数据时代，逐渐深入的智能化技术发展在推动社会进步的同时，也为营销创建了新的机遇。更加精准、更加多元的营销形式正在丰富乃至颠覆以往的营销环境。然而对比之下，营销效果的评估维度却大都没能与环境实现同步更新，这让一些新的营销形态效果价值被频繁误读，实际效能被严重低估。

近日，由巨量引擎出品，秒针系统提供数据支持的《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》（以下简称《白皮书》）正式发布。通过对当下营销环境现状分析和系列痛点的捕捉，结合对众多营销投放案例的追踪与整理，《白皮书》就如何在新的环境下建立更为科学的定向广告价值评估体系等内容作出了一些思考。

从“宽泛”到“纵深”

DMP成营销精细化运营利器

近年来，随着人口红利的逐渐消退以及市场竞争的日益激烈，以往通过“走量”来获取传播声量的营销思路在媒介多元化、信息大爆炸的今天已经很难收获实效。精细化运营因此成为广告营销领域的重要趋势，“面向具有特定属性用户的营销”化身主流。

移动互联网行业更是精细化运营的主要阵地：各品类头部应用下的庞大流量聚合，让营销进入了“可视化”时代。无论是公众的行为轨迹，还是广告的触达路径，都因此得以被实时记录。通过这些流量背后所对应的个体相关数据进行整合与梳理，定向化的广告投放成为营销常态。

在定向广告投放发展优化的进程中，众多DMP（数据管理平台）平台应运而生，由于承接DSP对于大量数据的捕捉与智能分析洞察所形成的用户画像基础，DMP能够帮助广告主以恰当的样式，高效、精准的触达目标客群。

而在DMP相关的具体曝光形式上，信息流广告凭借“流量丰富、形式多样、智能分发，精准触达”的特质，逐渐成为其中的主要形态。通过DMP平台，品牌可以根据实际需求选择信息流广告投放时的目标人群、设计物料样式、控制投放成本等，从而打破传统粗放式的投放逻辑，真正触达那些希望触达和有触达价值的用户。

从“高效”到“存疑”

现有标准难为定向投放价值证言

不同于信息流广告问世的早期，由于社会生活的发展、公众行为习惯的变迁等多种因素的影响，如今，DMP定向投放的效果也间或受到一些来自不同群体的质疑。曝光量不及预期，CTR反复波动等的现象让营销人们不禁开始困惑，广告到底在哪个环节出现了问题？

事实上，除了广告本身，点击率会受到多维度因素的影响，据《白皮书》调查显示，信息流广告点击率受到包括行业类别、素材类型、投放周期、受众属性等维度因素的影响。在行业部分，不同行业广告点击率差异最高可达5倍以上；热门投放周期本身也会大量消耗用户注意力，造成点击率的滑落；广告样式的原生性同样对点击率存在显著影响；此外，受众的年龄与城市属性也成为影响点击率和点击意愿的重要影响因素。

令人意外的是，根据《白皮书》的调研结果，在调研的投放案例中，7成以上信息流广告曝光的主力人群点击率不足3%。高点击人群则集中向高龄属性和三四线城市属性倾斜。

个体的属性和喜好千差万别，即使信息流广告已经建立在目标人群定向的基础上，单靠点击率也难以说明投放所触达的受众是否真的具备营销价值。在需要时间沉淀和积累的数据管理过程中，以点击论价值的逻辑显然已经难以适配当下营销者们了解真实客观投放效果的现实需要。

从“直观”到“对比”

全新体系多维解读投放价值

一般来说，对广告价值的评估是将每一次投放作为个体“事件”，仅仅专注于描摹事件中所呈现出的最直观的“曝光”效果，割裂了事件本身与品牌历史投放案例的纵向关联，以及与行业案例的横向差异。在没有对比的状态下，对曝光数据的“就事论事”使得结论难免陷入片面。

巨量引擎依托字节跳动旗下的自有流量平台矩阵，利用对信息流广告的海量数据沉淀与分析，突破技术盲区，从用户价值和曝光价值两方面，提出了全新的品牌广告价值评估体系，从广告“向正确的人传递有效的信息”这一核心意义出发，力求多元映射广告投放的实际效果。

针对用户价值，巨量引擎提出以相对点击率构建多维视角，尽量消除点击率的“天然误差”；针对广告曝光价值，提出品牌阅读指数、品牌提升调研，深度挖掘品牌信息传播有效性。

具体而言，相对点击率是针对同一人群包在一次品牌投放中的表现所构成的测量体系，由三部分构成，品牌点击率、行业点击率、整体点击率。通过横向与纵向的多维对比，立体观测同一人群包的点击率表现，在投放过程中即可构建归因闭环，可帮助广告主动态指导人群选取优化策略。根据行业点击率与整体点击率的不同对比情况，可将该人群包的投放效果分为从高到低的六种评估层级，并可结合具体投放目标，灵活布局后续投放安排。

品牌阅读指数记录了投放后与投放前的用户对于品牌相关信息阅读时长的变化值，研究数据表明，不同行业的受众对于品牌信息阅读的敏感度虽然不同，但在接受品牌广告曝光之后，品牌阅读指数皆有不同幅度的提升。

品牌提升调研则是巨量引擎为广告主提供的一项定制服务，系统自动圈选符合条件的匹配人群进行问卷的定向投放，帮助广告主回收用户对于投放内容的真实反馈，相关结果也可作为后续投放人群标签体系调整的重要依据。

就营销效果的科学评估来说，巨量引擎迈出了第一步。但是，要真正建立起凝聚行业共识的科学体系依旧任重道远，期待未来有更多的企业加入这支队伍，以头部企业的姿态和自觉，推动行业发展水平持续向前迈进。