实例讲解：徽章/等级设计模式分析|163

<html> <head></head> <body> <blockquote> 本文主要是针对社区类产品徽章/等级功能的总结，并对知乎、Keep等优秀产品功能进行分析，以便更深入的理解各类徽章/等级功能设计的原理。最后，以一个小案例去探讨功能设计的具体思路。 </blockquote> <h2>一、徽章/等级功能分析</h2> <h3>1.1 功能概括</h3> 徽章和等级功能一般属于产品的成长/成就体系当中，而成长/成就体系一般还包括积分、会员、认证等功能，其目的基本都是为了激励用户去完成产品需要的行为，本文主要分析徽章与等级功能。 徽章和等级功能都是建立在帐号之上的一套用户激励与产品<a href="http://www.yoozai.com/?s=%E8%BF%90%E8%90%A5" title="运营" target="_blank">运营</a>机制。 徽章较好理解，而等级的表达形式既可以是Lv1 – Lv10，也能自己定义一套评价体系（例如：知乎的盐值、脉脉的影响力等）。 这类功能，能够使产品获得更精准的用户量化区分，提升产品使用频次，停留时长等目标，完成用户忠诚度、使用粘性、活跃度等指标。同时用户方则可获得一定的利益激励、权益获取、荣誉感、自信心、身份认同等。 <h3>1.2 功能特性</h3> 徽章/等级的设计包含三个特性：目标、规则、反馈 <ul> <li>目标：指的是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了“目的性”。</li> <li>规则：为用户如何实现目标做出限制。规则的设定，同样可以引导用户行为。</li> <li>反馈：告诉用户距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。</li> </ul> 成就体系与产品的使用路径越重合，激励效果越突出： 成就体系在游戏中的运用是最突出，效果也是最好的，原因在于游戏中的良好的体验很大一部分来自于差异化与成长。激励手段里有任务、称号、成就等，完成指定条件后则能获得成长，而完成更难的条件则更能展现自己的实力，从而获得成就感、荣誉感等正面情绪。 工具类产品的工具属性以服务为主，很难产生差异化和成就感，大部分依靠积分兑换的形式去激励用户。 社区类产品使用路径与成就体系部分重合，不同权重的成就体系，带来的差异化与成就感具有一定程度上的差别。 成就体系权重对社区产品的影响： 社区类产品对内容的把控都是至关重要的。社区内容的沉淀成为了产品的壁垒，社区气氛的维护直接影响着产品的生命周期。 高权重的影响： <ol> <li>权重高意味着给与的奖励大，用户参与度高，在短时间内有助于产品指标上升；</li> <li>为了拿到奖励去完成指定行为，更可能输出比较“水”的内容，内容运营难度升高；</li> <li>成就玩法只能辅助核心功能，若成就玩法权重太高，用户玩腻之后容易流失用户。</li> </ol> 低权重的影响： <ol> <li>用户参与度低，激励/引导效果弱；</li> <li>但是由于功能简单，用户已经习惯产品成长/成就功能，并不太容易使用户产生负面情绪。</li> </ol> 所以，对于徽章/等级等成就体系功能，需要结合具体产品，具体场场景进行分析。 <h3>1.3 徽章与等级对比</h3> <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd139d9433.jpg" width="1439" height="921" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图1 成就功能对比 <ul> <li>等级功能具体表现为成长性强，灵活性弱，运营周期长，设计复杂等特点；</li> <li>勋章功能具体表现为成长性弱，特别灵活，运营周期短，设计简单等特点。</li> </ul> <h2>二、竞品分析</h2> <h3>2.1 知乎</h3> 知乎是一个非常成熟的内容型社区，其功能非常具有参考性。本文主要分析知乎的三个功能板块：盐值、徽章、认证。 <h3>盐值：对应增加权益</h3> 2018年8月知乎推出“海盐计划”，其中，“盐值”系统基于知乎算法能力、社区共识和公共讨论秩序三方面的积累，形成升级版的用户社区行为引导和使用攻略，为用户提供更全面的成长体系。向高“盐值”用户开放了绿色通道、公共编辑和加权反对三类权益，未来还会丰富更多权益。 功能特点： <ol> <li>功能入口浅、明显；</li> <li>计算范围广，覆盖用户行为多；</li> <li>附加权益大。</li> </ol> <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13ac5dcb.jpg" width="1191" height="768" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图2 盐值功能 功能目的： 知乎从小众到大众的过程中，内容变得越来越水，越来越多的抖机灵、编故事等不符合知乎定位的回答占比越来越高。盐值功能则是通过算法、社区共识、公共秩序去寻找贴合知乎价值观的用户，并赋予更高的权益去维护社区氛围。 <h3>徽章：对应行为成就</h3> 功能入口： <ol> <li>我的-个人主页-我的徽章，功能入口深（主态入口）；</li> <li>用户简介旁的徽章标识（可隐藏）；</li> <li>用户主页-他的徽章。</li> </ol> 结论：入口相对盐值较深，展示效果必须要进入回答页面才能看到(回答列表中看不到)，该功能权重较低。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13b880b9.jpg" width="1063" height="707" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图3 客态徽章展示 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13becdb2.jpg" width="1003" height="644" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图4 主态徽章展示 徽章规则：认证徽章、主动行为徽章、被动行为徽章 <ol> <li>认证徽章：包含专栏作者、优秀问题回答者；</li> <li>主动行为徽章：点赞数、回答数、关注数、浏览数等达到一定值则获得不同徽章；</li> <li>被动行为徽章：被关注数、被赞数达到一定值则获得不同徽章。</li> </ol> 结论：认证徽章获得难度高，成就感高；主动行为获得难度低，成就低；被动行为获得难度高，成就感高。 徽章设计： <ol> <li>每种徽章均设有梯度，例如获得50/300/1000/1万/10万，依次获得更”高级”的徽章；</li> <li>徽章样式设计主要以颜色进行区分，蓝色最”低级”，黄色最”高级”。</li> </ol> 知乎徽章功能总结： 徽章功能从设计角度来看，该功能的权重较低；徽章带来的成就感低，相对个人的被关注数，被点赞数，徽章无法带来更有特点荣誉。 从徽章获取的规则来看，具有一定引导用户行为的功能。 知乎中徽章功能的权重稍低，原因在于：知乎不缺乏内容的产出，缺的是符合产品价值的内容，所以应当去取传播知乎价值。如果将该功能权重做的太高，反而不利于内容运营。就这一点而言，盐值的权重更高。之所以还需要存在一个徽章功能，是能够记录用户在知乎当中的成长与行为，反而没有这个功能不符合用户习惯。 <h3>认证，对应身份差异性</h3> 认证展示： <ol> <li>在回答列表中有明显标识；</li> <li>在回答详情中，个人头像有明显的认证logo。</li> </ol> <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13c7fa3d.jpg" width="1061" height="698" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图5 认证展示 结论： 认证标识的权重明显高于徽章，而认证的条件：本科以上学历；工作单位认证。 认证功能是符合知乎精英、专业、高端的定位，所以UGC中让这部分认证作者的地位显得更高，保证这一部分用户的”优越感”，鼓励他们进行创作。 <h3>2.2 keep</h3> Keep作为一个较为的成功的产品，其产品定位为工具+社交，其成就系统也有部分差异。本文主要分析Keep的三个功能板块：徽章、KG等级。 Keep认证功能较为复杂，业务涵盖面广，且与成就系统不符，暂不做分析。 <h3>徽章：对应行为奖励</h3> 功能入口： 我的：徽章图标（主态）； 用户动态：个人信息-徽章图标（客态）。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13d251b4.jpg" width="1184" height="798" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图6 徽章展示 结论：客态状态下，能看到徽章的路径较长，功能权重较低，相对而言，Keep的认证与会员权重较高。 <h3>徽章规则</h3> 里程碑： <ol> <li>运动记录徽章，社区记录徽章；</li> <li>运动记录徽章根据完成某项运动的次数获得徽章；</li> <li>社区记录徽章根据社区里的发动态次数、关注数与评论数获得徽章均有一定梯度获得更加”高级”的徽章。</li> </ol> 游乐场：游乐场徽章，将不同场景下的运动定义为获得徽章的标准，在用户无意间获得了某个徽章，可能会激发用户的好奇心与收集欲。 纪念徽章：在特点时间段，完成特定运动则获得纪念徽章。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13dbe7c9.jpg" width="494" height="486" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图7 Keep徽章规则 Keep徽章功能总结： Keep的徽章功能更加易读，没有采用徽章图像识别，而是以徽章个数来产生差异感；但是向他人展示的徽章的路径稍长，表明徽章的权重较低，成就感获得稍弱。 收集欲和趣味性，能够暂时性、偶然性激励少部分的人完成相应行为，但是奖励与成就感太弱，很容易放弃。 总结以上原因，Keep标语是自律使我自由，营造良好的健身运动氛围是留住用户的关键之一。所以，徽章、等级等激励手段只能辅助其核心功能。如果，激励手段太强，则该功能有可能影响社区氛围，用户为了获得奖励而去达到某个标准，不利于产品氛围运营。甚至，激励手段像悦动圈，红包属性超过了运动功能，一旦失去红包奖励，用户玩腻了，可能导致用户急剧下跌。 <h3>KG等级：对应权益与成长</h3> KG等级体系主要包含两个关键点：权益与差异化。 整体来说，权益与差异化两者是不可分的，在社区中，等级高的用户自然能产生”优越感”。但是，单纯的等级所产生的”优越感”是极其有限的。而通过对不同等级赋予不一样的权益能造成更大的”优越感”。 权益越重要、越高产生的”优越感”越强。 KG权益：整体来看，KG等级赋予的权益只有在3级获得的周报，和10级之后获得的礼券价值最高，其他权益可有可无。可以判断，KG等级还起着区分用户全体的作用。 Keep等级总结： Keep等级体系，首先有一个区分用户的作用；其次，对于用户来说是一个成长记录功能，用户使用的时间越长，等级越高。对于升级所提供的一些权益，可以显示出产品在见证用户的成长。反之，若是没有成长体系，难以使用户产生用户的差异化与沉没成本。 <h3>认证：曝光度与优越感</h3> 认证标识附在用户头像右下角，并且在首页中就能辨识出来。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13e41f1c.jpg" width="488" height="463" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图8 Keep认证功能 认证条件： <ol> <li>身份认证：个人与机构（个人包括公众人物和行业专家）；</li> <li>领域达人：各类运动指标达到指定值。</li> </ol> 以上认证后获得较多特权，这里功能较为复杂，业务涵盖面广，与成就系统不符，暂不做分析。 <h3>2.3 贴吧</h3> 贴吧是在所有社区产品当中，等级体系权重做的最高的产品之一。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13e92a72.jpg" width="255" height="553" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图9 贴吧等级 分析原因如下： <ol> <li>贴吧内容简短，不需要跳转页面就可以看完所有内容。所有，这样的页面结构在展现等级上有更大的优势，更能产品对比，差异化，用户更能获得差异性与存在感。</li> <li>社区氛围需要维护性较弱，贴吧内容不需要较高的引导，大部分内容来至用户自发发起就行了。所以，让一些为了升级而发的”水贴”，不需要去维护。</li> </ol> 等级体系优势： <ol> <li>对于老用户，高等级更能增加其”优越感”，增加这部分用户粘性；</li> <li>引导用户行为，低等级用户为了升级，会去完成指定的行为。</li> </ol> <h3>2.4 网易云音乐</h3> 网易云音乐的工具属性远大于社区属性，但是网易云音乐中同样有等级体系。 <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13ee274f.jpg" width="1068" height="744" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图10 网易云等级体系 网易云音乐中的等级是含有特权的，但是这些权益对于用户而言可有可无。在社区中，也没有显示等级的差异，而是以音乐人、大V等标签进行区分。 结论： 对于网易云音乐来说，等级体系也是弱差异化。等级功能的作用主要体现在用户成长，而非成就。之所以要给一定的特权，原因在于用户习惯，等级的提升没有附带任何奖励，会显得这个功能特别奇怪，反而造成负面情绪。 <h2>三、成就体系设计案例</h2> <h3>3.1 产品背景</h3> 产品A是一款知乎模式的垂直社交产品，以问答形式留下优质内容。暂时处于冷启动阶段，以推荐码的形式去获取目标用户，以保持社区氛围的纯净性。 社区类产品的冷启动，重运营，轻产品。对于目前阶段因为成本问题，没有大量付费请KOL去带动社区氛围，且用户基数少。社区内内容的产出缺乏“成就感”，和成长性的“差异感”。 上一个版本刚上线积分系统，去鼓励用户点赞、评论等行为，用积分去兑换礼品。 <h3>3.2 功能设计原型图</h3> <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13f656c5.jpg" width="1605" height="812" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> <img data-action="zoom" src="http://img.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/08/20190821_5d5cd13fc9925.jpg" width="1610" height="805" alt="实例讲解：徽章/等级设计模式分析" /> 图11 产品A徽章功能原型图 <h3>3.3 功能设计</h3> 此次成就体系选择了以徽章的形式去设计，原因如下： <ol> <li>对于产品初期，版本上线快，改动大，等级体系需要一个相对较完成的功能，不易改动。</li> <li>产品初期等级体系能给的特权和奖励不明确，难易吸引用户。</li> <li>对于目前以激励用户去创作优质内容为主，等级体系成效周期长，勋章成效更加快。</li> <li>勋章更加灵活，能分布上线，修改起来也方便。</li> </ol> 设计徽章功能主要特点有：时间限制，绝版徽章、实物奖励、排名。 时间限制与绝版徽章： 该功能自上线开始，在一定时间内（3-6个月），完成相应行为条件则可获得对应徽章。 绝版徽章包括3个：银牌、金牌、王牌，超过指定时间后，将无法获得该徽章。 设计思路： <ol> <li>时间限制是让用户产生紧迫感，和怕错过的心理，相比寻常徽章玩法更加有新意；</li> <li>绝版功能，可以显示出徽章的特殊性，去吸引用户参与；</li> <li>规定时间限制还利于这一个版本内去收集用户行为数据，帮助下个版本更新迭代。</li> </ol> 实物奖励： 获得金牌和王牌的用户可获得1：1实物赠送。原因在于：银牌获得条件相对容易，一个是出于实物成本考虑；另外就是，银牌容易获得，可以让更多的用户参与到活动中。但是，实物奖励的吸引力更大，去吸引他们完成接下来的任务。 排名：排名功能实质上是满足用户虚荣心和竞争的功能，排在前面的用户更能增加成就感和曝光度。 <h3>3.4 功能战略分析</h3> 此次成就体系的功能设计进行了创新，大大加强了奖励与成就感，其中包含了对产品A现状的考虑。 获取徽章的规则为创作数和被赞同数： <ol> <li>引导用户行为，鼓励用户去生产内容。其中被赞同数难于创作数，是引导用户创作优质内容。</li> <li>没有采取点赞、评论等主动行为，原因在于上一个版本已经上线积分功能，积分的获取来至于这些主动行为，避免功能冲突。</li> </ol> 高质量的奖励： <ol> <li>能够给出高质量的奖励，不仅有成就感、虚拟徽章，还包括1：1实物奖励，在于目前用户基数小，运营难度低，内容质量和社区氛围容易把控。</li> <li>对于目前的头部用户，没有名利上的收益，此次的奖励能够激励他们继续留在律吧创作。</li> <li>在社区内容质量容易把控的条件下，对内容产出的或缺，需要一定强度的激励手段</li> </ol> 未来迭代思路： 以一个周期内去获取徽章，在规定时间内充分的分析用户行为和内容产出状况，根据产品A具体数据与反馈，去设计其他徽章模块，容错性与迭代空间更广、更强。 本文由 @亚琦亚琦原创发布于悠哉网。未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 <a rel="nofollow" href="http://www.yoozai.com/archives/14897">实例讲解：徽章/等级设计模式分析</a>最先出现在<a rel="nofollow" href="http://www.yoozai.com">悠哉网</a>。 </body> </html>