多一些诗情画意

01 温州的“曼哈屯”

1626年，荷兰人与印第安人做成了一笔交易。花花绿绿的玻璃珠迷惑了印第安人，稀里糊涂的就在文件上签了字，荷兰人用当时价值24美金的玻璃珠买下了曼哈顿岛。当印第安人反应过来的时候，就大喊“Manhattern，Manhattern”（意为上当受骗），荷兰人不明所以，以为这个岛的名字叫曼哈顿。从而起名“曼哈顿”！

时至今日，曼哈顿是世界金融中心，华尔街金融区位于曼哈顿下城，在这里摩天大楼与资本演绎一幕幕商海传奇，成为一张经济风云的晴雨表，1929年华尔街股市崩盘，预兆着以后的经济大萧条。

华尔街成为金融服务业的代名词，曼哈顿意味着繁华与财富的象征，被誉为“世界上最好的地方”。

时光流转，“曼哈顿”漂洋过海来到了中国。

2004年12月28日，经过5个多小时的董事会，温州中瑞财团在温州滨江路开发的楼盘，“中瑞曼哈顿”的命名方案获得通过，当时曾有人这么说道：“美国有曼哈顿，上海有东方曼哈顿，温州有中瑞曼哈顿”。

中瑞财团是由温州九家实力雄厚且在各自所属行业领域处于龙头地位的民营企业出资，发起设立的财团性控股企业，成立于2004年6月16日，据称“运作资金超过1000亿元”。

该项目占地113亩，以打造温州第一豪宅为目标，宣传资料宣称的是“专为温州塔尖成功阶层奉呈，打造温州首个纯住宅高尚豪宅品牌”。

当时该项目饱受质疑的是：拖欠土地款。2004年11月8日，中瑞财团以15.3亿元的夺标价拿下温州江滨路原东方造船厂地块，比7.7亿元的招标起始价高出近1倍，刷新了温州国有土地出让的成交价记录。按土地出让合同约定：中瑞财团本该于2005年9月8日全额付清的地价款，但未能按时完全缴纳。

几经周折，项目于2009年4月12日开盘销售。时隔多年之后，“改名风波”中该项目被再次提及，其实，在地名审批环节，“曼哈顿”未能通过，审批通过的名称是“曼哈屯”， 2010年3月26日，温州都市报曾发布题为《曼哈顿改称曼哈屯高档小区为何纷纷改名？》的报道。

“曼哈屯”与“曼哈顿”，一字之差，颇有些脑筋急转弯的意味，地图搜索显示的是中瑞．曼哈顿，算得上经典的“拆边球”，推广案名与审批案名的双向操作。

“曼哈顿”作为楼盘案名，不止是温州，其他地方也有，有一个楼盘还叫作“天安曼哈顿”，曼哈顿为何大行其道，广受欢迎，说到底还是“崇洋”思想在作怪！

从楼盘案名起名史来看，欧风美雨盛行于前十年，以北京为例，比较知名的洋名小区大部分都出现在2000年到2008年之间，主要有DBC加州小镇、柏林爱乐、卡布其诺、澳洲康都、长岛澜桥、威尼斯花园、东方普罗旺斯、康斯丹郡、枫丹丽舍、雪梨澳乡、檀香山、加州水郡、加州小镇、西斯莱公馆、格拉斯小镇。

网易房产数据库显示，巴黎、威尼斯、欧洲、加州、罗马、香榭丽舍、维多利亚、托斯卡纳成为中国楼盘最钟爱的外国地名。这有两种情况：一种只是一个嘘头，另一种是展现楼盘的建筑风格，地中海、托斯卡纳、普罗旺斯是采用比较多的。

02 时代的印记

名字是一个符号，浓缩着时代的印记，记录着发展的进程。

时间推回到上世纪八十年代，冯巩主演的电视剧《生活有点甜》，剧中一个主要情节：冯巩饰演的工段长唐喜，接手了“分房委员”的职务，在分房大会上畅意直言，坚决维护公正公平的分房原则。贾玲则为了赢得分房名额彻底拼了，脱衣服、耍流氓一出场便大闹分房委员会。那时是住房短缺时代，居住是为了满足基本的生活功能，是××宿舍区的概念，直接以厂名或公司名表示。

1989年住建部批准的第一批试点小区建成，名字分别是：天津川府新村、无锡沁园新村、济南燕子山新村。名字简单、朴素，远没有今天的诗意洋气，此时，新村比宿舍区前进了一大步，这是按居住小区规划理念建造的，配套设施相对较为完善、丰富，

1998年取消福利分房，房地产业进入大发展时代，此时人们用“花园”表达了对新生活的向往，意味着高品质的生活方式，前缀名称依然遵循着简单、朴素原则，透着淡淡的诗意，

如绿城在杭州城西打造了第一批桂花系列楼盘：丹桂公寓、桂花园、银桂花园、月桂花园、兰桂花园、紫桂花园、桂花城，楼盘名称也如香韵扑鼻的桂花，回味悠长；绿城对桂花是情有独钟的，公司LOGO是一轮明月一束桂花。万科在深圳打造了金色家园、四季花城、万科城系列楼盘，楼盘名称犹如一个阳光少年健步走向青春殿堂，蓬勃朝气洋溢四周。有业主评价“四季花城”：“总有一种春光荡漾、花团锦簇，同时能够让人们放飞心情的惬意感”。四季花城逐渐成为万科的一个品牌系列，在全国12个大中城市建设开发。

时代车轮滚滚向前，房产营销走向台前，起一个案名成为楼盘营销的前端工作，“名不正则言不顺”，一个好的案名，意味着开了一个好头，至少也是一种心理暗示，也吻合国人图吉利讨口彩的传统心理，业主喜欢阳光向上的案名，对于另类的案名也是排斥的。

“像假日风景这名字起的就很好，让人回家有一种度假的感觉，还有一类楼盘的名字起的比较沉重，住起来也显压抑，比如社会山”。

营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名字”，现代广告教父大卫奥格威也特别强调给产品起一个好名字的重要性。“给楼盘起个好名字，能让楼市记住一百年”，一个特色鲜明的好案名，既体现楼盘特质，也便于把这些特质第一时间传递给消费者，吸引市场关注。有的案名与城市共同生长，丰满了这座城市的记忆，其间的人与事记录着时代的变迁。

好的楼盘案名可以说“可遇不可求”，比如颐和原著，既表达了项目的核心卖点：位置优势——临近颐和园，另一方面表达了项目产品的原创性，同时，谐音“颐和园住”，增添了趣味性。这个案名的由来有一个传说的版本：下属准备了几个备选案名走进吴亚军办公室。吴扫了一眼，拿出自己准备好的案名：颐和原著。

好的案名传播价值不言而喻，著名广告人小马宋曾经举过一个例子，瓜子和优信看起来广告费花得差不多，但瓜子明显更占优势，因为名字更好记。

03 “洋派”案名何其多！

楼盘案名何其多！房天下75个城市就汇聚了17万份房地产数据，细细梳理，楼盘案名分为四大派别：

1） 洋派。有媒体随机选取了全国一、二、三线城市共计12个，每个城市又随机统计了20个小区名称的信息，通过对这240个不同小区名称的梳理，有五分之一的小区在命名的时候，都含有外国的信息，给小区冠上“洋名”已成为一种流行形式。

2） 诗意派。这一类案名既有传统文化的底蕴，又富有时代气息，给人以美好的想象空间。中国名胜有岳麓书院，楼盘有万柳书院，名胜有朱雀门，楼盘也有朱雀门。绿城的“春江花月”就取自于“春江花月夜”这句诗词，龙湖·悠山郡源自东晋著名诗人陶渊明的诗歌《饮酒·其五》：“采菊东篱下，悠然见南山”。龙湖·花千树则取自辛弃疾著名的宋词《青玉案·元夕》：东风夜放花千树，更吹落、星如雨。

3） 高大上派。“国际、公馆、府、城”成为首选，府，体现出旧时宅院、私家府邸的韵味，似乎住在以“府”命名的楼盘，多了一些贵气。“公馆”与“府”相比，则多了私属领域的意味，公馆有一层寓意就是诸侯的寓所或官员的寓所，绵延至今，成为崇尚高品位生活的代名词，至于“国际与城”，则多了一些磅礴大气与恢弘气度。

4）另类派。这可以分为两类，一类是眼球派，博个注意力经济，数字+是套路，如大地12城，辨识度与记忆度特别高。另一类则未免奇葩，有“一炮成功”小区、“朗基少帅府”（少帅是个系列，还有少东家）、卡布基诺（这是小区，不是咖啡，地图显示在南充）、还有“航空母舰小区”，也可一览风采。

楼盘案名，最受诟病的是“洋派”， 我国许多城市都可以实现上午在“莱茵小镇”散步，中午到“伊顿公馆”小憩，下午就可以赶往“罗马假日”度假。当威尼斯、莱茵河、普罗旺斯、曼哈顿这些地名被我们认为是优越生活方式的标签时，它们也铺天盖地成为了中国的地名。目前，“不规范地名清单”主要的指向也是洋地名，这次声势浩大的地名清理运动，源于2018年底中国民政部等六部委联合发布的《关于进一步清理整治不规范地名的通知》，要求各地在2019年3月前需完成摸底排查，对居民区、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不规范地名进行规范化、标准化处理。

如果放在历史与城市的发展进程来看，“洋派”与“治洋”都有其合理性，可以说是一个阶段性的特征。洋化楼盘存在着资本逻辑，有人认为：场所仿真和炫耀性消费是其推手，购买者认同仿真社区传递出的异域风情，以及符号化的炫耀价值。甚至有楼盘完全照搬欧美社区，北京城郊有一个美国怀俄明州杰克逊霍尔社区的复制品，为了营造美国西部风情的社区氛围，建筑设计采用美国西部风格，小区安保人员都穿着牛仔服，活脱脱的一个“美国”化社区。作为追求利润的开发商，如此作为自然有着市场回报的考虑。

“治洋”的合理性在于，洋化造成每个地点的历史记忆消失，农村地区农民住宅追求洋化，造成不土不洋的奇特审美。对中国为何如此钟情于诸如泰晤士小镇、苏黎士小镇、威尼斯花园这样的名字，以及欧美几百年前的各种建筑形式，欧美学者很感兴趣。

04 多一些诗情画意

1998年取消福利分房制度，至今已20年整，恰恰这20年，是国力强势增长的时代，1998年全国GDP8.52亿元，名列世界第七位，2018年全国GDP90万亿元，名列世界第二，同时正在向世界第一发起冲击，这20年间超越了日本、德国、英国、法国、意大利等国，那些“洋名”的国度已被我们甩在了身后，忽然间，我们站在一个高位来审视，对于过去是不是有些哑然失笑？

此一时，彼一时也，我们应该多一些包容与自信，它只是一段曾经的回忆，弥散于历史的深处。

洋名和洋化并不是中国独特的现象，只不过我们要多一些阳春白雪的诗情画意，少一些洋味重重的楼盘案名。“洋名”点缀其中，也不失为一道风景。

“异域风情”对于世界上许多人来说都有着神秘的吸引力。在非英语国家中使用伦敦、纽约等城市甚至是国家名字来命名建筑物或者是街道的情况并不罕见。在西班牙的巴塞罗那就有伦敦路、巴黎路、柏林路、黑山路、尼加拉瓜路、厄瓜多尔路等。匈牙利的布达佩斯最有名的咖啡馆就叫纽约咖啡馆，西班牙北部城市圣塞巴斯蒂安最久负盛名的五星级酒店就叫做伦敦酒店。

在英语国家中使用西班牙语、法语、意大利语等外语为楼盘或者住宅命名也常有发生。例如川普的私人庄园Mar-a-Lago就是西班牙语，意为：海洋到湖泊，因此中文也译作海湖庄园。

宁波有一个四年级小学生写作了一篇题为《从楼盘名称看时代变迁》的作文，文中这样写道：

最近几年，人们的生活水平越来越高，富裕起来的人们开始亲近自然、追求文化、崇尚品质，楼盘的名称也因此出现了一股“清新儒雅”之风。“印江南”、“江南一品”、“宁波府”等楼盘名称应运而生，小区楼盘的品质更加高端。

小小的楼盘名称，折射出来的是祖国的发展历程，是时代前进的脚印，更是人民幸福生活的写照。