编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007） 来源 狂人 | 公关狂人（ID：PR-MEN）
打火机一定是用来点香烟的吗？NO！
在詹姆斯邦德的系列电影里，打火机可以作为特工的秘密武器用来攻击敌人；在现实生活中，打火机除了用来点香烟的常规操作之外，还具备送礼和收藏功能。不仅于此，打火机还能够成为身份的象征，显示出尊贵和与众不同。
深谙这一点后，就不得不提到的就是ZIPPO打火机！
ZIPPO，大家应该都不会太陌生，知名的打火机品牌。按理说，打火机的目标人群是抽烟的人，而抽烟的人里面又是男人居多。可据统计，有70%的ZIPPO打火机都卖给了女人。在卖东西给不需要它的人这方面，ZIPPO可以说是颇有心得，这究竟是怎么做到的呢？
1
清晰的产品定位
女生的浪漫催化剂
众所周知，ZIPPO诞生于1933年的美国。据说ZIPPO的创始人在偶然间发现，人们使用普通打火机在风中很难打着火，于是才发明了ZIPPO。正因如此，ZIPPO的一大卖点就是超强的抗风性。即便在恶劣的天气下，即便用户的头发被吹的凌乱，但打火机却永远不会熄火。也就是说，ZIPPO率先发现并且牢牢地占据了这一产品特性，以至于这样的品牌标识在经历了几十年的岁月磨砺，不仅没有被遗忘，反而日久弥新。
同时通过从定位入手，打造产品多重特性，在这方面最让人印象深刻的就是脑白金了，史玉柱深知绝大多数的老年人，都不愿意花上百块钱购买脑白金产品，但是在他们的内心深处，却又对这样的保健品有着强烈的渴望。最简单的办法就是，与其直接卖给老年人，不如卖给他们的子女，于是，便有了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句经典的广告语。对于这样的营销套路，ZIPPO在更早的时候就已经付诸实践。
为了尽可能获取更多的销量，ZIPPO耗费很大的心思，让它成为了男性消费者心中的最爱。但ZIPPO更厉害的地方在于，它跳出传统思维的限制，把眼光瞄准了女性消费者。ZIPPO的第一个秘诀就是将产品定位为“礼品”。比如，女性会购买一个ZIPPO打火机送给自己的男朋友或者老公，男性也会购买一个ZIPPO打火机送给抽烟的女性朋友，“生日、情人节，给暗恋的男孩子送什么礼物好，要拿得出手 ，不能太贵，还要能表达心意？”
毫不夸张地说在姑娘送男生的礼物推荐贴里，90%都会提到ZIPPO。
尽管女性对ZIPPO打火机使用的频次较低，但是她们热衷于借着“送ZIPPO打火机”来表达自己的情感，女生们似乎已经形成一种秘而不宣的共识，ZIPPO是一个男孩成长路上必不可少的礼物。这也并非ZIPPO的自卖自夸，毕竟在男生的饭桌上还流传着一个有意思的说法：怎么知道女生对你有没有好感？看她有没有偷偷的送你ZIPPO打火机。
ZIPPO的另一个秘诀就是将产品定位为“有档次、有品质、有格调”的高端产品。为什么女性们觉得ZIPPO够时尚，为什么男性们觉得够档次？一个重要的原因就是，全金属的ZIPPO打火机不仅颜值高，而且还具有时尚属性。
2
跨界联名紧跟时代潮流
不掉价的收藏品
除此之外，ZIPPO打火机还是好莱坞电影的热爱。据统计，迄今为止这款打火机已经在两千多部电影中出镜。这就意味着，明星都在使用的产品，普通消费者怎能不追随潮流。
其实，如果只是为了点烟，1块钱的打火机满大街都是，为什么一定要是ZIPPO？这就和其品牌背后的故事有着密不可分的关系，众所周知，对比复杂的产品参数，消费者往往更愿意接受感性的故事，而在讲故事这件事情上，ZIPPO绝对是行家。
1961年，美国大兵安东尼在战场上不幸挂了子弹，倒下的安东尼觉得自己随时药丸时上帝好像只是开了个小玩笑，口袋里的ZIPPO为他挡住了这颗致命子弹，火机废了，和死神擦肩而过的安东尼活着回到家乡。
而另一头，ZIPPO能挡子弹、当护身符的动人故事，也静谧地流传了近百年，1块钱打火机能用1星期，但ZIPPO能用一辈子。除了讲得一手好故事，ZIPPO在保持新鲜感的层面上也毫不含糊。自20世纪30年代以来，ZIPPO就时时刻刻翻着花样倒腾机身，收割电影、艺术、音乐、时尚……哈雷、万宝路、花花公子、Supreme等头牌都是ZIPPO联名的座上客。
随着消费观念的改变，为了吸引更多的收藏爱好者，从消费者角度出发，ZIPPO其实也做了很多针对性的营销活动。比如与手游联合举行打火机设计大赛等。
除了跨界联合手游举行线下活动以外，卖火机的ZIPPO也是限量收藏款的行家，比如ZIPPO康斯坦丁火机，全球限量发行300只……
同时随着中国制造的影响力，一股“守得住经典、国货新潮流吸引了众多目光，品牌和传统潮流文化之间产生了奇妙的碰撞，ZIPPO自然也不例外，一款由ZIPPO正版授权并与国朝设计品牌冬来也联名推出的国朝系列打火机，深刻诠释了当下的国潮文化。
江湖上有个传说，全球约有20多家ZIPPO收藏俱乐部，每100个拥有ZIPPO的人当中有21个是收藏家，每年还会相约着开鉴（炫）赏（耀）趴。毕竟随手一款在世纪战场上挡过子弹的ZIPPO，任谁都够吹上一辈子，由此可见对于收藏者来说ZIPPO更像是一种富有内涵的艺术品。
3
原创花式玩法赋能产品
年轻人的流行文化
拒绝审美疲劳，让人保持新鲜感和依赖性，打火机界ZIPPO假如是第二，估计没人敢说第一，但如果只是凭借这样的小心机，ZIPPO又怎么能一直长盛不衰，火87年之久，并且圈粉不同年代的姑娘和汉子呢？
ZIPPO自己也清楚，如果仅仅靠防风耐用、终身保修，那它顶多也只是一只好用的打火机而已，来买的人不是吸烟的，就是喜欢户外运动的。机灵的ZIPPO果敢地跳出打火机的框架，转而贩售艺术、时尚和文化，理所当然地把不吸烟的人、甚至是难讨好的年轻人兜里的钱都赚了。
ZIPPO全球品牌经理Lucas Johnson说：“ ZIPPO打火机长期以来一直是艺术家的画布。”事实也的确如此，街头艺术家Ben Eine、插画家Enoc Boles、意大利艺术大师Claudio Mazzi等等，全球各地的顶尖艺术家，排着队在ZIPPO的机身上延伸自己的灵感。
如今随手打开一个视频网站，随随便便就能找到数千万条花式玩法的ZIPPO视频，完全不需要露脸，在镜头面前开盖点火，紧跟着一个ZIPPO向内转体180°， 然后向左转体360°，最后火苗神奇的停留在中指。
这个被称为ZIPPO Trick（手指花样体操）的玩法，原是纽约街头的出租车司机，为了招揽生意而发明的手部个人秀，虽然很费手，结果却大受欢迎，风靡至全世界。为了满足地球人拿着这个小玩意装13的手技，ZIPPO还专门设立了一个名为zippotricks.com的网站，里面收藏了成千上万种ZIPPO打火机的炫酷玩法。后来随着千千万万个YouTube、B站、抖音等等视频平台崛起了，人们争前恐后拿着ZIPPO在镜头前露一手，收获一片迷妹的同时，也给ZIPPO蒙上酷酷的面纱。
无疑ZIPPO通过这种年轻人乐于接受的方式，成功的拉近了品牌与年轻消费者之间的距离，现如今在国外年轻的小伙子几乎人人都会几样简单的ZIPPO Trick，由此可见ZIPPO Trick这种炫酷的原创花式已经成为了当下的年轻潮流文化。
3
反观ZIPPO的营销之道
品牌应该如何学习？
反观品牌的营销之路通过自身产品的特性和清晰的定位、不断与大牌跨界联名、借助各个社交网站发布原创花式玩法等成功的形成了品牌之间的差异化。
数十年以来，ZIPPO在连半个巴掌都不够的机身上，进行了大量的创作。可以说，ZIPPO靠着永不枯竭的创意，让一代又一代的消费者始终保持对它的新鲜感。如果用一句通俗的话来形容，那就是“每一次逛ZIPPO打火机门店，都有新感觉！”正是ZIPPO打火机跳出了产品本身，拒绝与同类产品在性能上做比拼，而是上升到时尚和文化的高度，所以始终能够点燃消费者内心的欲望之火。
所以不论是品牌还是产品，通过各种各样的营销方式的穿插组合，赋予其本质意义之上的内在价值升华产品，不断向受众展示它的新面貌，打造成最经典也是最潮流的文化符号，无疑才是长久的发展之道。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
热门跟贴