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想去琴岛看海的鱼
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冲突营销 | 明言明语 | 明星人设
上个月，黄晓明在《烈火英雄》中的表现被赞誉为“毁容式演技”，这个月又因参与录制《中餐厅3》频频登上微博热搜。只不过，综艺节目里的黄晓明迎来的并非赞美，而是铺天盖地的群嘲。
黄晓明身陷群嘲漩涡
7月26日，湖南卫视推出的经营体验式综艺《中餐厅第三季》正式播出，这一季由演员黄晓明、秦海璐、王俊凯、杨紫以及“国宴主厨”林述巍担任固定嘉宾，经营第一家位于意大利西西里岛陶尔米纳的中餐厅。
然而，在目前播出的五集节目中，担任店长的黄晓明因为“霸道总裁式”的处事风格引发众怒。从第一集开始，黄晓明管理水平的不足便开始暴露：一面答应帮助财务总管秦海璐控制支出，一面又纵容林大厨采购；说要听取建议，却用一句“听我的”堵住了大家的嘴；无视菜品供应速度和承受量，疯狂揽客，并坚持采用套餐制，增加后厨负担；在管理问题十分明显的情况下，将主要责任推给大厨“做菜慢”；无视财务负担，购买多余的器皿和冰箱……
最终，节目呈现出这样的一个黄晓明：爱当老好人，随着性子做事；计划脱离现实，想一出是一出；独立专行，不愿听取他人意见；死要面子，不接受他人批评……在第3集播出后，所有矛盾集中爆发开来，使得#心疼林大厨#等话题成为热门。
在第4集中，黄晓明与林大厨达成和解，却被网友指出画面与声音不匹配，节目组有通过后期配音来为黄晓明洗白的嫌疑。当即，话题#黄晓明配音#又登上热搜。
对于大量对自身名誉带来伤害的猜疑，黄晓明第一时间通过工作室发布声明否认，并启动法律程序进行维权。
同时，豆瓣鹅组开设了一系列“吃瓜教授看明学”的话题贴，围绕黄晓明在《中餐厅3》中的语言和行为进行研究、讨论和内容生产，使“明学”逐渐形成体系并成功出圈。
作为一门新显学，“明学”自然出现了专门的“考卷”，“明言明语”是主要的考试内容之一。
在众多网友的二次创作下，“听我的”、“我不要你觉得，我要我觉得”、“这是你的问题，你必须要解决”等“明学梗”开始广泛适用于职场、家庭之类的语境中，大大促进话题进一步扩散。
随着黄晓明霸道总裁的形象越来越深入人心，网友不仅为其冠以“霸总”的简称，还隐晦地创造了新称号“绿大暗”来表达不满，并称其为“中年王子病”。在采访中，黄晓明对“中年王子病”进行了回应，自信地认为这个称号使自己“摆脱了油腻”，又遭到网友的一波群嘲。
黄晓明为何成为新爆点?
1. 节目组制造冲突：激发观看欲的兴奋剂
伏尔泰认为：每一场戏必须表现一次争斗；黑格尔更是把“各种目的和性格的冲突”看作是戏剧的“中心问题”。在国内，真人秀综艺深受“冲突理论”的影响，喜欢通过剧本编排与镜头，去刻意呈现具有戏剧性的情节，制造矛盾和话题，以便调动观众情绪。嘉宾之间一波未平一波又起的争执和反转，能持续性地刺激观众的观看欲，不可预知的结局令人充满期待。
在需要完成日均1000欧元营业额的高目标下，节目组却在一开始就“搞事情”，不提供任何启动资金，只准备了少量物资与当地食材，让团队不得不通过以物换物的方式去筹资。尽管这一环节略显新意，但紧张的资金却成为了之后成员分歧和节目推进的主要难题之一。
第一天晚上，林大厨为大家每人做了一份青柠酸沁比利时啤梨作为夜宵。结果因为食物难以饱腹，满屏幕呈现的都是尴尬和不满。在花絮中真相大白，这道菜是林大厨听到众人纷纷喊着要“减肥”而精心制作的，可惜当真的只有林大厨一人。
第3集中，黄晓明和林大厨因为套餐制产生了巨大的分歧。紧接着，节目组就在第4集的先导片中放出了晓明询问林大厨“你别干了，好不好”的片段，一度让观众以为大厨惨遭开除，纷纷为其讨公道。结果，这是因为晓明体谅林大厨太辛苦，给他放了一中午的假。
2. 明星人设错位：与现实逻辑相悖的失真
对于明星而言，参加综艺节目是一个增加自身曝光度、拉进和观众距离的好机会，它能够更多方位地展示明星本身的性格特质来“吸粉”。尽管真人秀讲究的是一个“真”字，但人设仍是必不可少。如何让成员群像各有特点又相处融洽，不仅考验着节目组和嘉宾的配合，更需要合理自然的人设设计。人设并不意味着虚假，不是凭空捏造，更不是为了节目效果强加设定，而是对人物本身特质的放大，同时要保证与现实、其他节目中的形象不冲突。
前两季中，在赵薇面前的黄晓明会吃瘪、会认怂、会掏心掏肺，那些吹牛之后被拆穿的小尴尬，都使他的形象越来越生动立体。而翻身做主人的黄晓明开始释放自我，将心中的大男子主义暴露无遗。就像知乎网友吐槽的那样：没有赵薇压制的黄晓明，就像没了老婆的苏大强，太狂野了。这一度引发网友的批评或惋惜，认为黄晓明“人设崩塌”了。然而，晓明真的是人设崩塌吗？
在《大汉天子》、《风声》、《中国合伙人》、《琅琊榜2》等作品中，黄晓明确实塑造了许多丰富多彩的角色，但更多的是《鹿鼎记》、《泡沫之夏》、《上古情歌》这类影视中的霸道总裁形象。在这些偶像剧中，晓明酷炫狂拽、邪魅狂娟，无时无刻不在用深情的眼神和铿锵有力的土味情话，向全世界宣告自己有多爱女主。
黄晓明的问题就在于，将剧中霸道总裁的人设直接粗暴地代入到了真人秀里面。相较于影视作品，明星们在真人秀中展现的形象会被观众认为更真实，更符合私人形象而非公共人格，以便满足大众的“窥私欲”。然而，晓明并没能很好地区分戏里戏外的差别，过于戏剧化的言行会让人感觉不符合现实生活的逻辑，在一众“普通人”里面显得极其突出，从而成为观众们围观和分析的对象。
3. 共情的吃瓜群众：矛盾漩涡的真正中心
美国作家约瑟夫·爱泼斯坦在《八卦：并不浅薄的爱好》中阐述了关于八卦的观点：贯彻一个群体的道德规范，满足人们成为局内人的欲望。如今娱乐信息产业如此发达，是因为人们喜欢吃瓜。对于吃瓜群众来说，八卦是戏剧，也是现实。人们关心八卦，是因为它与自己的生活息息相关，在深层表达的是爱情观、家庭观、价值观等等。
如今，媒体生态从传者本位让渡为传授一体，受众的话语权不断升级，粉丝、吃瓜群众开始成为冲突营销的中心。节目组只需要抛出争议性话题，就可以静候事件不断发酵，让吃瓜群众成为“党同伐异”的主要付诸者。
《中餐厅3》播放之初，受嘲的并非只有晓明一人——过于严苛的理性主义者秦海璐，和追求品质的理想主义者林述巍都曾是人们讨伐的对象。只不过，黄晓明的角色扮演引发了更多人对现实生活的共情。
这样的“霸道总裁”在我们的生活中并不少见，他可以是公司里刚愎自用的顶头上司，也可以是家中代表权威的父亲，甚至可以是身边任何大男子主义的个体。观众们对黄晓明的调侃和指责，并非局限于他个人本身，更是对生活中所有类似于封建大家长的角色形象的反抗。
于是，越来越多的吃瓜群众从受者转变为传者，不断对事实进行挖掘、拼接和核实。以豆瓣为发源地，“明学”开始在微博、微信、抖音、B站等平台出现一系列衍生内容产出。
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4. 黑到深处自然粉：群嘲的失控与触底反弹
如今，粉丝结构的多元和异质加大了粉丝群体的耗散力，导致无论是“粉转黑”还是“黑转粉”都更加频繁，这在很大程度上也是由于社交网络“粉他”行为的低成本性决定的。只要黑点对明星本身没有实质性的伤害，群嘲就不会一直呈现一边倒的状况，最终都会迎来一定程度的触底反弹。
观众对黄晓明的“全网嘲”不只限于节目本身，还将他曾经“闹太套”的英文口音、一直被质疑的身高、多次经商失利等槽点一一复原。不过，大部分“跟风黑”的网民都不是节目的直接观众，而是通过一些集中曝光黄晓明槽点的看帖或视频来获取信息，是一种不基于独立思考的集体无意识行为。
当吃瓜群众真正转化为节目观众后，他们会发现黄晓明并非只有槽点，也确实在努力担当起团队领导人的职责，在换取食材、器具购买、照顾队员、准备开业、调整方案、服务顾客等环节都是亲力亲为，任劳任怨地做了许多事情；在节目之初合理分配房间，自己选择最小的；在杨紫受伤时为她包扎，并坚持要带她去医院；在许多尴尬到不行的缺钱场合都是冲到第一线，成功以物换物。
按照以往综艺的套路，黄晓明这样饱受争议的角色最终都会洗白，这也成为了支撑许多观众追下去的动力。而在昨天播出的第五集中，晓明洗白的趋势越发明显，不仅在总结会议上思路清晰、井井有条，而且对自身的错误诚恳反思、予以惩罚。
之后，杨紫和王俊凯对“明言明语”模仿得惟妙惟肖，将原本严肃冰冷的氛围诙谐化、幽默化。有趣的情节甚至让话题#王俊凯杨紫模仿黄晓明#等话题在节目播出之后，立马登上了热搜榜。
《中餐厅3》冲突营销的利与弊
在流量时代，综艺节目最害怕的不是得不到好的评价，而是无人知晓，连得到评价的机会都没有。与槽点频出的第三季相比，温馨治愈的前两季远没有如此之高的传播热度和广度。
全网对黄晓明的集体群嘲，使《中餐厅3》成为了新的流量黑马，不仅没有重蹈“综N代”日渐势衰的颓势，反而在上周播出的第四季中实现了微博综艺话题榜、热播榜双榜第一，并成为收视双网第一。目前，《中餐厅3》仅仅播出五集，在芒果TV的播放量就已经达到了6.3亿。
“明学”的火爆自然也带动了黄晓明本人的热度，在8月17日第四集播出时，他的最高排名实时热议榜第一，讨论占比12.15%。当日，晓明甚至超过李现、杨紫、肖战等暑期热播剧主演，位列艺人热度榜首位。如今，适当地被“黑”并非坏事，在明星本身没有实质性严重黑点的情况下，成功“洗白”、由“黑”转“红”并非难事。
不过，在流量与收视大涨的好局面下，对节目原有调性的破坏也是显而易见的。近年来，“慢生活”理念广受欢迎，并诞生出《向往的生活》、《花儿与少年》、《中餐厅》等安抚观众的“慢综艺”。然而，急于求成的节目组往往会为了挖掘看点，在嘉宾选择、活动安排、剧情设计等方面安排过多的戏剧性冲突，导致最后无法收手。
作为一档关于美食和美景的慢综艺，《中餐厅3》原本应该是主张人们放慢自己的脚步，感受慢生活中的乐趣和美好。但是，无论是开局的高目标营业额、0启动资金的困境，还是后面成员的冲突、临时工的去留抉择，都是在加快节目的节奏和高潮，适应年轻人的观看口味，然而破坏的却是以往积累下来的口碑和打造出的独特风格。
不同题材的综艺有不同方式的冲突营销，但一味通过制造冲突来获得机会，只能使节目陷入一个循环往复的漩涡之中。如何把握好冲突营销的度，既能吸引路人贡献流量，又能保护好综艺长期发展的口碑和调性，是综艺营销必须要考量好的重要问题。
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编辑：江颖
责任编辑：陶梦
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