广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
一只名叫小柴胡的弗莱鸭
本期关键词
公益营销 | 反家暴 | 沉浸式体验
11月25日，是全球第20个“国际反家庭暴力日”。当天，仿妆大V博主宇芽连发两条微博自爆被前男友“沱沱的风魔教”家暴5次，且施虐行为横跨半年时间。
一时间，“家暴”话题迅速引发热议。11月26日，演员蒋劲夫的乌克兰女友在Instagram上发布长文，讲述了在与蒋劲夫交往期间所遭遇的家暴行为。27日，蒋劲夫否认了家暴，并且删除了去年道歉的微博，但是这一次他不再得到大家的信任。
最近几年，一些公众人物的家庭暴力事件被不断曝光，频频引发大众的热议与声讨，但还有更多的家暴事件被隐藏在黑暗之中。“家庭暴力”的存在，并不是少数个案。据统计，我国约2.7亿个家庭中，表示遭受过家庭暴力的人约占30%，并且90%都是女性受害者。
同时，这一话题也引发了许多品牌的关注，出现了大量以反家庭暴力、保护弱势群体为主题的营销活动。在26日宇芽自曝被家暴后，“追热点能手”杜蕾斯在当晚就火速发布系列海报，加入“反家暴”阵营，传递出正义能量。
反家暴主题的营销活动启示
杜蕾斯的这一系列广告一经发出，便广受好评。由此引发思考，品牌在开展以反家暴为主题的营销活动时，有哪些启示和路径？
1.减少负面刺激，以更柔和的方式感化心智
家暴，与其他主题相比有特殊之处。它包含着伤痛、血腥、欺凌等，直戳痛处。若品牌将其以高还原度、血腥暴力的形式展示出来，可能对大众特别是受害者当事人造成不适之感。借助隐喻、类比等更加柔和的方式来表现反家暴的主题，并非美化家暴，而是以“柔”的方式来展现“刚”，更能形成反差和对比，给消费者心理带来更大的震撼。
其中，与艺术相结合是品牌常用的方式之一。在去年的国际反家庭暴力日里，可口可乐中国策划了一个特别的“线上艺术展”，表示这个节日和以下的展览本不该存在。在这一系列图中，艺术展将艺术世界和现实生活完美融合，其中的每一张图都让人感到压抑，揭露出家暴中的丑陋面。可口可乐中国通过这种方式，希望每个人都能够看到，也希望每个人都不会成为“家暴”中的任何一方。
国际反家暴日，并非是像感恩节、万圣节、圣诞节那些充满着快乐的节日，这是一个灰色的纪念日。以沉闷的灰色调、广为熟知的艺术作品展现出来，更加能引人深思。
2. 沉浸式技术赋能，增强消费者的体验感
家暴这种发生在亲密关系间的暴力行为，往往并不会被展现在众人面前。那么，让大众“看见”，让他们能够身临其境地感同身受，是许多品牌常希望达到的诉求。而如今科技的发展让这种方式成为可能，借助AR、VR等技术，品牌方以沉浸式体验形式将“家暴”呈现出来，增强消费者的体验感，强化人们的感知和记忆。
2015年妇女节来临前夕，慈善机构Women's Aid在英国伯明翰街头挂出了这样一个广告牌——海报上有一个脸部有明显伤痕与淤血的女人面孔。这个广告牌运用了独特的面部识别技术，只要路过这个广告牌的行人对这个满脸是伤的女人多看一眼，多关注一秒，这个广告牌女人脸上的伤就能痊愈得快一点。
而随着看这个广告牌的人越来越多，这个满脸伤痕的女人就会痊愈如初。这正是在提醒人们不要对身边的家庭暴力问题司空见惯，视而不见，也许只要你多投去一点关注，也许就能遏制家暴事件。这也是世界上第一个运用可视化技术DOOH（Digital Out Of Home)的Campaign。
3. 引发思考鼓励发声，与消费者构建利益共同体
对于家暴这类事件，许多人即便是“看见”了，也仍然会是无动于衷的那个旁观者。如何让大众在关注之余还能真实地参与到反家暴活动中，让他们产生“利益相关”之感，也是品牌所需要解决的问题。
品牌可以基于人的社会性洞察，诱发人们向善为公的内在本能，用心引领大家关爱自己，关爱他人，关爱我们构建起这个世界。
2017年，宜家封闭了其门店的一间房间，在里面放置了一个特殊的扩音器，播放家暴现场的声音。“房间”是商场环境的媒体，让宜家客户停下脚步，仿佛他们就是家庭暴力受害者的邻居一样。墙上的一条消息说：“家庭暴力比你想象的更接近，有时你和它只有一墙之隔” 。通过打造这种邻居关系，让每个人都能卷入到反家暴的行列中：不再沉默，勇敢发声。
针对弱势群体如何进行合适的公益营销？
反家暴的这一系列营销活动都属于公益营销的范畴，但其特殊之处在于所关注的对象是弱势群体——这部分群体往往敏感且不被看见。那么，在针对这部分群体进行公益营销时，应该注意哪些内容？
1. 真诚性：拒绝道德绑架，谨防消费和贩卖大众情绪
在我们的刻板印象中，弱势群体总是离不开“悲情”“可怜”“无助”等标签，他们出现在广告中会很容易激发我们的同情心、悲悯心。正因如此，很多品牌大打悲情牌、煽情牌，放大这部分公众情绪，将公益营销变成了“卖惨营销”。而通过这种方式来赚取眼泪，实际上已经与公益的初衷脱轨。
公益所要传达的是人性的真善美，应该给人以向善、积极向上的力量，而非只通过煽情来消费和贩卖大众情绪，甚至是形成道德绑架。以关注弱势群体的公益营销更是如此，过度渲染他们的悲苦现状，无疑是一种雪上加霜。
今年7月，中国银联牵手上海联劝公益基金会以及华扬联众基金会共同打造出公益活动——“诗歌POS机，让山里的才华被看见”，在上海陆家嘴地铁站设置了15个特别的诗歌POS机，只要消费者对诗歌POS机刷上1元钱，它就会回馈一张印有诗歌的小票。
所有诗歌POS机打印的诗都出自大山里的那些小诗人，诗歌中流露出孩子们在生活中的真情实感，饱含着他们对世界天真的幻想和期待：
“窗外的星星连成一片/像梦里妈妈模糊的脸——可儿《窗》”
“他很好/他就像雨中的伞/他像太阳下的树/像冬天的毛衣——豫强《朋友》”
“很多人喜欢把心事扔进河里/就变成了石头——佳涵《河里的心事》”
“种子被埋在大雪下安静发芽/老枯树在夜里长出一根新枝丫/而我在爸爸妈妈/看不到的地方/偷偷长大——佳玉《偷偷长大》”
对于生活在大山深处的儿童，他们同样也是弱势群体，但本次营销并没有去渲染他们的困窘生活，而是以美好的方式展现他们的才华。
2. 合适性：把握调性，谨防用娱乐消解情感内涵
品牌对弱势群体的人文关怀，对外不仅展现了企业的社会责任感，也提升了美誉度，有利于巩固顾客的忠诚度。一个优秀的公益营销，其背后是对现代生活的深刻洞察和对细节的精准把握。如今越来越多的品牌在打造契合品牌调性的个性化公益，但在打造个性化的过程中，若加入过多的娱乐化元素，必将消解情感内涵。
2018年3月，社交平台Snapchat上投放的一则广告，以互动的方式询问用户“想打Rihanna或是Chris Brown？”，影射2009年美国著名嘻哈女歌手Rihanna与男歌手Chris Brown家庭暴力事件，引来了受害者Rihanna与网友的愤怒和不满。
随着Rihanna站出来公开表示自己的愤怒和失望之后，Snapchat母公司Snap当天的股价更是暴跌4%，市值损失逾8亿美元。
包括公益营销在内的所有营销，都不应以牺牲利益相关者的利益为代价、不以获得噱头和热度为目的，营销也需要树立正确的价值取向。否则，品牌将遭到反噬。
3.持续性：让公益发挥作用，谨防公益变成一场空谈
好的公益营销是可持续的，能够实现多方共赢。这种持续性并非是广告投放的不间断性，更是活动带来的社会影响的持久性。公益营销的核心应是公益，否则必将失去其真正打动人心的力量。
如今，看着越来越多并不能提供实际帮助的“飞机稿”，我们不免发出疑惑：“公益营销了，然后呢？”这种帮助可能是物质上的帮助，也可能是精神上的启迪。将公益营销整体化、体系化，有助于建立良性的公益相关产业机制。只有让大众看到公益活动后续的反馈，才能从根本上去改善甚至解决问题。
比如阿里巴巴的“蚂蚁森林”，能收获口碑和热度的关键在于：全民助力公益落地，为社会创造的持续性价值。
家暴，是极其敏感的家庭和社会问题。以这类问题为主题的品牌活动在营销的过程中需要极其谨慎。一方面，在洞察上，要学会用柔和的方式来打动人心、学会用技术赋能，同时能够引发大众思考、构建利益共同体；另一方面，从公益营销出发，把握好真诚性、合适性和持续性，从而为品牌赢得美誉度和忠诚度。
胡云华 | 文字
彭志局 | 编辑
陶梦 | 责任编辑
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