优衣库×KAWS事件

今年6月3日，优衣库与KAWS的联名发售，线上店铺3秒抢空！全国的KAWS爱好者，优衣库消费者以及黄牛蜂拥而至各大优衣库店面，开启了一场别开生面的抢夺大战！狂奔、匍匐进店、哄抢联名短袖、脱模特联名短袖，而这事件的背后又有怎样的新媒体营销手段呢？

KAWS是什么？

先来一个简单的小科普吧，优衣库不用多说，联名大厂，艺术家、动漫、游戏统统都不放过。KAWS，美国艺术家，潮牌 Original Fake创始人，在潮流文化圈，Kaws知名度非常高。如果你没听说过这个人，那他的公仔你应该是见过的。

KAWS的高光时刻在今年4月份，KAWS于2005年创作的画作以一亿港币落槌成交，这场拍卖让它的艺术价值达到高峰。

没钱买其他KAWS联名，我还买不起99元吗？

KAWS在潮人圈备受追捧，玩偶的价格上百万是常事，甚至曾经被炒到上千万，真不是一般人能玩得起的。而且它和Dior、YEEZY、AJ、Bape等各大品牌都有联名过。

如果说几年前，KAWS的品牌合作还多在潮牌圈进行，去年主流奢侈品牌Dior与KAWS推出售卖的一系列限定产品，证明KAWS已成为商业价值达到顶尖的潮流IP。此前KAWS与DIOR联名T恤，售价也要四位数才能买到。与之相较，此次优衣库与KAWS联名的UT，定价仅为99元，极大地降低了“潮流门槛”，向大众传递“人人可得”的信息。对于大多数人来说，KAWS联名款能买得起的大概也只有优衣库了，这样就会极大满足消费者追求“大品牌”的心理。

饥饿营销——最后一次联名，你还在等待吗？

优衣库与KAWS已经联名了很多次，所谓联名款，说白了就是优衣库的纯色T恤加上KAWS的卡通涂鸦。但不一样之处在哪？在联名款发售前，优衣库官方放出消息：这次是最后一次联名。消息一放出就是为了抓住用户的注意力，引起关注。因为限量版，卖完就不会再发售这一点，让优衣库这次迅速激发人的high点，如果优衣库告诉大家，货源充足，下次还有，你可能就没那么迫切想得到这件T恤了。爆款之所以为爆款，根本原因在于稀缺，你千辛万苦获得的东西，兴奋与快感会大大高于平常买的产品，毕竟越容易得到的，你越会觉得不够兴奋。潮牌爱好者、黄牛和一大波跟风的人都盯上了，能不火爆吗？联名款被人为的调控市场上的供需关系，达到使消费者饥饿的目的，因为产品的供需的不平衡导致消费者的期望上升，运用消费者“看得到，吃不到”的心态，更能使产品的价值被放大而成为消费者竞逐之目标。

病毒营销

1、有吸引力的“病原体”——明星效应

明星在中国总是能掀起一场莫名的潮流，粉丝们可以为了自己喜爱的明星彻夜排队只为一张专辑或者一个签名，愿意为了自己喜爱的明星自愿提供商品的传播渠道。明星同款，明星推荐，明星代言就是让粉丝自愿“为商家打工”宣传商品，优衣库就在前期让明星穿上本次的KAWS的联名款，再在自己的社交平台上“不经意”的晒出图片，吸引消费者，“不经意”的形式让消费者降低戒备心理，由此促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

2、主动扩散的种子用户——粉丝基数大的网红

选择当前主流媒体APP中影响力高、活跃度高、粉丝量多、相关性强的用户进行一定的网上宣传，比如B站UP主、微博博主、抖音网红、小红书作者作为主动扩散的种子用户，而从再影响一部分人群使其主动为本次KAWS联名款宣传，通过阶级扩散的方式达到并带动更多人。

3、几何倍数的传播速度——私人社交媒体

在发售当天线上店铺放出少量库存营造出秒抢光的“错觉”，在线下店面也限制消费者购买数量，线上线下的双重限制下使得消费者在自己的社交媒体上纷纷感叹、吐槽，这样以私人朋友圈的方式让更多人知道到了本次KAWS联名款的存在，朋友圈吐槽者的亲朋好友们以这样的方式了解到KAWS联名款，让他们与商品更加有亲近感也更加有购买欲望，而且这次的传播是几何倍数的传播速度。

4、高效的接收——直击消费者

以UP主、博主、网红作为宣传口可以克服一些如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众抵触心理严重，粉丝对博主们的喜爱更容易接受广告也愿意去消费。上文所说的“朋友圈吐槽”其他人是从自己熟悉的人哪里获取的信息，在接受过程中自然会有积极的心态接受。以上的方式，使得病毒营销尽可能的克服了信息在传播过程中的噪声影响，增强了传播的效果。

5、较快的更新速度——借力话题热点

当以上的营销效果达到一个饱和点时，要进行新一轮的营销，在消费者对信息产生免疫力之前，及时将传播力转化为购买力，这次优衣库就将库存放出，提高店铺的货量，再一次点燃消费者购买欲望，而购买成功者会在朋友圈“炫耀”，这样又在一次像上述的第4点、第5点重复操作，使得传播速度快，接受效率高。

缺点

优衣库这几年的营销手段层出不穷，从北京三里屯事件初次进入大众视线（我就是这个时候知道优衣库）再到KAWS联名事件，都引起了极大反映，一时间抢占各大主流媒体热门和朋友圈，但是多次优衣库事件都有相同的特点：负面消息进入大众视线。这样会影响潜在的消费者对优衣库品牌的印象，多次负面的营销手段不利于优衣库打造品牌形象，极大的降低了该品牌在消费者的第一品牌率，不利于品牌的长远发展。明星效应也是具有两面性，容易喧宾夺主，明星广告会有一种“沉鱼落雁式的停止力”，明星所散发出来的光芒可能会掩盖产品本身，也就是说如果本次联名款如果没有一个强有力的诉求点作为支撑，消费者的注意力很容易转移到明星身上，消费者就会沉溺于明星风采而忽略产品本身。还有饥饿营销如果没有把握好尺度很容易让消费者失去耐心，进而放弃对产品的购买,也会对品牌造成伤害，降低其附加值。

再来说说

最后，在总的来说一下本次优衣库事件，从前期“最后一次联名”的消息放出，明星同款粉丝追求主动制造热点话题，到发售当天线上秒抢光，线下限购以及抢购视频第一时间发布网上，这很明显是雇人操作，你既然进去了为什么还不抢购而去录像？不会影响你抢购商品吗？视频中前方队伍开门就进去哄抢，见什么抢什么，给人一种很便宜的感觉，抢到就是赚到的混乱现象，最后在借助话题热点在进行最后一波的营销。但是，不得不说这次优衣库的营销非常成功，让不逛街的人也了解，坐在家里都知道发生了什么，但这种负面营销手段不能过多使用，会影响该品牌的长期发展和品牌文化。