中国饭店协会日前发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018年，火锅市场总收入达8757亿元。

该报告统计的火锅营销额TOP10中，小龙坎居第6位。创立5年，就能与海底捞、呷哺呷哺、香天下等火锅老牌跻身同一阵营，这个品牌无疑具有相当的实力。探寻神奇“小龙坎速度”背后的营销秘诀，你可能会知道接下来的路该怎么走。

一

品牌向外，联合大IP传达品牌理念

7月13日，小龙坎联合《这!就是街舞》在北京、上海、广州、成都四城打造的“辣就是街舞”主题店齐开。

广州的主题店位于正佳广场，有媒体晚间6点左右到店时发现，门口已经排起了长队，该店的运营负责人表示，他们在广州共运营着10家小龙坎门店，几乎每一家店生意都不错，排队是一个日常现象。

因为门店排队现象火，营销花样多，小龙坎一直被冠以“网红”火锅品牌的名号。而小龙坎网红之路，其实早就开始。

A

从一场传播1.3亿的活动说起

2018年4月1日，小龙坎开展了主题为“唯美食，不愚人”的美食狂欢节活动，全球600多家门店同时开启线上线下全单5折。同时动用了100+微博大号宣发，24家微信大号推广。

除此之外，小龙坎还在北上广深蓉的微信公众号、朋友圈做了大量投放。据悉，整个活动总花费超过千万。仅微博话题#过不去的坎#，就达到1.3亿的阅读量。

B

“借势”造节，对标双十一

小龙坎这次活动，用的是一种比较多见的营销手段：制造节点。

淘宝的双十一，京东的6.18，王者荣耀的55开黑节，都是造节典范。然而知易行难，在无数尝试造节的营销中，被大众广泛知晓的也就那么几个。

不同于生造节点的京东6.18，小龙坎美食狂欢节更像是淘宝双十一——与已有节日绑定，借势营销。

首先，小龙坎有明确的目的：打造“小龙侠美食狂欢节”。

其次，营销团队通过分析发现，还没有品牌来抢占4月1日这个点，契合小龙坎“年轻化”的属性，于是很快确立了“借势造节”这一思路。

C

“砸钱”背后的策略分析

在很多人看来，这或许只是一次单纯的“土豪砸钱”行为，感觉“我上我也行”。但对于活动传播，小龙坎其实是真正下足了功夫的：

①小龙坎对用户属性，消费习惯，媒介习惯等做了充分研究，最后制定了以“年轻化群体”+“一线城市”为主的投放策略。所以投放的渠道是年轻人耳熟能详的“微博搞笑排行榜”“小野妹子学吐槽”“英国报姐”“深夜发媸”等平台。

②微博话题#过不去的坎#来源于之前一位大V客户的自发微博，而且评论转发数据不错，已经有话题基础，所以能很快产生共鸣。

③考虑到互联网“短平快”的特性，此次狂欢节活动第一条微博直到28号晚上才发出，此后各大号密集跟进，很快取得“爆炸式”传播效果。

④根据平台属性，划分了不同的功能目标：微博主要重互动，微信(包括公众号和朋友圈广告)则着重增加曝光量。

D

“亏钱思维” 很互联网

其实相较于线上传播，我更为惊叹的是，全球600多家门店线上线下全单五折的配套策略——没做过餐饮的人，很难体会其中的难。

首先，五折优惠对于大部分门店来说，属于亏本行为，如何说服加盟店(尤其是600多家)亏本参与，是件难度无比巨大的事。

其次，即使是直营门店，也涉及到门店负责人的KPI考核。

其三，活动当天的客流增加，会让运营面临极大的挑战。

其四，客流增加，排队时间变久，也会存在客户体验急剧下降的风险。

一般的餐饮企业看到第一个难点，就会直接pass掉这个方案。这种“赔本赚吆喝”的行为，在成都，还没有几个老板，敢于这么做。

但小龙坎不一样，为了解决这些问题，总部二十多个运营经理跟全球门店提前进行了大量沟通协调工作，并由总部对加盟店提供支持，最终确保4月1号能同步进行。

而在活动当天，小龙坎总部市场端及后勤部门近两百人全部补充到前台或做配套服务：包括临时补充服务人员，为员工准备加班餐、慰问品等。

这些配套工作，保证了前端人员的服务水准。同时，小龙坎客户群体本身“乐于排队”的特质也让人欣慰，虽然活动当天排队时间变长，但并没有出现投诉率的波动。

E

“高举高打” 做战略层面的营销

“高举高打”是这次活动能顺利进行的重要因素。直接由高层拍板推动营销行为，是他们的常规动作。包括这次小龙侠美食狂欢节的主题“唯美食，不愚人”，即是小龙坎、小龙翻大江执行董事、副总经理李硕彦提出的。

所以，他们的每一步营销动作，其实都站在了战略的高度。再结合超强的执行力，共同造就了小龙坎的高速狂奔。

同样，这次小龙坎的“小龙侠美食狂欢节”也带着明确的战略目的：一是像双十一一样打造一个节日;二是借此踏出“全球营销”第一步。

二

做网红，注重后端

小龙坎品牌营销副总监张磊认为，当下年轻人处于碎片化信息流之中，注意力十分短暂，适当的品牌营销必不可少。

但“网红”标签同样值得警惕，如何在“网红”之外与消费者建立起深层次的沟通，将品牌理念和实力传达给消费者，小龙坎一直在思考和实践。

相比以往用“人生过不去的坎，只有小龙坎”“减肥路上的坎，道道都是小龙坎”这些段子塑造品牌个性，抢占了消费者心智。

今年小龙坎则改变了与消费者沟通的方式，从以品牌为中心，转向以消费者习惯和需求为中心，通过与各个领域的大IP合作，与消费者建立深层次的情感沟通。

以“辣就是街舞”主题店为例。

作为优酷主推的热门IP，《这!就是街舞》“peace&love”的街舞精神几乎成了年轻人的社交口头禅，这种热爱、积极的态度，正好与小龙坎想要传达给消费者的“热辣生活”观念相契合，这是双方合作的基础。

“热辣并不单单只是在小龙坎吃火锅的味觉体验，也是一种积极、乐观的生活态度，这是小龙坎想要传达给顾客的品牌理念。”而这一理念也贯穿在小龙坎的一系列IP跨界合作中。

比如此前，小龙坎联合冷酸灵牙膏推出的火遍全网的火锅牙膏;和江中牌健胃消食片合作，推出朋克养生法则之“吃最辣的火锅，嚼最好的消食片”等等。

这些IP联动活动，并不单单是“猎奇”的噱头，更是以“热辣”为基点，提醒消费者在热爱吃、放肆吃的同时，形成健康的生活方式。

“单纯的产品沟通已经完全不能满足现在年轻人的需求。”张磊表示，情感的沟通才是让消费者与品牌形成依赖的关键，而小龙坎今年还将有更多、更大的品牌跨界合作，让小龙坎与消费者的距离更近。

三

品牌以内，品质、食安两手抓

所有品牌层面的建设，都离不开产品和食品安全这个两个基础保障。

品牌建设之内，小龙坎的另一条腿是通过供应链标准化、明厨亮灶、废油处理等行动提升产品品质和加强食安管控。两腿健全，共同支撑，方能走得又快又稳。

1

品质严标准：原料、底料、食材标准化

对于连锁餐饮品牌而言，门店产品品质的把控无疑是个大难点，很多品牌因为这方面管理失控，在扩张过程中丧失了口碑。

小龙坎在全球已经有了866家门店，数量还在快速增长中，对品质的管控显然需要更费心思。

如何让门店的产品品质都达到要求、口味保持基本一致?他们从供应链入手，在原料、底料、食材采用等多个环节制定严格的标准，将采购、运营生产和物流环环打通，实现供应链体系的整体构筑。

例如火锅底料的生产从种植源头开始控制，让经验丰富的炒料师傅对锅底原材料的产地和品种进行严格筛选，最大程度保证原材料品质统一。

与此同时，在大部分火锅品牌的都选择与加工厂合作，进行底料代加工的情况下，小龙坎率先投资建设了自己的智能底料加工厂。

据了解，除了现有的大邑工厂之外，小龙坎还投资3个亿，在眉山筹建了数字智能化生产技术调料加工厂，配备了自动炒料设备，可以实现温度、重量、时间这三个关键环节的自动化。

而食材的选用更是火锅连锁品牌的“难中之难”。

不同地区对食材喜好不一，经济水平不一，城市对食材品质的需求也不一样。多数火锅品牌在门店扩张的过程中，很难满足各地的“个性化”需求，以至于食材品质很难统一。

小龙坎也一度被这一难题困扰，但现在他们已经有了合理解决的办法——即在全国的食材采购中制定了一个中值，根据地区消费习惯的不同，围绕这个中值标准适当进行调整。

这样一来就可以因地制宜地满足各地门店的需求，让采购量更集中、品质更稳定、价格更优惠。

2

卫生、环保一起抓

食品安全是餐饮品牌的底线，消费者对此也越来越重视。去年，小龙坎出现“食安事件”，从2018年6月起，“小龙坎”全面启动了“明厨亮灶”改造工程，在门店中打造可干湿分离、透明无水、紫外线消毒的透明厨房。

透明厨房造价不低，但小龙坎仍然坚持。其成都门店已经打造完成，全国其他门店也在稳步推行中，凡是打造完成的门店均可供消费者参观。

除此之外，从去年9月份开始，小龙坎与一环保能源公司合作，开启了“废油回收”工程，让餐厨废油成为环保清洁的新能源。

文章来源：餐饮锐观察

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