文|罗乾波

一、项目背景：高大上的官方介绍词

沙坪·绣坊街，位于长沙市开福区青竹湖路东延长线与长青路交汇处，为开福区政府旗下公司开发，是沙坪小镇的核心项目，是带动沙坪小镇快速发展的商业引擎和核心节点，也是市、区两级政府推进城乡一体化建设的重点示范项目。

据开福区政府公开资料介绍，沙坪小镇是全国最佳人居地之一，是国内外知名的“中国湘绣之乡”、国家级非物质文化遗产传承和保护基地、国家AAA级旅游景区、湖南省文化产业重点示范基地、湖南省“251工程”旅游重点开发项目和旅游购物示范区。

沙坪·绣坊街，一个纯文化旅游商业地产项目，全长约1.3公里，南北走向，南起毛家湾路，北至沙坪路，西邻新建中的长青路，东近老长青公路，与现有的沙坪老街平行。总用地面积180亩，容积率1.47，绿地率27.7%，总建筑面积近12万平方米，一、二层为商业店铺，三、四、五层为空中四合院。

二、孱弱的生存环境

据【睿诚研究院】观察：

1、发展环境：

1）、湘绣行业内影响力不及苏绣、社会知名度低（小众范围）、艺术价值不被认可或低估；

2）、沙坪湘绣产值占湘绣总产值70%，但年产销不足5亿元，而且应用范围窄，只局限于观赏性的工艺品，生产以家庭式手工作坊为主，销售依赖政策性采购，产品研发与创新能力弱，版权意识无、融资能力弱；

3）、区内三个3A级景区目前都没有独立支撑区域旅游的能力和品牌号召力，旅游配套服务能力差；

4）、沙坪小镇由13个行政村组合而成，总人口24546人，绝大部分为农业人口，消费水平低；

2、商业环境：

1）、项目近距离现存的商业有湘绣文化广场和湘绣老街，二者皆已开业多年。湘绣文化广场中有5-6家大一点的湘绣品牌企业如伊飞湘绣、天利、再红等，这些当年皆以低价购买物业或自建物业形式取得所有权，另有少部分湘绣租赁户，其租金每月15元/平米左右。湘绣老街以餐饮、住宿、服饰、湘绣等业态为主，每月租金水平10-30元/平米左右，经营情况比较差。同时，同在沙坪小镇的北山老街、青山铺、安沙老街等乡村商业的经营状况与湘绣老街情况大同小异，基本都是本地的经营户在做小生意。

2）、周边近5公里范围内没有房地产项目，再远至8公里左右距离时有青竹湖高尔夫别墅项目和湾田建材城等项目，可以说沙坪-绣坊街商业街项目处于一个城市边缘且竞争低弱的商业环境中。

三、沙坪·绣坊街难扛湘绣之乡发展大任的四大缺失

1、项目定位之失：

在本项目卧榻之侧就有湘绣文化广场和湘绣老街，造成小范围内高度同质化。当地政府在定位时可能是想提升本土的商业发展水平吧，可现实是2010年国庆开业的占地35.13亩的湘绣文化广场中的招商和经营状况很不理想，除几个湘绣品牌拿下核心区域的物业外，湘绣演艺中心、旅游接待中心和湘绣大师工作室三大物业至今还无人问津或处于养蚊子阶段。

湘绣文化广场及其老街的温饱问题尚未解决，新街又匆忙上马。

同时，在定位时，对市场和产业的研究也显得十分草率，在目前湘绣产业一片哀鸿的市场中，政府以如此大手笔投资开发这样一个先天不足的纯商业项目，令人深思。

2、产品规划之失：

据开发商介绍，绣坊街曾经在几任领导下历经近三年时间才将项目规划方案定稿，可以说是百易其稿、精益求精了。开福区每换一个领导，就得指点江山激扬文字一番，项目外立面确实有了很大的改进，“比农民房好多了”。

其次，业态空间配比很有“气魄”，美食中心9190.1平米，足够招待来自五湖四海的兄弟姐妹；购物中心14930平米，可将湖南特产一网打尽；酒店20915.2平米，开发商介绍是准备招悦榕庄来的；

再次，不少二楼部分楼层很长却只有两个上下梯出入口，单铺主力面积120-498平米，面积和交通有较大硬伤；

第四，餐饮区域没有考虑油烟管道位置，造成开发商前期曾跟长沙10余家餐饮企业谈判无果。

第五，在景观上，开发商也是“颇费周折”地安排了100多米长的湘绣文化长廊和“富有文化内涵”的绣球广场，准备在项目中“完美”诠释湘绣文化等。

3、商业规划之失：

开发商在招商和业态的规划上也有许多“壮举”，如前所述的招悦榕庄、引入时尚咖啡餐饮品牌、湘菜知名品牌等，对品牌商家的落位要求完全漠视，想当然地进行着商业规划，让项目的未来具有更大的不确定性。

4、运营团队之失：

绣坊街作为一个政府主导的商业项目，从定位之初就出现各类问题，也昭示出策划和运营等团队的局限性，虽然把项目作为了市、区两级政府所谓的重点示范项目，但大家都知道的是很多的政府重点示范项目都是一些绣花枕头、外强中干，最后都会虎头蛇尾货引发其他问题。据开发公司相关人员反映，做过地产和商业运营的人才基本没有。很难想象这样的团队，能把一个十分专业的纯文旅商业地产项目做好。

四、破解目前不景气局面的四大策略建议

上面分析了绣坊街项目的困境和失误，并非是想真的看到那一个结局的出现，【睿诚研究院】衷心希望她能成为中国文旅商业地产项目的一个传奇。但凤凰涅盘是要切实经历阵痛的，希望开发商能看到这些问题并有效解决之。

为重塑中国湘绣之乡新的发展引擎，【睿诚研究院】主要建议如下：

1、项目灵魂再造：

从项目原定位和规划等来看，重复地进行湘绣商品展买、生活配套的补充上不足以托起12万平方米的纯商业体量，尤其是在这么一个人气匮乏的乡村小镇上，在地层次的重复竞争层面，不但发展不了本项目，也将会对湘绣文化广场和老街的商业造成一定冲击，因此，我们需要在竞争的结构设计上做更多的思考。

湘绣文化，曾经一度成为中国四大名绣之首，虽然后来被苏绣超越，但其文化底蕴深厚，有很多的题材和元素可供挖掘，能否从这些方面做些思考，并结合文化创意商业的先进发展经验，对本项目做定位和业态的修正和优化，以导入更加强势的营销资源，把目标购买者、经营者等的客商户半径进行有效延伸和转换，以带来更多实际的未来成交客户，突破区域市场的营销短板；

2、产品实体修正：

据实地调查，本项目已施工一段时间，但进展缓慢；考虑到项目的开工进度和规划定局的实际情况，对原方案进行大调整已基本不可能，在业态配比、空间布局、商铺分割、不同商家的特殊物业要求等方面还是可以做一些调整的。在重新考虑项目整体定位和营销战略的前提下，根据新的定位策略来对产品进行提炼与组合，找出最有效的营销策略路径，来弥补区域市场的劣势；

3、借力湘绣文化：

千年湘绣文化在原来的规划方案里显得可有可无，也不是在项目里堆几个景点就可以解决问题的。湘绣文化作为湖湘文化的一个重要元素，在岁月的洗礼中沉淀了许多精华的东西。

我们到底是要卖街还是要卖文化？这是个重要问题。一个万科棠樾，为什么让人对东方元素肃然起敬？一个彝人古镇，为什么能让人对彝族文化留恋忘返？为什么千年湘绣文化不能孕育出一个好产品？以湘绣文化为项目筑魂，用文化的张力来托起项目的脊梁，以产业和文化旅游来推动项目营销的落地与发展。

4、运营能力提升：

开发团队要转换观念，勿以小利误家国。要积极引进专业外脑进行策划和操盘，以最大力度地整合相关商业和营销资源。因任何一个文旅项目的成功，必须在营销期和开业后才能得到有效检验；营销期的虚弱，就会让项目死在路上；开业后无人气，就会让项目死在荒无人烟之地。没有强悍的团队，难以成就项目的未来。

五、后记

湖南沙坪湘绣文化，其源流久远，从中国四大名绣之首逐步掉队，让湖南人情何以堪？

以前，因沙坪地处长沙北部较偏僻之地，人气不足、发展不理想也是客观事实。

但，如今众多岁月的嬗变，房地产、文旅、健康休闲等产业的蓬勃发展，并没有让沙坪·绣坊街和湘绣之乡展现出新的气象和升级，值得政府、开发商和老百姓等一起来深度思考下。

湘绣不香，长沙沙坪·绣坊街难现昔日胜景，其明天可否兴盛？大家拭目以待。