使用大量霓虹灯与荧光灯管，让乐迷拍照并在社交网站上传播。

第三种玩法是演出内容的创新，由主办方做一些演出形式的调整，例如上海简单生活音乐节让不同的歌手和乐队“合体”,完成一些跨界演出；南京森林音乐节对同一天演出时间进行了调整，将最终压轴场的乐队演出时间扩充至1-2个小时，让乐迷仿佛看了一场小型演唱会。

“除了大型音乐节之外，小而美的音乐节也会有固定受众，比如苏州音乐节，将民谣与诗歌结合，选取一些有代表性且演出费不高的艺人，也能有单日几千的人流量。”南川说，做音乐节量力而行最重要。

当中国逐渐开始拥有不同定位、不同规模、不同体验的音乐节，此前被资本裹挟的大量同质化内容可能也会在时间的沉淀和乐迷的审美选择中淘汰、进化。如南川所说，当业内开始探索精细化和差异化时，新的玩法会搅动目前拥挤的市场。不过，国内大量新兴的主办方，也要考虑在缺乏头部阵容的情况下，如何不抄袭来完成音乐节品牌的个性化创意，在新兴市场中走出一条自己的路。

巨大的溢出效应

行业泡沫并非都是坏事，当音乐节成为热门，衔接音乐节的各个环节也逐渐成为了一门有利可图的生意，从而乐此不疲。

根据马蜂窝旅游推出的“2018十大音乐节旅游热度榜”，排在前三的是贵阳草莓音乐节、张北草原音乐节、上海热波音乐节，音乐节已经与地方旅游紧紧绑在一起，成效也很显著，比如2017年，马蜂窝在贵州遵义赤水举办了赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35%。

音乐节在打造城市文化品牌上也起到事半功倍的作用，成为推广地方文化的“新名片”，因此许多地方政府成为了音乐节的主要创办主体，比如大理洱海音乐节、西双版纳乐堡音乐节、潍坊半耳音乐节、成都朋克音乐节、西部大漠音乐节、武汉春浪音乐节等。

数据显示，2016-2018年，中国音乐节最活跃的地域是广东、江苏、浙江，并且江浙两省各自的音乐节数量还在上升。单从城市来看，上海2018年一年就有19个音乐节。当音乐节品牌的开发日渐深入，二三四线城市的景区纷纷开始开发音乐节品牌，旅游公司、广告公司、设计公司等跨界资本都开始入局音乐节市场。

奕臣提到，目前很多音乐节都在和当地的旅游业、房地产业以及其他产业做一些结合。这在音乐节类型中也得以体现，除了草莓音乐节为代表的连锁音乐节品牌外，还有一些城市景区主办的音乐节、以产品为主体的音乐节。华为、OPPO、嘉士伯、淘宝等都做了自己的音乐节，目的是提高品牌认知度，完成一场音乐节式的营销。

一些地方已经开始发力音乐园区和特色音乐小镇，将文商旅体融合发展，创建高品质音乐输出和音乐旅游的一体化平台。这也是一种深得当地政府扶持又能够使音乐节得到良好运作的健康合作方式，例如成都重点打造的洛带、白鹿、街子、安仁、平乐5座音乐小镇已初具雏形。

有业内人士认为，接下来的一至两年，音乐节市场中会有一些合并，以及新的注资。毕竟，十年来，演出及音乐节市场的庞大增长培养了许多真正的音乐爱好者和音乐节粉丝。

音乐是真实世界中的理想主义，但并非所有人都会顶着信仰光环作战，当音乐节有了理性的资本，成熟的运作，才能更好地连接理想主义和真实世界。