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文丨酒业家记者 钟楠璐

编丨肖铭

昨日，关于泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司（以下简称“成都久泰”）将启动股权激励的传闻，刷爆了朋友圈。

传闻说，“成都国窖荟将启动混改方案，邀请年销售300件以上的600多个客户参与久泰的股权分红，从而稳定的构建起一个辐射本地4000多个网点，去分销化的国窖直营专销体系。按照目前的承诺，（成都）久泰十多个亿销售的利润会全部分给股东客户。”

经酒业家记者向知情人士核实，以上内容基本属实。

同时，该知情人还透露，“6月27日，国窖荟200名核心客户在斐济聚会，会上董虎杰（泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司成都片区总经理）宣布国窖1573单体城市规模刷新纪录，成都市场今年至今已经完成11亿销售额，增长率达到了86%。”

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久泰是谁？

泸州老窖的销售模式经过几轮的演变。从早期粗放型的大商整合、产销分离的柒泉模式，到后期重建经销体系，品牌专营成为目前的核心模式。

据了解，2014年前后，国窖1573品牌专营公司在全国各地设立子公司。久泰公司就是在此时登场，负责国窖1573在成都市场的运营。

早在2016年，酒业家在报道《》中曾介绍道，当时成都久泰由原泸州老窖四川片区经理担任董事长，聚集了原川南片区、川北片区、成都片区、特曲老酒等公司员工，新开发名烟名酒店、商超、连锁、餐饮、会所、团购等渠道，从人力资源和渠道资源上占领了制高点。

2017年，成都久泰公司迎来了一个关键性的人物——董虎杰，从川东区域原负责人调任为成都片区负责人，并同时担任泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司成都会战总指挥。据在“天眼查”查询显示，目前董虎杰为泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司法定代表人。

2017年 7月初，董虎杰赶赴成都上任。上任后的第一件事，就是组织开展了一场至今还被行业人士津津乐道的“成都大会战”。7月22日—9月20日，经过59天的大会战，泸州老窖国窖1573团队实现了直控终端3700余家，实现销售额1.45亿。在此次会战中也同步清理了140多家客户，处罚了6家经销商。

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久泰模式有何与众不同？

作为国窖1573在成都地区的品牌专营子公司，成都久泰自诞生起，就格外引人注目。有数据显示，2015年国窖1573在成都地区销售约2.2亿（按成都久泰实际出厂价），同比2014年增长650%。

这源于成都久泰一直以来独特的发展模式。相比于以往多层级管控，久泰模式直控终端、深耕渠道，无异于是有颠覆性意义的举措。

据悉，成都久泰结合泸州老窖自身渠道禀赋，对渠道进行扁平化改造，以直营的方式重新开拓成都市场，结束了柒泉公司的运作模式，模式变革较为彻底。久泰运作第一年时间，就在成都片区直控3000多家终端门店，同比2014年增900%，拥有300多家团购客户（同比增500%）以及近100家核心经销商。

同时，成都久泰掌握了费用投放权限，缩短对经销商和终端的费用投入的审批流程和速度。客户完成多少销量，就会获得相应的费用投入，激励机制十分透明，明显增强了渠道和终端的积极性。

从结果来看，这一变革举措对于国窖1573的发展也具有举足轻重的作用。此前酒业家报道中也提及，有券商公司将国窖1573在成都销售量回归至历史最高点归功于泸州老窖的久泰模式。“久泰公司是目前泸州老窖推行品牌专营公司直营开拓市场的标杆和榜样。”

值得一提的是，此前成都大会战结束后，成都久泰也首次宣布正式成立成都国窖荟，标志着泸州老窖“国窖荟”模式正式登上历史舞台。

据上述知情人介绍，国窖荟是国窖1573的经销客户联盟，就是把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”，把多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户，由成都久泰直接对接合作并服务。此次会战中，国窖荟在成都市场已经有了1000个会员，形成了国内最大的国窖荟。

三年过去后，成都久泰还在成都不断地刷新纪录：2017年国窖1573成都市场实现销售8亿；2019年仅上半年就完成11亿销售额。随着国窖荟经营模式的落地深耕，成都久泰将国窖1573在成都市场带入了新的高度。

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“成都国窖荟的成功具有必然性”

四川是国窖1573的大本营，成都市场的重要成都不言而喻。从成都久泰公司的发展脉络来看，它无疑担起了这份重担，并树立起了如今的标杆市场。这与董虎杰和其操盘下的成都国窖荟息息相关。

“国窖荟在各地的操盘思路不同。成都市场取得现在的成绩，是基于操盘者的思路和方法，久泰模式要执行下去是需要极大的魄力和很大的付出的，这种魄力和付出在整个酒行业都是罕见的，取得现在的成绩可以说有其必然性。”

据知情人介绍，国窖荟的主要优势体现在几点：其一厂家的掌控力和价盘的稳定性更强，经销商的利益可以得到保护，不会陷入互相竞底的博弈困境。其二，厂家具备了和更强的和消费者互动的基础，这对产品的品牌张力是有直接提升的。这在市场的实际表现中也体现得很突出——过去几年国窖1573在成都市场一直是“量价齐升”的状况。

据悉，2017年董虎杰走马上任后，坚决执行了终端直控和去分销化，成都国窖的体量一直以倍速增长，不仅远超其他地区的国窖市场，也远超其他品牌在各地地方市场表现。

8月份公开的泸州老窖半年报显示，上半年高档酒类营收达到43.13亿。上述知情人表示，上市公司财报和经销商的打款不完全一一对应，“不好定量分析。但可以定性地说，（成都国窖荟）贡献是非常突出的。”

该知情人还透露，根据董虎杰的统计，国窖荟目前的核心客户绝大多数避开了茅台和五粮液的核心经销商。这意味着即使茅台五粮液放政策收割挤占客户现金流，也不会打击和影响到国窖成都的出货稳定性。

“可以说是刻意的筛选，也可以说是操盘策略不同带来的自然的结果。”据了解，国窖1573的选择是与广大掌握消费者资源的核心终端合作，意味着客户主要是流通环节的最后一端，即小型烟酒店和团购商，这天然就和五粮液的“大商省代群体”区隔开了。而茅台的经销商和专卖店群体，更是极少数的一些人，与广泛的大众烟酒店不是一个概念。“所以从逻辑上来讲，经销商差异化不是目的，而是一个结果。”

成都久泰向来是“敢于第一个吃螃蟹”，也总是能尝到第一批市场红利的。此前成都就是国窖1573做终端直控模式的第一个试点，酒业家还获悉，成都久泰也是今年第一家发布施行国窖1573终端熔断奖励价格考核的公司。

从成都久泰勇为人先的个性可以看出，国窖荟启动混改的试点为什么又落在成都久泰头上。据了解，混改方案将以最核心的“家门口”成都市场作为第一个试点，暂且不会在全国市场展开。

“这也是国窖魄力的体现，客户肯定是很期待的。”该知情人认为，这个方案的落地意味着经销国窖1573从一个短期的合作和生意，变成了一个具备长期传承价值的事业。

今年以来，国窖1573实行价格跟随政策，也通过多次停货提价进行市场管控，上述知情人表示，当前的名酒价格态势给了国窖极佳的历史机遇，跟随茅五的价格意味着节奏和战术上更为灵活，在这个机遇下国窖可以很好的同时统筹经销商利益和消费者价值。同时，国窖的控货和控价都很灵活，也“收割”了相当部分的消费者。

目前，国窖1573的全国政策已经基本做到了全盘统一。这个从根源上给控货和控价提供了基础保障，有利于控制串货和乱价行为，防止客户之间价格竞底。该知情人告诉酒业家记者，“国窖1573的潜力当前在市场上应该是被严重低估了的，成都案例收获阶段性成果后，一旦向全国复制，将会出现另一个爆发式增长的机遇。”

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