麦芒案例 | 融创西安壹号院结案复盘，终赏不负厚爱|163

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房地产显然已经过了做“壳子”的时代，以前就是把房子造好，于是抠产品、抠细节、老是想着如何把房子造得更奢华、更尊贵、更高端，再后来，不管你怎么样折腾，这还只是一个壳，更重要的是，我们往壳里面要装什么东西，也就是我们常说的软实力。这些现象在麦芒看来，便是豪宅向好宅时代的回归。

麦芒认为，高端项目的推广尊重产品定位，但不一定完全按照产品定位传播。之于本案，首要做的是在已有的客户基础上（注： 2018年融创西安壹号院老带新成交比例占比45%，截止2019年9月已有1100组高净值家庭睿选），继续深化圈层体系，以圈层向内撬动期待，营造已然成熟的高端生活方式。真正的圈层生活方式，不是简单的“1+1”，也不是花费巨额营销费用，铺排奢华的活动。在通过和融创营销团队的通力配合下，我们梳理出来了圈层营销新玩法，即通过健康、运动、教育成长、女性私享等多个维度，分季节、分主题，打造包装高定化圈层概念。例如5月的奢侈品主题系列、6月暑期成长季、7月世界游学季、8月的艺术生活季、9月的高定季、10月的收官季等。推广上不一味追求形式上焕新，更加注重内容传播，例如奢侈品对标系列、家族传承系列等内容创作。

互联网+时代下，房地产的推广再也不是一味叫嚣、空喊口号的年代了。如何在红海纷争的环境下，取得一线生机，往往考验操盘者的资源整合能力，这其中谁能率先将各方跨界玩转起来，谁也就抢先拔得头筹。

2019年开年，麦芒率先配合项目营销团队，跨界整合高端奢侈品牌“卡地亚”，打造“壹见倾心暨时尚名流之夜”。以百年经典对话时代传奇，推广面，实现了一以贯之的高端形象焕新，客户面，以匹配客户内心的意志向往，打造真正集社交、品味审美于一体的圈层盛宴。此外，麦芒以洞见当代高净值人群的生活习惯，即更加理性务实、更加注重家庭责任、更加注重个人精神世界建设等，通过“壹号少年专车”、“亚洲音乐大赛之旅”、“少年星光草坪派对”、“出国留学讲座”、“国潮非遗文化体验”等圈层推广，跨界邀请了国家文化和旅游部师资库讲师刘莉、清华博士霍扬文等，通过打造圈层意见领袖，实现圈层价值的真正溢价。

卡地亚名流时尚之夜·高端资源整合，真正的圈层精神盛宴
亚洲音乐大赛·搭乘品牌活动快车，营造优质的生活体验
壹号高考专车系列·借势高考热点，以事件营销集中爆破
出国留学讲座·行业意见领袖，人际传播的影响力共振

国潮非遗文化体验·城市事件营销，实现全城情感共鸣

股神巴菲特曾说：血统不会影响一个人的未来，但交际圈会！美国斯坦福研究中心的研究显示，一个人赚的钱，12.5%来自知识，87.5%来自圈层。因此，麦芒在多次和项目营销团队的风暴会中，确定了打造“ONE生活家——业主访谈”代言这一条路线，通过与业主面对面的开放式访谈，了解客户真正的心声，打造明星业主，进一步提升客户对社区的归属感、荣耀感。

1. 给哪些人看，又企图影响谁？
麦芒影视创意部“晓光谈”，麦芒副总经理苗晓光亲自担任主持人，通过在行业影响力传播对外发声，同时通过项目官方微信公众号面向大众讲故事，制造口碑效应。 2.做“ONE生活家——业主访谈”的初心。
麦芒和项目营销团队希望寻找一个途径提升项目的内涵价值，包装业主圈层的灵魂，不再是冷冰冰的外在形象，做到让圈内人认同，圈外人向往。一个有温度的高端圈层 | 非豪宅，是好宅 | 一群有灵魂的人 | 圈外向往，圈内认同 3.满屏朋友圈人物大片，各种代言，如何才能脱颖而出？
我们选择走心不走肾，以内容取胜。不要行业大佬，不要企业领袖，选择有故事、会发光、有灵魂的壹号院业主。截稿日期前，“ONE生活家——业主访谈”已进行了6期，未来我们将全力挖掘有灵魂、有故事的业主资源，试图通过他们的直面讲述，影响生活在同一社区的邻居，打造有温度、会说话的、有社交的圈层生活。