饶曙光: 与互联网融合发展是中国从电影大国走向强国的重要环节|163

国庆档、暑期档双双飘红，中国电影产业不断上行、收益增效，推动着从"电影大国"向"电影强国"迈进。与此同时，猫眼等互联网公司作为入局电影的互联网排头兵，其市场成绩也尤为亮眼——双效动能逐渐突显，我们不禁回眸并展望："互联网+电影"带来了什么？又将带去何方？

刚刚过去的国庆档，猫眼专业版数据显示，累计总票房已突破50亿大关，仅用3天就超越了去年国庆档的票房总成绩，且7天的票房更赶上了去年10月全月票房之多，这个不断刷新纪录的国庆档被不少媒体冠以了"小春节档"的名头。

此外，今年暑期档的票房表现同样耐人寻味——数据显示，176.53亿的票房成绩创造了史无前例的"最强暑期档"，同比增长7%，从市场宏观、微观等多维度的数据来看，这都是近年最好的一个暑期档。

中国电影市场不断上行、收益增效，推动着"电影大国"向"电影强国"的转变，人们不禁思索：驱动电影市场发展的动因都有哪些？日前，凤凰卫视中文台标志性栏目《凤凰大视野》对国内电影产业的发展脉络进行了全方位复盘，政策引导、资本涌入、中国电影人的奋斗，共同形成了主要动力。而这其中，中国互联网创新的大潮，也在电影行业发生了交集，与其他国家电影市场的发展历程形成了明显的区别。

作为"互联网+电影"领域中的一员，猫眼CEO郑志昊接受了凤凰卫视纪录片的采访。猫眼究竟做了什么？对于中国电影产业而言，互联网的力量带来了怎样现实的改变和未来的可能？这都是值得探源的、具有意义的现实命题。

产业转向，造血能力至关重要

说起猫眼，业内印象比较深刻的有几件事：在线选座、全球首家秒级实时票房数据监测，以及数据化电影宣发。这当中，在线选座的意义最为重大，它紧密结合移动互联网的红利，将大量不曾进过电影院的人变成了电影观众，助力观影人次在短短几年内翻了4倍，而这，恰恰是包括猫眼在内的互联网企业对整个行业最大的贡献。

中国电影协会秘书长饶曙光在纪录片中说："与互联网融合发展是做大做强电影产业，是中国从电影大国走向电影强国最重要的环节。"嵌入中国电影产业的互联网正在发挥出其独特的价值，互联网为电影产业开掘了传统传播手段无法触及的用户角落，升级了原有的消费结构，并且通过资本、营销的加持，促进"优质影片-资金-投入-产出-优质影片"这一完整链条的形成和高效循环。

2012年至2017年，中国总观影人次从4.52亿增长到16.21亿，与此同时，中国电影票务渗透率也在2017年实现了由18.3%到81.7%的增长。互联网带来的热潮，搅动了电影产业的火热发展。

当然，以猫眼为代表的互联网企业为电影产业的造血供能并不止于此。猫眼娱乐CEO郑志昊在采访中说道，"2016年以后，整个电影行业的发展逐步地从原来的这种规模化扩张、野蛮生长，进入到内涵式成长"。所谓的内涵式成长，即通过提高效率和价值收益的方式来挖掘产业的多元化价值。在利用互联网的方式实现产业再构和市场扩容后，猫眼提出了"一纵一横"战略，向产业链条的上下游延展，从单纯的票务平台向全文娱服务型平台进军。

"我们希望做一个真正的服务于行业，从电影行业到全文娱行业的一个服务平台，也正是这样一个定位，让我们从一开始的时候，就敢于从票务这一个环节，进入到宣传、发行、投掷、放映环节、影院赋能环节、电商环节、商业化环节，把产业链的每一个链条做透。"郑志昊说。

今年的7月9日，成为了猫眼战略转型的重要时间点。猫眼召开发布会，对这些战略进行了全面总结升级，"猫眼全文娱"战略正式公布，腾讯与猫眼深度合作的"腾猫联盟"也正式建立——这是互联网全局加持电影产业的积极尝试。

凭借着票务、产品、数据、营销、资金五大核心能力，猫眼重新塑造的产业链条不断拓展出了更大的市场化空间。成效如何？今年暑期档作为猫眼全文娱战略"猫爪模型"真正的首次着陆，成绩有目共睹。可以说，猫眼已经进入到产业链的每一个环节，不断为电影产业提供服务。

"向阳而生"，做真正服务于行业的平台

郑志昊所说的做一个真正服务于电影及全文娱行业的平台，并非一句空话。

如果说，资本的进入是对"互联网+电影"这一全新业态的宏观审视，那么，聚焦于每一部掷出完美"抛物线"的影片时，就能够从微观且细致的视角下，审视互联网对于电影原有市场规则和市场规律的消解和重构。这种解构和再构的力量，核心在于互联网为电影带来的超大流量，以及流量所创造的多元化"营销"手段及其难以具象描摹的可能性——在互联网的语境下，电影作品的逆袭时刻都在发生。

那么，用什么为电影做营销？猫眼在长时间的发展过程中，沉淀了自己的独特优势。

一个是数据和互联网技术的优势。猫眼在数据采集、处理、分析、运用方面已然驾轻就熟，而"猫眼通"等营销工具的开发则进一步推动猫眼帮助电影寻找最直接的核心购买人群。

另一个则是猫眼的用户量。除却自主端口的用户外，猫眼还协同外站平台进行开展用户聚合工作。如其利用微信开发的小程序已经聚合了高达2.5亿的用户，市场潜力不容小觑。

在这些优势资源的加持之下，猫眼既有的市场实践尤为亮眼。2016年就曾将票房不被看好的电影《驴得水》，提升至1.7亿的票房，成为当年最大的一匹黑马。

片中，郑志昊复盘了《驴得水》在营销力量加持下逐渐"破圈"的过程，他说，最开始通过定向点映和千百场的路演去覆盖目标人群，在原有圈层里边形成口碑发酵，然后逐步地把这份口碑慢慢释放出去。"在本来定好的档期里面，我们认为我们的口碑释放和传播非常不够，那果断调档，果断的给这个口碑更大的一个发酵的机会。"

今年的暑期档中，猫眼在《使徒行者2》宣发期间，为片方提供用户定向服务向有过粤语片购票记录的观众发优惠红包，更直接地促进了购买行为。国庆档期间，猫眼则释放了大量的营销物料，其中诞生了一批爆款内容，使得《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》"国庆档三巨头"的口碑得到了更广泛的传播和更快速的沉淀。

消费升级，中国电影未来可期

诚然，无论是资本，还是营销，这些涉及的都是互联网重塑传统电影产业的短期效果，对于互联网的重构力量的探索还需放置于市场主体——消费者层面展开观察。

对于消费者而言，"猫眼们"的出现是具有重塑意义的。从影院排队买票，到在线便捷买票、影院扫码取票，消费者的行为不断被改变。也如上文所说，互联网入局电影的早期，持续的票补培养了消费者的观影习惯，这在很大程度上扩充了电影的市场基础。当票补成为历史，消费者却已经焕然一新，互联网实现了传统消费观和传统消费行为的质化迭代。