文/余若歆

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商务君按： 社群营销效果大不如前？新书找不到最合适的自媒体营销资源？随着社群渠道越来越走向规范，一批“社群中盘商”应运而生，他们处于出版社和自媒体大V之间，熟悉图书出版和发行流程，更是手握大量自媒体大V资源，这背后到底有什么门道？

几年前，以目标客群清晰、退货率低、库存周转率高、回款周期短等为显著特点的社群渠道，因“快又多”的带货能力在出版圈尤其是童书圈风头无两。但这两年，除了摸准了门道，将该渠道红利吃尽的少数市场化程度较高的出版机构之外，大部分营销发行人员提到社群渠道，不是“摆摆手”，就是“摇摇头”。

就在出版机构纷纷为社群渠道带货能力下降、超级爆款越来越难出现而苦恼时，一批“社群中盘商”渐成气候， 承担图书产品的营销和供应链服务、为各大公众号提供优质产品、解决产业链中的深度服务问题和营销推广 是他们的主要业务。

从图书电商到社群渠道，互联网技术催生的“去中间化”模式，渐渐颠覆了“出版机构-中盘商-书店”的传统图书发行供应生态链。但再次革了传统出版发行产业“命”的社群渠道，却又催生了新的中间商。这背后蕴含了怎样的产业逻辑？在改变“以折扣为唯一利器”产业生态的同时，图书发行的精细化服务还能玩出什么花样？出版机构与社群中盘商又该如何实现互利共赢？

“社群中盘”诞生记

2015年可以被称为社群渠道爆发的元年，动辄开团首日便可卖出上万套，一套在社群渠道首发的童书不卖到5万套以上都算是失败案例。更有甚者，像中信出版集团、天地出版社等出版机构都将社群渠道作为进军童书出版的一个切入口。

对于市场化程度高的出版机构来说，设置独立的社群销售部，配备营销专员精准对接社群渠道，都是顺势而为。但对于一些童书出版体量并不大，且营销发行人员有限的出版机构来说，偶尔团购一两套重点品，不值得专门为社群这一渠道投入较大的人力物力。当然，尽管出版机构设置了专人对接，但面对微信生态圈500个以上具有团购功能的下游平台，仍然心有余而力不足。因此，一批社群中盘商应运而生，并凭借自身对于童书产品的熟悉程度和手握的自媒体大V下游资源，扮演起服务商的角色。

从较早进行公司化运作的在唐、爱阅宝，到近两年成立的贝拉熊、粉粉猪、尚左，以及文逸风、朗阅、佳阅、绘声绘色、仁意文化等，目前，专门主司童书业务、与出版机构日常合作较多的社群中盘公司有十余家， 这些公司都一些共性：许多公司创始人具有多年出版从业经验，包括但不限于出版机构的营销、发行，熟悉图书出版和发行流程；公司与自媒体大V建立了长期的合作关系，信任让渡充分，每家至少掌握200个以上的下游资源，更有合作机构在2000个以上的中盘商；主要负责人要么对儿童阅读深有研究，拥有童书买手的眼光和经验，要么精通新媒体运营，能够为上下游提供有效的推广和销售指导。

爱阅宝是较早的社群中盘商，爱阅宝创始人尉志江具有12年的出版行业从业经历，并先后在掌灯人、创业魔法学院等机构专司运营工作。为人父后，他萌发了以亲子阅读为基础的创业想法，2014年创办了爱阅宝，但真正开始尝试社群中盘业务是在2016年6月，当时与朝华出版社合作的《美猴王》在圈内一炮而红。目前，爱阅宝主要为社群电商平台、母婴公众号和绘本推广机构提供优秀儿童读物、中英文绘本、儿童用品等综合服务。

“美猴王”系列丛书内页

在尉志江看来，社群中盘商的服务功能主要体现在售前信息咨询、售中仓储物流、售后综合服务三个方面。具体而言，售前，社群中盘商承担了产品筛选即买手角色，长期和大量公众号的交流合作经验，使得他们对于具体公众号的童书品类和调性需求了如指掌，产品经由其分析匹配后再推荐给公众号成功率较高；售中，公众号确定开团定下排期后，要么自主备货，要么由出版机构代发，都需要社群中盘商锁定库存，以确保开团后准时发货；售后，每天及时处理订单，解决读者疑问，处理退后问题等。为此，爱阅宝还专门制定了值班制度，“如果公众号是‘7-7-11’上班制，我们的工作时间一定要比他们更长。”

最新社群渠道运营生态

显然，当前的社群渠道已进入新的发展赛车道，对于尝到甜头的出版机构而言，他们认可这个渠道对于选题思路、销售格局、营销模式、组织架构等各个出版发行流程的影响或重塑，并积极寻求共赢之道。除了成为出版机构在常规渠道之外的增量，社群渠道的营销推广功能是所有参与市场竞争的出版机构都不能轻视的。这一点，已有无数的案例证明。

那么，在这些社群中盘商眼中，当下的社群生态究竟如何？仁意文化总经理刘鹏松上个月刚刚从出版社离职。他认为，虽然“过去一个公众号一上午卖2万套”的盛况不再，但整体而言， 社群渠道的销售始终呈上升趋势， 随着头部大V或走向电商平台化，或拓展知识付费、线下实体业务， 腰部公众号的图书团购影响力在上升。 一方面，越来越多的公众号开展童书团购业务，却苦于好产品难寻；另一方面，其他渠道的“折扣战”稀释了出版机构的利润，使其更加迫切地要寻找新增量和市场空间。 在这样的童书发行生态中，社群中盘商有了施展拳脚的更大空间。

对此，贝拉熊创始人王董云也深有感触。虽然公众号整体销量趋于平缓，但涌现出更多的中小号，消费者也逐渐从以前的好奇消费或粉丝消费变成了习惯性消费。而社群中盘商要做的就是精细化服务，一旦确定了产品意向，贝拉熊会从封面到内容、版式等各个细节，与出版机构共同协商和打磨。

从成立北京中心开始，明天出版社始终紧跟市场发展变化，调整自身的发行策略。据该社负责社群业务的杨林苑介绍，通常情况下，他们会根据产品特点制定清晰的渠道投放策略，详细分析具体产品在线上、线下、社群渠道等不同渠道的优劣势，充分挖掘产品潜力。适合社群渠道“打头阵”的在产品策划阶段便联系自媒体大V，一定的独家包销或首发期之后，再通过社群中盘商打开中小号市场，通常都能取得不错的成绩。在这个过程中，社群中盘商的确发挥着上下沟通、精细化服务的作用。但即便如此，一个人对接多家下游渠道还是会“应接不暇”。杨林苑的运营经验是，主次得当，沟通及时，一定不能错过产品前期的的黄金推广时期。

对于出版机构而言，除了配备专门对接的营销人员之外，适销对路的产品是最重要的。 在选品方面，由于下游公众号资源的差异化，不同社群中盘商侧重面不一，爱阅宝的法则是“新奇特”、刚需、实惠、IP性、背书产品，这五点中至少满足两点。刘鹏松则认为，经过爆发式增长之后，社群渠道需要更多“立得住”的经典品牌长销常新，一味地追求形式新很难再打动读者。总而言之，社群渠道读者的口味越来越挑剔，品质高的产品是该渠道的必备条件。

中盘生意的延展空间

作为“打头阵”的重要渠道，出版机构基本沿用着“自媒体-网站-全渠道”的接力营销方式。但新媒体赛道的玩法变化莫测，当社群渠道成为常规渠道之后，抖音App、小红书App等“后起之秀”便成为新的增量空间。趁出版机构尚未在量级小的渠道展身手时，这些社群中盘商必须以更快的速度摸清新渠道的门道，用他们的话来说就是， “哪里有流量，哪里就有我们的发挥空间”。

随着越来越多的竞争者涌入，社群中盘商的服务日趋精细化。 除了针对不同平台特点提炼产品卖点、提供详实的图书资料和文案这些“标配”工作之外，介入到产品策划环节也成为了必要工作。比如，贝拉熊近日在“成长树”开团的《超全超酷魔法拼音发声翻翻书》，开团前用了两个多月时间与出版机构反复沟通，打磨产品，控制成本，样书出来后和公众号反复确认每一个档期，以保证集中爆发式的推广和销售。目前这套书已预售3万多套。当然，社群渠道存在着“包销退货”风险，这主要考验着合作双方的信任让渡。随着合作的深入，出版机构和社群中盘商之间应逐渐形成一种默契，假如事先达成协议最低销售2万套，首印先印1万套，根据销售情况再加印，“只要首印量不过激，风险控制并不难实现。”刘鹏松表示。

寻找新渠道和新增量，是社群中盘商的发展之必然。 谈及当前发展，王董云表示，做社群中盘供货最主要就是在做流量、眼光和服务的生意，所以在不断做好产品服务、客户服务和供应链服务的基础上，需要不断为各个客户发掘更多好的产品，同时布局新流量阵地。据尉志江介绍， 除了母婴类自媒体之外，如新东方等一些非母婴类自媒体拥有巨大流量，但尚未解锁带货，包括樊登小读者等新入局者，无论是下游资源还是销售增量，都有较大的发挥空间。 “有的机构有很多用户，但没有产品、服务体系，我们的优势就在于提供上下游的整套服务，实现1+1＞2的效果。”他表示。

爱阅宝本身的定位是一家教育科技公司，未来的目标之一是为0-6岁的宝宝制定长期、科学、完整的亲子阅读计划，尉志江目前还在筹划整合市面上更多零散的具有一定带货能力的自媒体资源，贝拉熊则选择深耕领域，成立了专门的仓储代发服务公司，为社群平台提供一件代发服务。

也有出版人将传统渠道和社群渠道类比成“短跑悍将”和“长跑选手”，只要将供应链、信用机制以及资源配置做到最优，形成全新的效率体系，市场始终可期。

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