崔玉涛育学园：“超级IP”的差异化创新之路，掘金4万亿母婴市场|163

原创：蝴蝶派蝴蝶与独角兽Max 前天

本期档案：20190430号儿童健康管理服务商

受访人物｜育学园董事及CEO 邵宗宗

采访主持｜蝴蝶与独角兽创始人范范

编辑｜杨晨颖

导语：随着二胎政策的放开，母婴健康大产业将成为继汽车、房地产、IT和互联网产业后的第五波财富浪潮，庞大的市场处处蕴藏商机。2017年国内母婴市场规模超过了2万亿，近日发布的《母婴行业趋势》预测称，到2020年中国母婴市场规模将达到4万亿。
虽然前景广阔，但母婴市场并非河清海晏，从2018年开始，母婴行业开始面临巨大的考验。

面对母婴行业的困惑，蝴蝶与独角兽请到育学园董事及CEO邵宗宗先生来探讨这一问题。

“育学园”是北京崔玉涛儿童健康管理中心有限公司旗下的儿童健康管理品牌。截至2019年8月，公司开展业务包括手机APP“育学园”“咕咕酱”、2家实体医疗机构、1家儿童教育中心、育学园臻选电商平台等，推出热门育儿网综节目4部、付费音频节目5部，出版育儿科普图书20余本。

邵宗宗告诉记者，母婴行业面临的挑战主要来源于两个方面。

首先，新生儿数量明显减少，2016年1700万左右的新生儿数量成为巅峰，直到目前一直没有超越。2018年出生人口1523万人，人口出生率为10.94‰，出生率创历史最低。究其原因，二胎红利消耗殆尽、消费升级等因素都让社会意识和人们的生活状态都在发生转变。

其次，2017年下半年开始，母婴行业的流量在出现大断崖式的下滑。

邵宗宗说：“确切来讲，这一阶段的流量下滑更应该称之为流量分散。流量从亿万用户级别的大平台流向了中小平台，用户开始根据自己的喜好，个性化地获取内容。流量分散不聚合让母婴行业中出现更多的商业机会，但却让大规模商业的发展变得更加艰难。”

一切商业都基于品牌信任

机遇与挑战并存的行业背景下，邵宗宗分享了育学园发展的三个关键点。

第一是品牌效应。它是企业的差异化建设中非常重要的抓手，它带来的是客户吸引力。

第二是差异化。大部分发展中企业都在寻找护城河，其实就是利用自身资源，建立起品牌的差异化。

第三是个性化。千人千面已经变成了现在绝大多数企业所选择的方式和方法，成了线上企业的标配，也是用户选择的核心诉求。

“这三个关键点最终赢得的是客户对品牌的认知信任，这恰是一切商业的基础。”邵宗宗如是说。

在这样的品牌发展路径中，拥有突出的核心竞争力尤为重要。

育学园在2015年创建之初，是以国内母婴领域知名儿科医生崔玉涛为IP核心，崔玉涛医生权威且专业的形象深入人心，具有不可复制性，也让育学园获得很明显的区隔性，随着超级IP影响力的不断扩张和延伸，育学园在商业上迅速取得成功。

邵宗宗介绍：“用户对于育学园信任，是架构在品牌不断更新的优质的知识上面，这是我们的核心竞争力。所以，育学园选择以中国育儿领域的超级IP崔玉涛医生为领衔，同时不断孵化中小型IP,包括儿科医生、营养师、育儿咨询师甚至是我们平台上优质的粉丝妈妈等，形成不断产出优质内容的IP矩阵。不仅是IP的孵化，在王牌讲堂板块中，每周都会请到提供优质母婴服务的企业创始人等，分享他们在在不同领域的经验，包括心理、生活方式甚至产后恢复、减肥塑形等，让更多妈妈受益。”

基于明确的核心竞争力，育学园经过了4年多的深耕布局与不断变革。目前实现，线上平台以崔玉涛医生为核心的IP矩阵和刚刚上线的AI智能咨询机器人为流量入口，推出以核心内容为主体的会员制服务、选品电商以及会员制电商。线下以自有诊所、医院为端口，配合平台发展。同时开发线上、线下配合发展的教育类产品，包括基于育学园0-6岁儿童生长发育测评系统精准评估匹配的教育产品以及母婴行业中涉及的职业培训等。

邵宗宗总结到：“育学园目前的定位是以崔玉涛医生的超级IP和以优质母婴健康内容产出为核心竞争力，以配套医生团队和医疗健康平台为信任基础的母婴服务平台。提供力所能及的母婴服务，最大程度传播正确的健康知识,将来为全国更多的企业赋能，为母婴大健康产业服务。

盈利模式必定基于流量之上

正如育学园的成功经验，在互联网商业模式中，内容往往扮演的是入口角色，通过内容带来流量。“不管是会员制、教育产品还是电商，育学园的所有服务都是架构在流量不断增加的基础上。所以，如何获得流量，一直是母婴行业的大话题。”邵宗宗告诉记者。

育学园的经验是从其会员制运营中得出的。

邵宗宗总结，母婴领域里的用户需求不同于传统的知识付费，母婴更像医疗，用户并非为了学习医学知识，而是只需要解决自己遇到的健康问题。

“所以我们研发了一个AI智能机器人，8月初已经在育学园APP上线，他可以回答母婴方面几乎所有的常见问题。它是免费的产品，会放在育学园全网的入口上，帮助用户在我们擅长的知识领域解决问题。目前机器人是单轮交互，年底第二版上线的时它会具备聊天、引导等交互性功能，它会成为育学园未来最大的流量中心。如此与用户互动来增强粘性，也是稳住用户和增长用户的重要方式。”邵宗宗透露。

流量引来了，客户粘性增强了，如何将其变现，是商业模式中需要解决的中心问题。
育学园的产品模块、盈利模式丰富，但其最初着手也是现在各模块衍生发展的基础就是——付费会员制度。

邵宗宗介绍：“2017年时，用户量接近800万，大家觉得这是一个契机可以做这件事，199元/年的费用可以享受核心知识专享，这一年累积了14万会员，2000多万元的收入。2018年在知识付费的基础上，我们添加了会员权益，比如各大平台抵用券、服务体验券等，吸引了会员成倍增长，累计拥有40万左右会员，截止今年上半年，会员数已经超过50万。”

据悉，今年下半年，育学园还有大动作，即在11月上线会员制电商，邵宗宗称这是刚性需求：“我们的会员电商会有非常吸引人的会员价格，在这件事上，我们不以盈利为目的，而是以最低的价格为会员提供最好的产品

这是会员制模式亟需的。”

他还介绍，基于用户信任形成的会员制电商，有两个飞轮，一个是会员制增长的飞轮，一个是电商增长的飞轮。会员数量与产品性价比在商业逻辑下互相成就为共同转动的体系。在此基础上，会员电商的下一步发展是自有品牌产品的出现，自有产品毛利率高，市场价格不透明，随着自有产品比例越来越高，可以实现用户与收益同时增长。同时自有产品是根据会员需求精准定制的优质产品，可以更好的为会员服务。

“育学园今年预计有2亿元以上的收入，在未来计划里，会员制与教育板块在收入中占比会越来越高，线下机构目前收入占比20%，未来这个数字会逐年降低，因为

们暂时没有想去做更多的线下机构。”邵宗宗说。

企业发展基于团队共识

在他的计划中，育学园有着清晰的“三年发展”计划：“2015年—2017年是打基础的三年，不以盈利为目标，2018年—2020年是发展的三年，公司能够形成盈利，并且稳定、自由发展，这个目标今年已经实现了，预计净利润3000万以上。所以我们现在已经开始着手做下一个三年的工作，而下一个三年的计划重点就是IPO。”

如何实现如此高效的团队工作效率？邵宗宗说：“我认为团队的共识的建立最为重要，建立共识的队伍可以形成强烈的目标感，可以让企业效率最大程度提升。”

具体到方法层面，邵宗宗分享，育学园以年度预算为核心目标，量化任务指标，每月做回溯，每季度做一次调整，半年一次大的指标分解调整机会。这样的方式下，育学园预算完成率水平非常高，基本误差在5%以内。

为了保证团队的高效与稳定，育学园采取合伙人制度，企业拥有不同级别的股东和员工持股。

邵宗宗说：“未来，企业雇佣制一定会受到挑战，合伙人制会成为发展方向，我们早期就会留出10—15%由创始人来代持，然后逐步做股权转移，转让给在公司工作中表现突出，有一定的业绩和工作年限的一些核心的管理团队。”

目前，育学园团队拥有400人左右，人员配比线上团队占比约二分之一，其余诊所方向约80余人，医院方向100余人。线上团队中分为内容、技术、新媒体产品、教育、电商等方向，是标准互联网公司配置。未来，线上团队会有查漏补缺型10—15%的人员增长，线下保持稳定。

无论是团队还是业务板块的发展规划，邵宗宗说：“这是一个未来会有很多成长空间的行业，不管形势有多严峻，中国人对孩子的关注一定会让母婴领域的消费愈发旺盛。面对更急激烈的竞争，遵守品牌效应、差异化、个性化三点发展重心并不断优化，就可以在竞争中取胜。”

问道投资人

Q：为什么投育学园？

嘉宾一：弘晖资本创始合伙人王晖

知名医生选择创业合作伙伴的要点应是：“第一，想象短板是什么，补短板；第二，包容的心态，控制越严的人势头越不好，开放包容的心态更有生命；而崔玉涛医生的团队不仅有创造价值的能力，还有为人着想的善良。”

嘉宾二：双湖投资 CEO 张艳

育学园的联合创始人团队兼具了对儿童医疗与健康的极高的专业性、对医疗产业的极深的洞察力、和对母婴用户深度理解与移动互联网的资深经验，这是个非常优秀又极其互补的组合。