2017年8月，“她经济”成为教育部公布的171个汉语新词之一。由于女性对消费的推崇，明显推动了经济的发展，所以称之为“她经济”。“她经济”的崛起，源于女性职场地位的提升以及收入的增长，是社会进步和女性地位提高的表现。

消费产业有这样一句几乎被奉为准则的谚语：得女性，得天下。马爸爸的阿里帝国建造得如此辉煌，绝大部分原因也离不开熟谙女性消费心理之道。

在这样一个消费品更迭飞快的年代，女性也许可以一个月不买新衣服和化妆品，但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——卫生巾。

今天博卫君就帮大家梳理一下中国卫生巾的发展历程，一起回顾一下从1982年到今天，卫生巾是如何在37年的时间内，逐渐发展成为我国成熟的日用快消品的。

1982-1997

市场导入期到高速增长期

第一次世界大战时，一位在法国服役的美国女护士，为了保持现代事业女性的干练和优雅，对经期用品进行了一个大胆的尝试：用绷带和药用棉花，制成了最早的卫生巾。这一举动被誉为“20世纪影响人类的十大发明”之一。

随后的日子，就是卫生巾（棉）不断改革进化的阶段，到了70与80年代，卫生棉开始采用粘贴的形式贴于内裤上起到固定作用，自此告别别针、带子的时代，逐渐在欧美国家流行起来。

只不过，中国妇女却没有经历这段过渡。直到上个世纪80年代，中国妇女使用的还是落后的卫生带——扎好的棉布上垫着卫生纸或草木灰起到吸水的作用，而棉布则要回收反复利用。

1982年，中国从日本有名的护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线，这种一次性的经期用品逐渐走入了大家的视线。

1985年，嗅觉敏锐的许连捷看中卫生巾在国内市场的潜力，创立了恒安集团，成为了最早进入中国卫生巾市场的企业。作为卫生巾行业的“鼻祖”，恒安集团对中国卫生巾发展起到了至关重要的作用。

对当时的女性而言，这种柔软、洁白、高档的商品多少有些不可思议。然而由于售价昂贵，普及率不高。直到1990年，卫生巾的年销量才有20亿片，意味着每位适龄女性一年才消费4片。

虽然和世界上大部分地区一样，中国消费者对卫生巾的需求不是爆发式的增长，毕竟事关几代人的消费习惯需要缓慢的培养，但在大量外资品牌不间断地广告普及下，1999年，全国已经有一半的女性养成了用卫生巾的习惯，卫生巾消费量增长至300亿片，超过1000家厂商在生产卫生巾。

20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时期，也是一段风雨飘摇的孕育期。

此时恒安集团旗下的“安乐”卫生巾已经凭借着产品口碑、广告攻势占领了40%的市场份额。

护舒宝、苏菲、高洁丝等外资品牌也在这个时候纷纷瞄准中国市场，凭借先进的技术和丰富的市场营销经验展开了猛烈的攻势，取得了卫生巾领域的另外半壁江山；此时的广东景兴的“ABC”牌卫生巾绕开了一线城市，悄悄地占领了中小城市市场。

1998-2005

稳定发展期

2000年，尼尔森公司的数据显示，宝洁的护舒宝已经以53%的市场占有率成为领袖品牌，形象年轻时尚的苏菲、娇爽也在一线城市越来越受欢迎——曾经红极一时的国货安尔乐老了，渐渐失宠了。

女性们对卫生巾的价值诉求正在悄悄发生变化，消费者已经开始由只认价格的消费，转向重品牌、重性价比的理性消费了。

跨国公司资金足、底子厚，有足够的经验、资金来拼广告、铺渠道。即使是恒安这样的国内巨头，也不得不在国外品牌的挤压下进行品牌升级。

2002年，为了重新占领年轻女性市场，恒安推出了 “七度空间”，带着颜色鲜艳的包装、柔和的质地和鲜活的动画形象清晰地标出“少女系列”的个性化定位。即便价格几乎是同规格“安尔乐”的两倍，但时尚的包装让消费者很买账。

看到七度空间尝到了甜头，新品牌们纷纷学习恒安的路子——避开“功能战”。例如“洁婷”定位为“专业、健康、值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家；景兴将“Free”打造成专门针对12~23岁崇尚自由、追逐时尚年轻群体的品牌。

在奔向2005年的时期，国内的卫生巾市场已经进一步扩大，渗透率较高；中高端市场以国外品牌为主；众多国内品牌涌现，主攻低端市场；消费群体被细分。在消费者眼里，产品其实只有原料的优劣之分——有钱的，就买贵的，没钱的，就买小品牌，至于是选时尚形象的“七度空间”，还是年轻形象的“Free”，没差，各花入各眼罢了。

2006-2014

整合成长期

2006年恒安集团发布的年报显示，其税后营业收入为41.15亿港元，比上年增长35.8%；年利润6.97亿港元，较上年上升54.7%。彼时消费者们开始对本土品牌的熟悉度和喜爱度直线上升。

2010年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等。此时大量的本土品牌开始向上升级，与跨国企业、国内大品牌争夺中高端市场。

随后，行业进入整合期，大量本土中小企业退出市场。此时市场上留下的玩家，可以分成三类。第一类：依托纸品起家的国产卫生巾品牌；第二类：品类丰富、品牌单一的跨国快消品公司；第三类：互联网起家的新创业公司。

为了站稳脚跟，外资品牌、国内巨头纷纷在本土品牌的挤压下从一线高端市场开始向下渗透了，价格也越来越亲民。恒安集团的安尔乐经过一年的全新品牌升级定位，将目标群全面下移，定为大三大四即将毕业或毕业初期刚入职场的奋斗族，力求用快乐和闺蜜的调性进行品牌传递。

2013-2014年，卫生巾质量丑闻屡出。哪里有暴利，哪里就有山寨。

2013年4月，泉州警方披露一起案值1.5亿元的卫生巾造假大案，震惊全国。造假大案中，形成了横跨4省的流水线——薄膜由福建泉州的作坊生产，白片由安徽滁州的工厂加工，假品牌包装袋和纸箱来自浙江金华，最后由河北保定的工厂进行最后的“组装”。

2014年3月，《消费者报道》送检了乐而雅、护舒宝、苏菲、娇爽、ABC、益母草、安尔乐、高洁丝、苏珊和爱护你10大品牌卫生巾产品，检测结果显示，所有送检产品均未检出甲醛，但均检出可迁移性荧光增白剂，含量从54.9 mg/kg-386 mg/kg不等。其中，自称“绝无荧光剂”的台湾“苏珊”含量最高，是含量最低的高洁丝的7倍。

虽然海外品牌在质量上更有保证，但他们的工厂其实都在中国。这意味着，中国不是没有能力生产好的产品，而是愿意花精力控制质量的品牌商太少。卫生巾这个高度刚需，且快消的行业并不会因为这一事件而衰落，甚至总体体量上不会有太大影响，但品牌们不得不在消费者的审视中重整旗鼓了。

2015-2018

消费升级期

2016年，我国一次性卫生用品市场总规模达到829.4 亿元，比2015 年增长3.6%。其中，女性卫生巾占领了半壁江山，以47.6%的比例成为了占比最高的品类，超过了婴儿纸尿裤和成人失禁用品。中国卫生巾的覆盖率已达到96.5%，与美国等发达国家持平。

我国的卫生巾行业集中度较高，2016年排名前十的厂商销售额占到82%。排名前十的企业中，共有福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚等六家本土企业，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空间”是国内最畅销的卫生巾品牌。

虽然上市公司不多，但从市场份额来看，国产卫生巾已能达到和尤妮佳、宝洁、金佰利、花王等外资消费品巨头抗衡的实力，并且这个市场中还有巨大的潜力可挖，拿邻国日本举例：

根据调查，日本女性在经期平均每天更换6次卫生巾，而在中国，很少有女性能达到这种更换频率，即使是流量最大的几天，平均更换频率也只有3-4次，因此女性经期卫生巾使用频次有很大的上升空间；

此外根据中华医学会儿科学会2010年的研究，女性初潮年龄已提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁，该市场会扩大市场容量；

随后轻奢主义兴起让用户愿意投入更多金钱在卫生巾市场上，消费升级让部分女性放弃性价比、追求更优体验。

商场如战场。当品牌、广告、价格轮番交战后，卫生巾行业并没有如预期中的达到饱和，反而又出现了一批新的国产品牌。2013年至2016年，午后、轻生活、护你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批国内新品牌相继诞生，并在一两年内相继拿到数百至数千万元不等的早期融资。

这些在消费升级阶段诞生的新品牌，几乎都对自身有着理性而精准的定位。他们避开了传统国产品牌的低端路子，一登场，便纷纷将视野聚焦在中高端市场，并期望通过品牌理念向消费者灌输消费价值。

他们所进行的消费升级革命选择了一群“小众”作为对象：在一二线城市，对洁净健康具有高关注度的女性消费者，成为了最有价值的细分群体。她们对产品质量的敏感度远甚于价钱，不只是产品质量，而是整个使用周期的体验。

随着市场整合完毕，消费者对物美价廉的渴求没有消退，但越来越挑剔的她们也开始信奉“一分钱一分货”了。

电商的蓬勃发展也改变了人们的购物习惯，前几年层出不穷的丑闻也让大家对超市卫生巾失去了信任。即使是高洁丝、护舒宝、苏菲、安尔乐等国内外大品牌，也不得不加大在电商方面的投入了。

互联网就像新品牌精心编好的蜘蛛网，不仅撑起了品牌的推广、销售、社交等运营，更将陈旧笨重的传统巨头网得动弹不得。

电商渠道逐渐成为主流之一；国内涌现一批依托互联网成长的新品牌；品牌理念强化；资本频繁介入；产品附加价值增加；各种智能产品或产品应用场景智能化出现

但无论消费升级与否，物美价廉永远是绝大多数消费者的追求。

2019与未来

2019即将迎来尾声，取悦自己成为越来越多女性的新主张。近几年亚洲地区女性卫生用品市场发展迅速，我国女性卫生用品的渗透率基本达到100%，市场发展空间较小，未来行业发展的主要动力是用户使用频次提高和产品高端化发展。

卫生巾的中高端轻奢市场正在逐渐成为新蓝海。追求健康、无添加，纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。

此外，由于发展中国家消费者使用卫生棉条的意识不足，卫生棉条在国内的市场渗透率较低。目前卫生棉条的市场主要集中在欧美国家，并且类别也比较单一，产品创新逐渐成为被关注的一个方面，制造出放置舒适而且具备更高吸收力的卫生棉条，已经成为大多数公司的目标之一。

卫生保健功能也是女性卫生用品未来发展的方向之一，如中性pH值、抗菌以及添加益生菌等。生活水平的提升和健康生活意识的加强让女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高，消费升级也随之推动卫生巾市场规模稳步增长。

打造女性经期服务体系似乎也即将成为接下来的风口。围绕着卫生巾这个刚性切入口的产品，去打造女性的经期管理，将经期管理与卫生巾产品的个性化定制结合起来。从而形成独特的C2B产品模型，这会是目前卫生巾产品的结构性的创业机会。

厂商们可以试着围绕着女性和纸这两个中间品类去重构新产品的品类外延。现有的卫生巾产品可以利用渠道共享的机会，做一些品类外延的扩展；或是选择与更多女性IP合作，切入到内容服务与新零售市场中。

尾声：

我国在1982年开启了现代卫生巾进程后，短短数十年便完成了现代化演变到步入消费升级阶段。微信创始人张小龙曾说过：“如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户。”不知道未来女性市场的大蛋糕，接下来怎么分呢？让我们拭目以待。