昨天网络几乎被Costco开业的空前盛况刷屏了。

8月27日一早，上海迎来了Costco大陆首家店开业，正式开业的时间是上午八点半，但八点刚过Costco门外的道路已水泄不通，排起了3km长龙。门口还放置了“停车需要3小时、排队买单需要2小时”的提示牌。而超市内人潮汹涌，多个货架被一扫而空。到了下午1点多Costco因超负荷不得不暂停营业。

在过去10年（2006~2016年）中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears市值缩水96%；大型百货连锁J. C. Penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%……而夺取这些巨头份额的，就是迅猛发展了10年、市值增长近20倍的亚马逊。

与此同时，有一家传统零售商却顶住了电商冲击，逆势而上，10年间市值增长1.7倍。这家零售商叫Costco。在2018年，Costco成为全球第二大零售企业。但它的身份不仅如此，它还是全美最大的有机菜市场、最大的汽车零售商和最大的红酒零售商。

Costco成立史

Costco曾被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”；被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”。在中国，Costco也收获了雷军、傅盛、柳晓刚（网易严选CEO）、黄峥等众多拥趸，其中，雷军正是受到Costco的启发，才有了“发烧”的灵感并笃定“饥饿营销”与“低价高品质”的商业模式。

要讲透彻Costco的商业模式，可以从三个阶段着手：第一，价值主张。梳理出Costco独特的战略价值诉求。第二，价值创造。观察Costco针对各个关键性价值主张与诉求所设计的各种精细的业务活动环节与体系。第三，价值传递。思考Costco如何将其商业模式所创造出来的价值有效地传递给消费者。

价值主张：低价+高品质

一般而言，传统零售商卖商品赚的是差价，差价减掉人工、房租等成本，剩下的才是利润，所以传统零售商都会想尽办法提高销售毛利。而作为一家典型的以消费者为导向的零售公司，Costco却反其道而行之，规定所有在店销售的东西，定价只有1%~14%的毛利率，一旦超过14%，必须经过CEO和董事会的批准。

有钱不赚，是一种什么商业逻辑？这就要说到Costco的价值主张。它主张的是“低价高品质”，即为消费者挑选好货（高品质），却不通过卖货来赚取差价（低价），而是赚取服务费（极致服务体验）。

Costco的经营逻辑是提供低价高品质的商品，消费者要想得到这样的东西，则需要办理会员卡（服务费来源）后才能购买。所以，Costco卖东西虽不赚钱，却通过会员费赚钱。而要保证老会员常年续费和新会员的不断加入，就要将它的价值主张执行下去，即真正提供低价高品质的商品和极致的服务体验。

价值创造：设计精细的业务体系

首先，超低毛利率→贴近成本的定价政策→低价。Costco以贴近成本的低价著称，内部有两条硬性规定：其一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；其二，面对外部供应商，一旦发现在别的地方比Costco的价格还低，它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来，造就了Costco商品的低价。

Costco的毛利率从2010年到2018年间，平均维持在10%~11%。我们将Costco、沃尔玛与Target这三家零售公司 2017年至2019年的毛利率进行比较，Costco的毛利率只及沃尔玛的一半，相当于Target的三分之一。

其次，超低的运营成本→低价。正如有句话所描述的，“如果Costco没有这样东西，那么你家里的就是多余的”。也就是说，Costco已经基于多年运营的大数据帮你挑选好了所有产品。因此，“严选”的背后实质上就是一种服务。作为零售商，不仅仅是把商品陈列在货架上，更是要帮助客户做好产品过滤。

自有品牌→高品质。2002年Costco推出自有品牌Kirkland Signature，该品牌迅速成为明星产品。2018年，自有品牌收入达390亿美元。很明显，自有品牌将更容易进行品质管控，再加上低廉的价格，直接锁定了大量目标客户群。如今，整个Kirkland品牌占到了Costco销量的20%之多。

价值传递：极致消费者体验

Costco的极致服务体验从进门办会员卡的那一刹那就开始了，因为它的会员政策超级人性化。会员分为精英卡（Executive）会员和普通卡（Gold Star）会员，年费分别为120美元与60美元，其中精英会员可以享受一年内销售金额2%返利以及其他一些优惠。但最让人心动的是以下条款：如果你申请办理Costco的Visa信用卡，可以获得60美元的返现；如果申请的是精英卡，但是对精英卡服务不满意，随时可以降级（downgrade）到普通卡，退回60美元。

在提升消费者体验方面，Costco可以说是想尽了办法。这恰恰是符合新零售理念的。新零售的目标不仅是要和消费者建立一种亲密的连接，还要建立一种有温度的连接，真正构建出一个很温暖的精神家园。在这个精神家园中，消费者不仅是你的客户，还是你的粉丝，他们会拥护你、支持你。正如雷军曾在他的演讲里提到Costco时所说——“……他用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得‘无商不奸’嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”

结语

可见，Costco的优秀不在于某一环节的优秀，它的竞争优势来自各项活动形成的整体系统。现实中将有竞争力的企业成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。正是这种系统性的组合优势形成了Costco的战略“护城河”。由此所构建的竞争壁垒让Costco在当前传统实体零售商普遍日子不好过的大背景下，依然能够逆风飞扬。