长沙服装市场变迁史

文|枬子 编辑|马桶

有句本世纪初流行起来的顺口溜，是这么念的：“金苹果的硕，文庙坪的货，金满地的美女一大摞；八角亭的闹，步行街的炫，南门口的巷子一串串。”

改革开放之初，长沙没有大型服装市场，只有百货商店。1980年代以前，商品匮乏，居民收入和购买力都十分有限，国营百货公司的商品比较丰富齐全，不过许多紧俏商品都要凭票供应，只能放在橱柜里“摆看”。大家虽囊中羞涩，闲暇之时逛逛百货公司也是一桩乐事。

在那个年代，长沙有四大国营百货公司分别为中山路百货公司，五一路百货公司，东塘百货公司和韶山路百货大楼。

中山路百货大楼是当时长沙城最洋气最时髦的地方。它的收银系统很有意思，整个楼层的天花板上会有很多比人高一点的铁丝，你在柜台买了东西，服务员会把钱和结算单夹在铁丝上，“唰”的一下，像微型缆车一样，滑到收银台。我每次逛百货大楼都很紧张，因为我的身高有183公分，经常有东西在我头顶几公分的地方飞来飞去。我觉得，门口应该写一下篮球运动员请注意低头，不然可能有生命危险。

我人生中的第一瓶洗发水，就是在中山路百货大楼的一楼买的。当时大家还只习惯用香皂洗头，后来才知道还有洗发水这种好东西，我留长发，突然用了这种用完之后不干不涩还能一梳到底的洗发水，简直是惊为天人。

中山路百货大楼 图片来源：凤凰网

中山路百货大楼的前身是湖南省国货陈列馆，是长沙现存最大的民国时期建筑，始建于上世纪三十年代，是旧长沙的标志性建筑和当时长沙商业文化的象征。大楼主体建筑为钢筋水泥结构，主体为三层大楼，门廊并列16根罗马圆柱，三楼顶部正中再增加四层，顶上构成尖形塔楼，立钢管旗杆，气势雄伟壮观，为当时全国最好的主题性国货陈列博物馆。二三楼陈列全国各大城市的名产国货和本省各地区特产，一楼辟为商场，招商出租，一律限售国货。

1938年的“文夕大火”使国货陈列馆前栋门窗货架柜台陈列柜被破坏，塔顶及旗杆被焚烧倒塌，但钢筋水泥建筑未遭破坏。1944年长沙沦陷时，国货陈列馆被日本侵略军进驻，被糟踏得破败不堪。光复后，国货陈列馆恢复营业。建国后更名为中山路百货商店，后改名为中山路百货大楼。

2012年政府对中山路百货大楼进行改造工程，重现16根罗马柱，恢复原名“湖南省国货陈列馆”。

那时候逛街，无非就是三角花园和中山路一带，从1970年代末到1990年代初的十多年时间，这一带都是长沙潮人的聚集地。三角花园以卖流行服装闻名，价格在长沙是最高的，只要是沿海过来的流行货，都能以翻几倍的价钱卖出去。当时长沙年轻人流行穿喇叭裤、萝卜裤、蝙蝠衫，是最时髦的港台风。想要最新最流行的款，基本都能在三角花园买到。

民国时期的湖南省国货陈列馆旧照 图源：《老照片中的长沙》

中山路当时号称省内“商业第一街”，得到这个名头，除了有中山路百货大楼，及周边的娱乐休闲地方多外，更重要的是三角花园服装市场有了点气候。三角花园确实是一个三角形的小公园，北面正对中山路，东、西各一条小路，公园里有一些花草盆栽之类供观赏，也可以买。

那正是计划经济时代向商品经济时代过渡的时候，买布基本已经不要布票了（1984年取消），年轻人更喜欢买现成的时髦服装，不再愿意像老一辈人那样扯布做衣服。国营大商场经营理念没有跟上，国家又大力发展私营经济，三角花园墙外的三条边就形成了一个个体户的聚集的服装市场。

三角花园的对面，中山路百货大楼隔壁的四维商场，是长沙最早开放租赁门面给个体户经营服装的地方。这里的衣服都是在广州进的货，据说是香港、台湾流行的款式。当年跑广东线的列车员都帮这里的老板带货，算是最早的人肉带货吧。

我有个邻居叫建国哥，是最早在三角花园做服装生意的个体户之一，他的头脑灵活，做生意的方式与众不同，店里录音机的声音好大，放的是刘文正、邓丽君的歌，没客人的时候自己站在门外，大声吆喝：“走过路过莫错过啊，最流行的牛仔裤，香港过来的萍果牌。”

这店的店面极小，也就是七八个平方，多进得两个人都转身不开。店里卖的全是牛仔裤。有次我到他店里玩，刚进来两个小满哥，建国哥热情地招呼顾客，说：“穿哒我店里的牛仔裤，最逗妹子喜欢哒，你看啰，咯条裤子穿得你身上，把屁股幔得绷紧的，好性感咧。”

两个小满哥高高兴兴买了两条牛仔裤走了。我好奇建国哥做生意的方式，问他：“我看别的店做生意，一不放音乐，二不喊，何解你搞得呦喝喧天咯热闹？”

“咯条街上卖牛仔裤的多，大家进的货也差不多，不搞点特色出来不行，我想来想去就想哒咯两招，放点流行歌曲，就有快乐的氛围，也热闹。我嗓门本来就大，喊两声可以造气氛。只要有人围哒看，生意绝对是有的。”

建国哥的这两招，放在今天是很普通的营销手段，但在1980年代初，还是很新奇的。

“你刚才策那两个小满哥，讲他们穿哒幔得屁股漂亮，那要是妹子你何什策咧？”

“策妹子肯定不能讲屁股漂亮，就讲穿哒腿型好看，显得腿好长。长沙的妹子一般都矮小，你讲她穿哒显得腿长，她肯定高兴。”

萍果牌的牛仔裤可以是最早流行的牛仔裤品牌，这个品牌今天还在，在当年号称是美国品牌、香港生产。八十年代中期，一条正品的萍果牌牛仔裤要卖几十元以上，普通人一个月的工资都买不起两条牛仔裤。不过长沙市场上的萍果牌牛仔裤多半都是仿制品。

服装生意当时利润奇高，一件衣服的毛利可以达到成本的好几倍，导致做服装生意的场所越来越多。1991年开业的位于蔡锷路上的长沙服装城是当时中南地区最大的服装批发零售集散地。

长沙服装城 图源：《长沙年鉴》

而长沙市金苹果大市场（原称长沙市金苹果服装鞋子批发市场）是1994年开办的，系长沙市食杂果品公司所有，经营范围有服装、鞋类、小百货、皮革制品和床上用品。加上一座8000吨冷库和一个水果市场，号称有三千个门面。就规模而言，金苹果市场是当时全省最大的单体专业市场。

东塘也是1990年代长沙最热闹的地方之一。这里原是长沙老牌商业的“黄金码头”，曾有句话说：在东塘，就是卖狗屎都赚钱。那年月，东塘也以服装生意为主，各种潮牌、时尚的衣物都有卖。

随着1989年服装交易大楼的落成，围绕着东塘百货大楼，中小商铺也越来越多。

东塘服装交易大楼 图源：网络

做服装生意的多了，同质化的现象自然越来越严重，几大百货公司、三角花园和四维商城的中高档服装地位不可动摇，为了赚钱，长沙服装城、交易大楼、金苹果市场不约而同的看上了中低档服装市场。进货渠道选择了更加便宜且物流方便的株洲芦淞市场。株洲芦淞市场是1987年开始建设，1989年开始营业的，很快成了湖南中低端服装批发行业的龙头老大。

服装行业门槛低、利润高，租个门面，进一两千块货就可以开锣。又正值1990年代后期国企下岗失业潮的兴起，成了不少人二次创业的首选。我所在的工厂同事中就有不少人下岗后在几家服装市场租了门面做生意。

那时，我已经结婚成家有了孩子，经济压力增大，不可能像青年哥哥一样再抖抻讲派头了。东塘的服装价格和款式比三角花园要差些，又比金苹果大市场的好一点，跟我家的经济条件比较配，于是成了那几年我逛街购物的首选。买童装的话，金苹果的货多些，但质量比较差，我更多的是去黄泥街的童装市场。黄泥街原来是图书批发市场，定王台图书市场建成后，这里就变成了中高档童装市场一条街。

金苹果市场从开业起口碑就一直不好，质量差还不好还价，顺口溜里所说的“金苹果的硕”就是讲的这个时期。

服装市场的夹缝中还有另一股力量，就是独立临街门面的小店。八九十年代不少临街的单位把自己的围墙打开改成门面，处于黄金地段的一些门面成了卖高档服装的门店。如东塘广场东北角冶金院的围墙外、西南角八院的围墙外，以及侯家塘广场西南角有色局的围墙外等。这些服装门面交相辉映，互相竞争，卖的都是中高档的品牌服装。独立的门面看上去就洋气些，店家的门面装修也高大上，确实生意很好。

我有个玩得好的女性朋友，叫静妹子，是我同学的妹妹，在侯家塘开了一家店。静妹子人长得极为漂亮，眼睛又大又黑，好像两颗黑葡萄。瓜子脸，一对细细的眉毛。她六岁的时候在德雅村照相馆照的一张照片，被照相馆的人上了色放大成二十寸，挂在橱窗里当广告，一挂就是几年，路过照相馆的人经常停下脚步赞叹：“咯是哪个屋里的妹子？真的好漂亮，咯长大哒不会迷死好多人。”

静妹子是个生意奇才，别人卖女装都是针对年轻人，她独辟蹊径，店的定位是三十岁左右的堂客们。堂客们的经济条件比细妹子好，又不像细妹子图新鲜，品牌忠诚度高，所以静妹子的店一直生意极好。

静妹子的店 摄影：静妹子

进入二十一世纪，服装市场的竞争更加激烈，随着三角花园的拆除，现在长沙人逛街的首选变成了五一广场一带。

1990年代初，中山商业大厦(含中山路百货大楼)、东塘百货大楼、晓园百货大楼、友谊华侨公司、韶山路百货大楼五家百货大楼被称为商业“五虎”，为了争取客户、开拓市场而开展竞争，把长沙市场搅得热气腾腾。为了扩大竞争优势，“五虎”纷纷提质改造，扩大面积。五家店陆续实现年销售额过亿元。

进入1990年代中期，长沙商界不再由“五虎”主宰，出现了“二龙”(五一文、科文)，“五虎”（中山、友谊、阿波罗、东塘、晓园），“一雄狮”(湖南商厦)的竞争格局。竞争也从初级的商品比拼上升到拼定位、拼服务、拼环境。

1998年，平和堂进入长沙五一商业圈，开启了外资商业进入长沙的先河。开业当天，平和堂的营业额达到300多万元，首次杀入长沙零售业市场的外企开启了长沙商战的新序幕。

当年平和堂的进驻完全不亚于现在IFS的进驻。万人空巷都要直奔这家中日合资的百货大楼。平和堂在大家眼里也成为了新的不可轻视的品牌。任何一样东西，如果有人问这是什么牌子，你说是平和堂的，大家就会把它和“好东西”“好贵啊”画上等号。平和堂的五楼有一整层楼都是卖日本进口的小东西，我堂客最喜欢了，每次都可以在里面逛上好几个小时。顶楼有一个玩陶器的店，有阳光房，我的女儿小时候很喜欢去那里捏陶做杯子做碗什么的。

平和堂的附一楼还有一家超市，超市作为一种满足顾客日常生活需求的经营业态，通常以生鲜食品作主打内容，突出其市场性的喧腾感，同时针对在家庭生活用品上的一站式购买需求，组合并提供中等品质生活必需品，是在价格上不断追求竞争优势的超级市场。早期的超市大多规模小，营业面积一般不超过1000平方米，以干杂食品和日化用品为主主要经营范围。像在东塘的“家家乐”超市是长沙最早的生活超市之一，而长沙真正的第一家大型超市就是平和堂这一家。

平和堂、王府井百货大楼、春天百货、步行街的落成让很多品牌纷拥而至，长沙突然变得和大都市一样。

2001年，全长八百多米的步行街开始建造，2002年2月9日正式开街，共有经营户500余家，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性商业街。一度被称为“三湘第一街”。

步行街里的潮流特区是我堂客的最爱，这是长沙第一家成规模的有主题的小店集锦式商场。每一家店都只有10多平，全部都是私营业主，这或许就是当年三角花园的升级版本。里面的衣服也都是来自广州深圳。当时还没有流行韩国代购，所以每一家店的老板都会代表着店里的风格。

潮流特区里的小店还卖一些零零碎碎的小东西，比如玩偶、公仔、摆件、饰品什么的，特别好看。我女儿每次来逛都要买一堆。

我女儿最大的兴趣爱好是看动漫，尤其偏好日本动漫，除了买漫画书、动漫碟，还热爱收集动漫周边产品。

2006年，步行街内新开了一条专属动漫周边的商业街，叫做“动漫SKY”，绝对是当时年轻人和中学生的玩乐天堂，想要淘到一些动漫周边以及好玩的东西，大家都会首选来到这里。除了动漫周边，时下最流行的DIY蛋糕、手工饼干、电游专区、宠物店等，各种好玩的这里统统都有。还有专门照大头贴的小店，我女儿每周都要来，拖着父母狂凹造型拍大头贴。

动漫SKY 图源：网络

我的周末逛街，日常是从五一广场开始，先逛平和堂、王府井百货大楼、春天百货几个大商场，然后是五一广场附近的楼中店。楼中店是指位于黄金地段的商住大楼的楼上开的各种小店，这里的租金比一楼临街的铺面便宜得多，像“蚂蚁工坊”及周边的几栋楼上，这种店特别多，简直是楼中店的天堂。

每家店虽不大，但从服装衣帽到美容美发、进口护肤品化妆品、隐形眼镜，无奇不有，简直是一个小型百货大楼。而且商家卖的多是大商场没有的一些小众品牌，生意爆棚。

逛完楼中店就开始逛步行街，重点是潮流特区和动漫SKY。逛了大半天，在步行街上随便吃点小吃，再捧上一杯饮品，就从步行街的南端出来，再逛南门口一带。重点是文庙坪，就是长郡中学旁边的一条小巷子。这里的租金要比步行街便宜很多，但是人流量特别大。

文庙坪也是一条老街，以西文庙坪牌坊而闻名，它是长沙府学宫遗迹所在地，始建于明代，清同治五年(1866)，湖南巡抚李瀚章修缮学宫时重建。1938年学宫毁于“文夕”大火，今仅存“道冠古今”牌坊。西文庙坪牌坊是长沙惟一保存完整的古牌坊。

西文庙坪古牌坊 图源：网络

这边有两种特色小店，一是卖漂亮文具的店，清一色的韩国货，当时长沙各大学校的学生都爱去那买文具，特别是韩国自动铅笔啊、韩国信纸、韩国明信片什么的，这是我女儿喜欢逛的地方。

另一大特色是服装店，这里的老板号称是长沙城调子最高的人。卖的服装一部分是韩国货，另一些属于不知道从哪弄来的，每款服装都只有一两件。老板从不招呼客人，意思你买不买随意，价格也是基本没有还价的余地。

文庙坪卖服装的巷子 图源：网络

等逛完文庙坪，就差不多到晚饭时间了，这边的小吃很有名气，尤其是炸香蕉、糖油砣砣、卤香干、钵仔糕、烤排骨等。一家人就在这里随便吃点东西回家。逛一天街下来，我觉得比年轻时在厂里上一天班都辛苦。

地下商城这个被视作“地下王国宝藏”的商业模式，在长沙最早是五一广场的地下商场，2003年又在黄兴北路的地下（南起中山亭，北至营盘路）建了金满地商业街，是全国第一例由民营资本投资建设经营的平战结合的商业化人防工程项目。

金满地商业街 图源：网络

本世纪初的时候，地下商业街极其繁华热闹，顾客摩肩接踵，尤其受年轻人的喜爱，顺口溜“金苹果的硕，文庙坪的货，金满地的美女一大摞”就是形容美女都爱逛金满地。

2005年，东塘又建了一条地下商业街—东塘大都市商业街，也是以卖服装为主。不过随着长沙地铁的开通、商业楼盘的不断营建及经济的发展，如今的地下商业街在人们匆匆的脚步中略显尴尬。即便是此前红极一时的“金满地”商业街，也在近些年冷清下来。大都市、金满地等建设比较早的地下商场，在购物环境、室内装潢上没有优势，且不靠地铁口，给市民的印象是出售价格比较廉价的商品，同质化现象严重，慢慢的，金满地也变成了卖学生妹子喜欢的便宜衣服和包包的地方。

金满地进入经营瓶颈的同时，格子铺这种商业模式开始出现。长沙弥敦道就是典型的“格子铺”商业模式。“格子铺”源自日本，是在城市繁华地带的商铺内，放置标准尺寸的“格子柜”，租户只需每月支付很少的费用，就可以租用格子出售商品。“格子铺”具有适用群体范围广、开店成本低等特点。其运营模式具有双赢、低成本、低风险、高收益等特点。

“格子铺”上世纪九十年代进驻长沙后开创了一种新的商业模式：主题商业街，即商家先整体承租一处面积较大的物业，然后再分割为小铺出租给零散经营户，降低了市中心商业的准入门槛。

潮流特区 图源：网络

潮流特区衰落后，弥敦道就在解放西路上异军突起了。这里属五一商圈范围，这种特色、接地气的格子铺商业，较受年轻人和外来消费人群的欢迎。弥敦道更像进阶版的潮流特区，这个时候韩国货已经成为主流。很多店主不惜花费重金亲自到韩国扛货回来，然后以几倍的价格卖出。因此习惯了一两百元能买到一条裙子的年代一去不复返。

经常穿梭五一商圈的长沙年轻人说的是：唱歌去温莎，买珠宝去世纪情珠宝城，逛特色去弥敦道。弥敦道成了解放西路上的潮流地标。

2012年以后，随着商业变革，地铁的开通，传统格子铺商业大势已去，仅剩的一些老格子铺在新商业环境下夹缝求存，面临被洗牌的危机。

随着长沙城市格局的变化，以及市民从香港、东京等城市领略到成熟的地下商业模式，新开业的地下商城出现井喷，它们都紧邻地铁口。2018年，就有五一里、国金街和叮叮mall先后开业。

毗邻着黄兴路步行街，这些年也建了不少高楼，其中一幢高楼正是长沙最高建筑“IFS”，国金街位于地下一层，这里人流如潮，店铺林立，帅哥美女应有尽有，这里的每一个店铺都是装潢精美，又别具一格，充满了时代气息。从目前这个形式来看，国金街应该是目前长沙客流量最大的步行街。

陪堂客逛街的苦恼一直困绕着我，不过淘宝网的红火使这一问题迎刃而解。个人觉得这个网站搞得好，解放了全国的大多数已婚男同胞。

堂客上网试了几次购物，兴趣很大，她的身材保持得不错，只要颜色款式看中了，买均码的衣服回来绝对没问题，淘宝网上服装、鞋帽、生活用品一应俱全，从此我摆脱了陪堂客逛街的噩梦。

随着人民生活水平的提高，各类世界名牌开始进入中国，好多一线品牌进驻长沙，让长沙的整体商业氛围越来越好。人们购物方式的变化使各类服装卖场遭受了重大的打击，尤其是那些同质化严重、极易烂大街的衣服，基本没有了市场。不少商家开始转行做网店，开淘宝店，在网上卖衣服，比开实体店成本低得多，至少省了租门面的钱。

不过也有坚持在门面卖衣服的，静妹子就是其中之一。服装生意红火的时候，她一度在金满地和弥敦道都开了店。这几年店铺生意不好，她也及时收手，将两处的门面转让出去，只保留了侯家塘西南角名为“斑彩螺”的老店。

侯家塘西南角的这一线门面可以说是长沙最早的临街门面之一，与它同时期的东塘东北角和西南角的门面都已先后拆除。

我经常去静妹子的小店坐坐，生意虽谈不上有多火爆，但胜在稳定，来来往往的都是些老顾客。我问静妹子：“我看你店里的东西也不便宜，差不多的衣服网上都有，为什么还是有人卖？”

静妹子xiaodao：“有几个原因，一来不是所有人都喜欢上网买衣服，有些人身材不是很好，又或自信心不足，必须到店里现场试衣服才有感觉；二来我的店主打的是堂客们喜欢的衣服，堂客们不像细妹子那样两极分化，细妹子要不是就喜欢买色彩丰富、款式多样的便宜衣服，要不就喜欢买名牌。而堂客们都有自己的审美，品牌忠诚度高，也消费得起我这种中档货，我店里好多客人都是十几年的老顾客哒。”

我想静妹子讲的也有道理，做生意讲究的不就是顾客心理学？只要有固定的客源，不管市场怎么样变化，她这种店总有开得下去的道理。

作者介绍

枬子，文革初期出生于长沙，做过工人、会计、财务总监。现为资深高级会计师。

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