坊间观察

10年孵一镇：

文旅这条路五矿惠州走得不易！

在粤港澳大湾区这样史诗级、国际范儿重大规划出台前10年，就有一个开发商，将国际化的眼光投向了惠州这座小城……

这个开发商，就是背靠实力大央企、“家里有矿”的五矿地产。

当年，一座纯“高仿”哈施塔特小镇在惠州博罗的山间拔地而起，一石激起千层浪！

▲奥地利哈尔斯塔特小镇

海内外舆论哗然，这座中国版哈施塔特小镇、惠州这座小城，瞬间就被五矿带入了国际视野……

先是有舆论质疑小镇规划是“抄袭”，又有大批国人因惠州哈施塔特小镇，才了解到奥地利哈尔施塔特小镇的静谧美好……一时间中国游人争去一睹小镇原貌。

再后来，又有了惠州五矿哈施塔特小镇与奥地利哈尔施塔特小镇持续多年的文化交流。

▲惠州五矿·哈斯塔特小镇

小镇镇长一家，也曾到访惠州；

奥地利水晶、陶艺、民族服饰等文化手工艺品，也陆续在五矿哈施塔特展出过；

依托小镇，在博罗这样的三线城市县城，也可以参与各种具有国际范儿的“中奥文化交流”活动了……

五矿进惠州近10年，以民间视角，观察五矿哈施塔特会发现：这个央企确实给惠州带来了很多不一样的元素……

不仅以10年前的惠州博罗县为起点，打造了一个享誉全国的4A级风景区；

▲中欧文化交流

促进了中欧文化的多频交流；还在文化旅游先行、结合人居发展的文旅地产开发层面，给很多“后来者”打了个样儿！

毕竟，操作一个周期相对较长、前期投入相对巨大的文旅小镇，对任何一个房企都是一种严峻的考验！

五矿哈施塔特小镇，10年孵化之功，不仅要有强大的企业资金实力支撑;

更需要企业高层团队有先做好文旅、再开发地产的长期价值判断！

所以，而今同行评价五矿哈施塔特，多数营销人会认为“节奏太慢了”。

即从房产销售出货变现的节奏和销售额来讲，小镇的产出，相对于投入的资金和时间成本，是一般房企绝难承受的。

正如，有业内人士指五矿为了将小镇建得“原汁原味”，耗时两年多在奥地利进行了无数轮实地测量，以确定一些设计细节的做法，和当下规模化路上效率就是生命的房企操作大不相同。

五矿地产过硬的集团实力，保障了十年孵化一座文旅小镇的雏形。这十年文旅地产之路，五矿地产在惠州，确实也走得不容易！

大嘴爆料

哈施塔特还有100万建面可供开发

据大嘴了解，在五矿地产内部，惠州在全国城市中的地位，是比较靠前的。主要原因是，五矿地产在惠州的土地储备量，多年来都排在全国前三。

五矿地产在国内有三个超过百万建面的大盘。百万大盘，每个地产商在全国的储备都是有限的。

早在粤港澳大湾区规划出台前10年，五矿就先行布局华南，并看准了粤港澳大湾区这个核心发动机——深港城市群。

根据公开的资料，五矿另外两个百万以上规模的大盘，一个在天津，建面约300万平米；

另外一个是在北京跟河北接壤的香河，与万科合作的哈洛小镇。

▲五矿万科·哈洛小镇

五矿地产与精英同行的合作意识很强，在广东，还与以品质著称的绿城在汕头合作了一个项目。

据观察，五矿哈施塔特总占地91万平米，总建筑面积153万平米。

截止2019年当下，前期开发的总建面约40多万平米。相当于这个项目，未来仍有100万平米的货量！

那些这两年拼了命在北站新城举牌拿地、但拿地面积只能越来越小的同行们羡慕不羡慕？

另据观察，五矿今年以来正在加快整体开发节奏，这100万建面的货量，全盘计划在未来6到7年开发完。

小镇社群运营能否找到精神坐标？

特色小镇的运营，国内10年前起步。

但几乎所有的小镇项目，尤其是超大规模的文旅度假康养类小镇，几乎前期都走过了一个艰难、漫长的培育期。

五矿哈施塔特小镇，品牌知名度首轮在国际媒体中打开，舆论气势很高。

这也直接配合项目进展带动了后期获评国际4A级风景区。近年来，更是游客量高达70-80万人/年。

小镇对国内游客的吸引，还直接带动了周边的酒店和餐饮服务业客流。

成为串起外地游客“惠州游”的一个重要景点。

但如果从复合型小镇运营的角度观摩，尤其放在近几年北上广卫星城浮现出的“明星小镇”、“强社群运营”成功案例叠出的环境下去观察，立足深圳周边1小时高速通行圈的五矿哈施塔特，在社群运营的路上，只能说仍在摸索。

对比很多社群凝聚度、活跃度较高的小镇，五矿哈施塔特在大嘴看来，继续丰富已建成区域的文旅配套是基础。

但做好深港惠都市圈里一个百万规模文旅小镇，关键层面还在于建立更为清晰的“中奥文化”、“中欧文化”交流的识别度和体验感……

能否沉淀出可以渗入游客和居住者心灵层面的精神元素，是这个十年文旅小镇厚积薄发与深港城市群市民建立强关系纽带的关键！

从这个角度来说，五矿哈施塔特，强化输入已广为人知的“欧式教堂”logo的同时，更需要下大力气挖掘这个标志背后的人文和精神力量！

对话部分

五矿高层：

对惠州，我们特别重视！

大嘴：在五矿地产全国布局中，惠州处于怎样的地位？

王彦炜：惠州，是五矿进入较早的湾区城市。我们2010年正式进的惠州，当时五矿地产在香港，叫五矿建设。

在同行中，也是比较早进入惠州的央企。从渊源来说，五矿从很早之前就对惠州非常看好。

五矿地产一直非常重视大湾区，首个项目在珠海，哈施塔特是第二个，并成立了华南区域公司进入了更多大湾区城市。

随着今年2月粤港澳大湾区规划的落地，我们越发觉得惠州发展潜力特别大。

因此，对惠州，我们特别重视。

大嘴：特别看好惠州，具体是基于哪些因素？

王彦炜：按照大湾区规划来看，未来整个湾区要达到1.5亿人口。

现在，湾区9市共计7000万人，那么还有8000万的缺口。

对比周边城市，人口比较饱和。我们判断，惠州是未来湾区一个人才、人口重点流入的一个方向。

近一年，惠州日常人口的涌入量还是在持续增长。

在流动人口方面，惠州机场2016年开通后，客流量一路稳增。

从2016年90多万客流，到去年180万客流，今年五一，惠州涌入的游客总量达到了280多万。

惠州城市的知名度和吸引力增长非常大，人流越来越集中。

正在建设中的轨道交通网络，也让我们对惠州更有信心。

惠州的城市重心在从南往北转移，这跟交通有关。

高铁惠州南站启动早，惠州北站在建。惠州北站建好后，城市北部的中心规模将更大。

有直达深圳的赣深高铁、广汕高铁将来也会连通广州。

这两条高铁线路在惠州北站交汇，对整个惠州北部带动会非常大。

所以，我们看好惠州，并且对惠州北部相对看好。

另外，惠州的经济总量，在广东省排第五位，也比较好。

从宜居角度说，惠州自然资源丰富，在深港城市群非常适合生活。

从房地产市场的表现来看，惠州每年的成交量也特别大，近两年每年新房销售量有1200万平方米。

这其中惠州对深港城市群周边市民，以及全国置业者的吸引力，是很明显的。

以五矿为例，因为我们是集团化的公司，因此在全国很多城市有客户储备。

今年，粤港澳大湾区规划纲要出台后，惠州项目有10%到20%比例的北方客户增幅。

新增购房者群体来自沈阳、内蒙、山东等地。海南全域限购叠加大湾区规划出炉，带来了这样的机会。

未来，我们会深耕惠州，会坚持把文旅产业和住宅产业的协调发展模式，在惠州地区做更多的延展。

惠州有待加强城市价值对外宣传！

大嘴：作为深耕惠州的央企管理层，您对惠州发展有哪些建议？

王彦炜：从我们接触外地游客和市民的反映来看，大部分对惠州还是比较陌生的。

希望政府借大湾区这个机遇，在惠州城市价值的对外宣传上，能更多发力。

对我们的自然资源、产业发展指导思想、以及惠州的城市战略发展方向，都需要对外有更清晰的、更广阔范围的输出。

全国受众对惠州认知还是比较模糊。很多人，对惠州都不太了解。

每次当外地客听到惠州面积是1.25万平方公里，相当于广州、深圳、东莞三个城市的面积总和时，首先对惠州地区这么大，感到很惊讶！

因为他们以往要么没听说过惠州，要么认为惠州就眼前看到的这么大。对惠州没概念。

我们还会从人居角度告诉外来客户，惠州从居住来讲就两部分：

一是靠南部的滨海生活；二是依托老惠州城和东江文脉的北部内陆自然风貌之城。

过去大家对惠州的认知不太清晰，甚至有人以为惠州就是大亚湾。

但如果寻找发展机会的外来人口对一个城市的基本认识和发展方向不清晰，他就会对这个地方产生恐惧，或者比较抗拒。

所以，惠州借当下机遇，非常做好城市价值对外宣导。让越来越多的资源、资金、人才，在湾区9市中发现惠州潜力、重视到惠州投资发展。

觉得这是个很有潜力的城市，这也是未来会吸引更多人才进入这个城市，在惠州持续生根的一个重要宣导。

大嘴：您从北京来，对惠州承接深圳这种超级中心城市的人口疏导功能，有哪些建议？

王彦炜：对，这也是之前我提到大湾区未来新增的8000万人口，惠州有明显的承接空间。

北京和深圳一样，人口爆发式增长，这几年，都在疏导人口，转移产业。

例如通州，北京的一个区。在中心城区人满了之后，就要往通州疏导。

近两年，也一直在往东走，已经往燕郊、香河去发展了。

惠州对比燕郊、香河，在承接人口外溢在深港城市群的优势更明显。

因为燕郊也好、香河也好，城市配套都是比较弱的。他们的基础是一个县城，而不是一个市。

惠州本身是一个历史悠久的二三线城市。

尤其是惠城区，发展非常快，各种配套齐全，环境空间良好，人住进来也非常舒适。

惠州下来需要思考的，是如何制造更多的工作机会、创造创业、就业的优质环境。

持续的人口涌入，将是非常良性持久的。

大嘴：从五矿地产的角度看，目前全国购房者的购房观念有哪些改变？

王彦炜：最近几年中国的人居，对于什么叫幸福的理解，转变还是挺大的。

过去，大家都想往北上广深去挤。现在可能人们对北漂、深漂啊，乃至上海这种城市的生活是否真正适合自己，有了更多元的理解。

随着经济和城市群的发展，大家对现在什么样的生活才是幸福，可能又重新思考、重新定义了。

例如很多人认为我干嘛非得在一线城市去生活？实际的生活压力那么大？

所以回流到自己的故乡，或者是回流到大城市周边的二线三线，特别舒适，适合生活。

在城市选择上，持后一种选择的人比以前多了。

一个城市区位好，底子比较好，就有更多的人会选择来生活。

惠州就是有这样的潜力。首先去一线城市深圳、广州都非常近。尤其高铁北站，在赣深高铁开通以后，350公里的设计时速去深圳，时间很短。

基于人们选择居住生活价值多元化的未来时代，五矿还是对未来惠州的人口增长特别看好，觉得惠州的人口一定会持续流入。

粤港澳大湾区规划的1.5亿人，新增的8000万人口，我们看好惠州有空间也有持续的人口吸引力。

建言惠州：

应该重视对人才和产业的引入！

大嘴：惠州在湾区前景看好，对于如何抓住机遇，是否可以提些建议？

王彦炜：

要说建议，首要的还是建议惠州更注重对人才和产业的引入！

尤其去年以来，各国都出现抢人才的热潮，广东省内城市，更是掀起了人才争夺战。

感觉惠州这方面的政策可能相对比较少，或者是我个人听到的比较少。

人才、高校，都是可以不遗余力去争取的。我们现在已经步入了“交流经济”、“认知经济”的时代。

优秀的人才、优秀的团队，会带给一个行业、一个城市认知交流上的升级。

日本经济的发达期，交流经济活跃的特点明显。引入异地大学，来建交流分校，吸引各界人才，这对推动经济的发展都非常重要。

第二希望政府能够借助粤港大湾区规划，给惠州自身提出一个更为明确的、差异化的产业定位。

我觉得目前定位还不是特别清晰，人们可能了解到更多的是这个城市的宜居，但来了能发展哪些产业？

哪些行业机会多？

非常需要清晰地去定位，清晰对外传达，才能吸引更多优质企业，形成产业的集群效应。

具体地说，就我觉得“产业导入给定位”还是非常重要，这是决定城市发展未来的。

第三，我觉得惠州的城市管理还是有进一步提升的空间。

包括社会环境、建筑垃圾的堆放、包括交通……

我就发现来惠州以后，竟然把电动车的等候区放在汽车的前面，从政府角度去鼓励电动车走机动车道，这本身是不科学的。

国家对电动车机动车是有明确的区分的。

机动车等候区明确电动车可以等候，那说明在鼓励骑电动车上机动车道。

这实际对电动车的个人的安全、对机动车的行驶安全、包括对城市的风貌都影响非常大。

这在各个城市应该都没有见过。

摩托车是机动车，原则上是可以上路的，但要求必须戴着头盔。像这种电动车，属于非机动车。

它上了临时牌，只是便于政府对车辆的管理，但并不是意味着它可以随便上机动车道。

第四，就是建议政府鼓励更多有志于长期扎根惠州发展、并且有稳定实力陪同城市一起发展的企业，在惠州投资。鼓励他们的积极性。

从城市发展角度，像哈施塔特小镇这样可能会产生更多投入、长期运营的项目，是需要实力匹配的央企央企来推动建设的。

所以，在符合政策的前提，还是建议惠州政府尽量把一些重要的资源交给负责任的企业。

稳健、健康的企业，也是一种资源。而且这类资源，也是有限的。

很多大的集团化公司，惠州不积极引导，它的资金自然去其他城市了。

哈施塔特小镇将打造文化IP!

大嘴：基于哈施塔特后期还有较大开发量，惠州读者会比较关心小镇未来将有哪些变化。

王彦炜：的确，我们这两年一直在做丰富小镇旅游内涵，尤其是可以让游客做长期停留的休闲度假配套。

例如现在在做的酒店配套规划。商业小镇的业态，也将做全面的梳理，让游客参与性更强，更有趣味性。

商业小镇的提升也是今年我重点抓的一个工作：规模要适度的升级，内容也要升级。

借助小镇每年几十万人流，日均接待以往高峰期单日2万人流。今年“五一”期间，有3万4千人到场。

所以，我们会深入挖掘景区的参与性功能，持续不断的做内容加法。

计划紧紧围绕奥地利文化或者德语系国家的文化交流，深入的把多年来东西方交融的文化展厅功能坚持下去。

▲奥地利哈尔施塔特小镇

小镇本身定位也旨在文化交流。光去奥地利哈尔施塔特考察现场，就去了38次，38次分两个组，进行实地测绘。

其实，五矿·哈施塔特从最初定位开始，就不是做简单的复制。而是吸收了小镇建筑的精髓。

前期规划，决策会开了168次，主要围绕项目定位和图纸修改。前后重大的修改，做了69次。

从初期，我们就投入了很多的精力想打造中奥文化交流的IP。

当初选择做奥地利风格，还要从项目选址的源头说起。

灵感来自一位集团已经退了休的同事，到了惠州，发现这块地的地形地貌，很像他刚刚去旅行的奥地利哈尔施塔特小镇。

在这之前，我们曾考虑过建一个岭南风格的，贴近广府文化或客家文化的。

但他这个灵感一提出来，马上引起了共鸣。因为，这个风格，在国内没人做过。

再加上咱们小的时候都听过《茜茜公主》跟《音乐之声》，但很少了解这是来自奥地利的，以及奥地利独特的文化。

▲奥地利音乐之都萨尔斯堡

国家旅游局批准4A级景区以后，奥地利的领事馆定期跟我们洽谈中奥文化交流活动，这已经变成我们的一个品牌。

包括今年每两个月奥地利会派一些人来做奥地利对我们的文化交流活动。

我们也准备把小镇和演艺团队加强结合，后期也会有一些文化IP输出。

打造一个华南地区周末文化休闲娱乐度假的小镇。具体的方案我们还在继续深化，五矿哈施塔特会聚焦文化，给大家一种丰富的文化体验。

当然，有很多后期配套，我们在做规划时，会从业主生活便利性和物业管理科学性的角度去思考。

我们现在是准备从吃住玩三个维度面去做配套升级。

例如，在“吃”的方面，将实践“4+1的餐饮模式”：

一是酒店的全日餐厅，二是我们会建一个小镇的食堂、三会有一个音乐西餐厅，另外我们会把一个适合小镇的江浙菜——春风小馆引进来。

希望游客和住的业主，能够享受到真正的丰富配套服务。

在“玩”上，今年也准备把业态进行全面的调整。想围绕深入的体验，把体验的内容做实。

玻璃桥只是个尝试，未来的规划里，将让游客来了，能够参与进来，有沉浸式体验。

周末后期我们也会有一些文化IP输出的东西，做成一个华南地区周末大家休闲娱乐度假的好地方。

小镇医疗及教育配套也在完善中

▲五矿·哈施塔特

王彦炜：在小镇配套上，我们今年也更注重提升居住品质的长期配套。包含上述“餐饮”系统的提升，哈施塔特小镇共有5大系统配套在升级。

例如酝酿和博罗中医院及其上级广东总医院合作，做好小镇康养类服务。

把中医相关的保养、以及知识的讲座系统化引入。

另外，九年义务制公立学校配套也已经获批。

幼儿园方面，北京五矿集团内部有个叫“五色土”的品牌，在北京市是示范园，属于一级幼儿园。

所以从幼儿园到小学，甚至初中，然后大概12年的教育，都在完善。

今年还要做的一个事情，就是要把运动系统建立起来。

围绕小镇17万平的湖修建，小区内部也会做一些运动配套设施。希望住在这里的业主能够有做运动的地方。

我们小镇服务系统也在提升，提出了“37度的物业管理”。37度，是最接近人体温度、让人感受非常舒服的一个温度。

甚至有时候，你感觉不到它的存在，但它一直在陪伴业主们。以优质服务，提升业主的满意度。

五大系统升级，小镇整体文旅配套优化，将使文旅功能区与小镇居住区域，有很好的互补性，也做更多互不干扰的规划区分。

大嘴：五矿哈施塔特有座典型的教堂式建筑。

国内成功的小镇中，像阿那亚及良渚文化村，他们也都拥有和宗教实际相关的教堂。

或许，在小镇运营中，教堂只是一个精神符号，代表一群人的精神坐标，以达到更好的社群感召力和凝聚力。

五矿哈施塔特有没有思考过，小镇的精神坐标是什么？

王彦炜：这个问题提得非常好。这个也是我们当下重点要去梳理的。小镇精神文化层面的生活很重要，这个问题提得挺深刻。

你说的几个项目我全都去过。来惠州以后，为了考察小镇运营，都去了。以上提的几个教堂，都是三角形建筑，特别简单。

三角形的做法复制特别多，全国到处都是。

我们这个教堂不同的是，根据小镇真实的教堂去设计。

不仅是外观，还包括内部的空间、尺寸。

顶层的壁画，都是找绘画师花几个月手绘的。

教堂的玻璃，是从青岛专门找老艺人手工打造的。

所以在建筑形象上，三角形的建筑可能是异化了的一种教堂。从建筑使用功能上，一些小镇真的在开展宗教活动。

但我们的区别是，现在并没有宗教活动使用。因为我们这项目还是全信仰的社区。

另外，作为央企，本身也会谨慎考虑涉及宗教领域，需要拿捏好尺度。

所以基于这些考虑，我们后期也在探讨，我们哈施塔特的logo就是教堂跟桥。

那么，这栋建筑是可以在项目打造中奥文化交流IP中发挥功能性作用。

教堂和桥的形象，就是要传达小镇的精神——一种和奥地利哈尔施塔特小镇一样静谧安逸的生活方式。

看惯了城市的钢筋水泥，突然间走过这座桥，看到教堂，看到湖畔风光，传递的是可以让人瞬间静下来的一个精神体验。

小镇的精神坐标，我们后期将围绕着文化IP不断地深化打造。