“深圳融媒体传播力报告”正式出炉！超2000案例透露爆款秘笈|163

社会信息拥有量呈几何基数增长，人们从来没有像今天这样真切地感受到 “信息爆炸” 的威力。

在这样的大环境里如何优化信息质量、提高传播效能？今天我们将给你一个“答案”！

《深圳2019融媒传播力报告》今日发布

报告中包括深圳政务1202个融媒体传播案例，及企业1027个融媒体传播案例。

在总结经验的基础上，此次报告还将上升到全国层面，横向纵向比较深圳在全国范围内融媒传播的影响力。

“融媒+”已是大势所趋 立项研究“融媒传播规律”

因此，在过去的一年多时间里，我们见到了众多深圳融媒体传播的经典范例，随着抖音短视频、微信公众号的蓬勃发展，融媒体传播手段层出不穷。

从互联网、移动互联网、手机客户端等数字化新媒体纷纷出现，受众获取信息的途径不再只是依赖广播、电视等传统媒体，而有了更广阔的选择空间，媒介传播早就开始向“买方市场”转移。

基于这样的认知和了解，南方都市报以中国主流媒体的身份，开始研究融媒体传播能力，第一篇就将目光锁定在深圳这片土地。从“办中国最好的报纸”，到“南都——无处不在”，到“南都——换一种方式”，到“打造中国最具影响力的智库型媒体”，南都一直不断升级变革，形成报纸、网站、微博与微信公号、移动APP的多媒体形态布局。

此次，南都将以“深圳2019融媒体传播力”为题，研究融媒传播的规律。

60期榜单、2229个样本 构成融媒传播样本数据库

2018年3月30日，深圳大件事黄金24小时榜单首发，根据每周统计一次的规律，至2019年7月25日，已经正式发布第60期。在60期里面，又分为“黄金24小时榜单”政务篇与企业篇，形成黄金24小时榜单数据库。

在长达一年多的整理和搜集下，共集纳深圳融媒传播案例2229个，其中包括政务融媒体传播案例1202个，企业融媒体传播案例1027个。这一数据将作为本次报告的基准数据，从中总结共性与差异。

在长达60期的“黄金24小时榜单”中，每周根据在媒体报道中，监测到的事件、传播面、影响力等信息，筛选出前10个热点事件、10个危机应对事件作为案例。其中不仅仅包括深圳大件事平台，也包括深圳新闻网、第一现场、今日头条等客户端深圳频道等，监控涵盖多渠道和源头。

在确定了政务1202个融媒体传播案例，以及企业1027个融媒体传播案例后，本次报告通过对于融媒平台、传播方式、内容类型、传播效果、短板和不足、案例分析等若干个维度，来考量共2229个融媒传播样本的科学性、合理性、延展性，最终形成了这样一份 《2019深圳融媒传播报告》 。

下面我们就抢先来看下报告里面

报告重要数据摘选

四五种方式并用占比约一半

根据现阶段涌现的融媒平台，此次报告分为：报纸、两微（微信与微博）、直播、短视频、网站、广播电视、其他，共7+X个融媒平台，而2229个样本在政务、企业融媒体样本的占比也有所不同，因而发现了以下规律：

从样本分析来看，在政务融媒体传播中， 两微是运用最为频繁的融媒方式，1202个样本中有超过八成五利用到了两微进行传播 ，其中使用频次最高的融媒平台分别是“两微”（指微博、微信，1030次）和网站（744次），其次是报纸（725次），广播电视（572次）。

深圳政务新媒体发展蓬勃，其中政务微信、微博占据主要地位，各政府部门两微本身已经积累下大批的粉丝，具有相当的影响力，且政府部门掌握着两微运营的主动权，在政务融媒体传播中，两微成为被优先选择的方式。值得留意的是，过去一年，一批现象级、标杆性的融媒传播产品也是借助两微的渠道得以广泛传播。

根据目前搜集超过1000家的企业样本，分析其在宣传上所使用过的融媒平台来看，可以发现，其中使用频次最高的融媒平台分别是“两微”（指微博、微信，578次）和网站（513次）。换言之， 在1000余家企业中，有约一半的企业会在形象塑造和产品宣传的时候选择使用“两微”和网站进行信息传播 。其次，使用频次较高的融媒平台分别是线下活动（385次）和报纸（278次）。

两微运用最为频繁短视频渐成趋势

从样本分析来看，在政务融媒体传播中，两微是运用最为频繁的融媒方式，1202个样本中有超过八成五利用到了两微进行传播，其中使用频次最高的融媒平台分别是“两微”(指微博、微信，1030次)和网站(744次)，其次是报纸(725次)，广播电视(572次)。

深圳政务新媒体发展蓬勃，其中政务微信、微博占据主要地位，各政府部门两微本身已经积累下大批的粉丝，具有相当的影响力，且政府部门掌握着两微运营的主动权，在政务融媒体传播中，两微成为被优先选择的方式。

值得留意的是，过去一年，一批现象级、标杆性的融媒传播产品也是借助两微的渠道得以广泛传播。

在融媒体时代下，新的传播形式和传播途径不断涌现，为了更好地触达到不同的目标群体，在此情景下不少企业在进行品牌公关或广告营销时都会使用多种方式进行信息传播。

根据样本的数据统计，深圳辖区内超过1000家企业中，有342家企业，即 三分之一的企业会使用2种传播方式进行品牌宣传 。其次使用3种和1种传播方式的则分别有256和234家企业。再者，使用4种传播方式的企业量为150家， 5种或5种以上的企业则占少数 ，共有45家。

在2229个样本案例中我们又对相关传播案例的内容进行了分类，政务和企业的传播案例也稍有不同。其中，政务传播的内容类型，大致分为：传统事实类、创意模式（文案+视频）、打造独立IP、节假日配合宣传、线下活动、榜单发布以及舆情应对；而企业传播的内容类型，则大致可分为：线下活动策划、创意模式（文案+视频）、打造独立IP、自造新闻热点、有奖互动、跨界合作、产品上线以及其他。根据初步划分，得出了以下结论：

传统发布+舆情应对，组成政务融媒体传播两大主要类型

根据目前搜集超过1200个的政务样本，其中最常被提到的内容分别是传统事实类（559次）和舆情应对类内容的传播（330次），而这也一定程度上契合相关政务部门的服务属性。

传统事实类内容：该部分内容庞杂，又可细分为：传统民生微实事的宣传；常规政策的发布；基本宣传节点的把握；以及传统新闻通稿内容原文转发。经分析发现，宣传相关性工作依然是各政务机关的首要任务，其间不少机关部门也会配合以其他创意性方式及内容进行整合传播，但大部分案例，还是停留在了原文照搬的表面功夫。

根据目前搜集超过1000家的企业样本，分析其更加青睐的传播内容可以发现，其中最常被提到的内容分别是线下活动策划的展现（449次）和线上偏创意类内容的传播（257次）。

换言之，企业在宣传过程中，还是更加青睐利用多种手段去宣传自己所做的线下活动，而另一方面，也在探索创新手段，尝试把部分宣传内容从线下转到线上。因此，位居第三四位的内容分别为：跨界合作（214次）和自造新闻热点（192次）。

在本次筛选出的2229个案例中，不乏一些“传播爆款”，在口碑及流量上获得了双赢。由于考评标准趋于复杂性，因此只考虑传播爆款，其中分别考量微博、微信、抖音和网页四种可以计量的考评。其中，只计量微博转发量过1000的爆款、微信阅读量10万+的爆款、抖音获赞10万+的爆款，以及网页阅读量100万+的爆款。其中又分政务案例统计和企业案例统计两个榜单，统计结果如下：

根据初步统计发现，政务案例中微博转发量过1000的爆款、微信阅读量在10万+的爆款、抖音获赞超10万+的爆款、页阅读量超100万+的爆款， 这四种爆款在总传播案例中的占比都不足10% 。

换句话说，即时是流量为王的今天，打造真正意义上刷屏的爆款可以说是越来越难。另一方面，由于微信传播使用的频率大，形式花样多，因此出现 传播爆款的比例也大于其他传播渠道 。

此次共涉及企业案例1027个，与政务案例自带公共服务属性相比，企业传播案例受众要更小，因此在传播效果上整体不如政务案例。但同时，需要指出的是，一些明星企业的发布依然“自带流量”，尤其是在经过网页的二次抓取后，阅读数量会有质的提升，其中1027个企业传播案例中有67个网页阅读量超100万+。

到底深圳各机构、各企业

在融媒体传播方面还有哪些短板和不足？

又有哪些成功经验值得大家分享？

请关注《2019深圳融媒传播力报告》

出品:南都深圳采编中心深圳大件事新媒体有限公司

报告监制:陶然

报告牵头人:王莹

报告统筹:傅静怡戴越李颖

报告分析:王睦广黄玮刘洋子傅静怡