沉浸产业发展背景
2017年，沉浸体验进入中国大众视野。消费者能在一项沉浸体验中感受到无与伦比的临场感、在近距离互动中感受到成为戏精一瞬、并拍出风情各异足以制霸朋友圈、抖音的照片和短视频，因此沉浸体验理所当然成为了年轻态消费者趋之若鹜的线下网红型娱乐形式。有人认为它是比电影更为生动的参与故事的方式，有人认为它是《甲方乙方》中好梦一日游一般的存在，还有人认为《头号玩家》和《西部世界》中所描绘的未来娱乐图景正在实现。
经过9年稳健的发展，2019年全球沉浸产业总产值达$51.9亿，项目数量增至8058个（截止2019年12月10日的不完全统计），包含了12大细分行业及258种沉浸式业态。从我们熟知的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、VR主题乐园，到刚刚开始萌芽的沉浸式魔术、沉浸式自习室、沉浸式课程，以及拥有巨大商业潜力的沉浸式餐厅、沉浸式酒吧等不一而足。 沉浸产业在中国发展也有7年历史，2019年中国沉浸产业总产值达￥48.2亿，非常多的行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态，包括：展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等，沉浸产业正处在炙手可热的状态。仅2019年9月1日至12月10日期间，沉浸产业有一定影响力的主题论坛、研讨会、沙龙、研学数量就达到了9个。同时，由于“沉浸式”一词的定义包罗万象，包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。其中以国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》力度最为之大，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。这更进一步加剧了文旅消费相关产业人士对于沉浸产业的关注。
本白皮书尝试回答哪些问题？
- 初步定义沉浸体验的概念、对沉浸设计方法论和沉浸产业进行解读；
- 挖掘沉浸体验、沉浸产业火爆背后原因；
- 分析全球及中国本土沉浸市场的发展现状及商业特点；
- 梳理对沉浸产业带来重大影响的关键事件；
- 介绍沉浸体验的典型业态及分类方式；
- 介绍沉浸产业常见开发模式；
- 盘点沉浸产业的发展瓶颈；
- 探讨沉浸产业未来趋势。
何为沉浸体验？
国际沉浸产业发展现状
中国本土沉浸产业发展现状
沉浸产业雏形的成型
2019年中国沉浸产业总产值为48.2亿元。沉浸产业已经度过萌芽期，进入青春期发展阶段。沉浸业态也从2018年的21种增长为35种，根据业态包含的项目数量排序，35类沉浸业态依次为：沉浸式谋杀之谜（剧本杀）、沉浸式密室逃脱、沉浸式新媒体艺术展、沉浸式自习室、沉浸式剧场、沉浸式真人游戏、沉浸式演艺、虚拟现实乐园、沉浸式亲子剧、沉浸式感官体验、沉浸式营销、沉浸式戏曲、沉浸式餐厅、沉浸式主题环境、沉浸式魔术、沉浸综合体、沉浸式教育、沉浸式音乐、沉浸式博物馆、沉浸式节庆活动、沉浸式派对、沉浸式鬼屋、沉浸式景区、沉浸式亲子乐园、沉浸式照相馆、沉浸式室内乐园、沉浸式婚礼、沉浸式健身、沉浸式夜游、沉浸式集市、沉浸式酒吧、沉浸式心理疗愈、角色扮演游戏。 这35种沉浸业态之间不仅差异巨大，而且同一种业态内的体验形式也千差万别。如何从产业结构端对所有体验类型和业态进行梳理，并根据每一个细分产业及业态特性，摸索投资、开发、运营经验方法是为关键。幻境通过信息结构化的分类方式，对全球8058项沉浸式体验做了系统性梳理。以商业应用为第一原则、重点业态重点关注为第二原则，将所有项目归纳进12大细分市场，它们分别是：
- 复合业态：包含多项沉浸体验的复合业态，进一步可细分为拼盘型复合业态和平效优化型复合业态，代表业态包括沉浸世界景区、沉浸式综合体、沉浸式主题环境，成功案例有《逃出鬼镇》、SKP-S；
- 创意感官：以激发五感互动为核心的沉浸体验，代表业态包括沉浸式新媒体艺术展、沉浸式光影夜游、沉浸式餐厅，成功案例有《流光夜游》、《teamLab无界美术馆》；
- 实景游戏：以包含真人演艺为特色的实景游戏体验，代表业态包括沉浸式密室逃脱、沉浸式谋杀之谜、沉浸式真人游戏，成功案例有《布雷达监狱逃脱》、游娱联盟；
- 演艺演出：以中大型观演体验为主的表演型业态，代表业态包括沉浸式剧场、沉浸式演艺、沉浸式戏曲，成功案例有《不眠之夜》、《知音号》；
- 主题娱乐：以沉浸式空间包装和沉浸式游艺游乐设备为核心吸引的体验，代表业态包括沉浸式博物馆、沉浸式主题乐园、沉浸式家庭娱乐中心，成功案例有《星球大战：银河边缘》；
- 万物沉浸：以改造传统业态为特色的沉浸式空间，代表业态包括沉浸式酒吧、沉浸式健身房、沉浸式照相馆，成功案例有《九龙城寨主题街机房》、良设夜宴；
- 综合现实：虚拟现实、增强现实、混合现实和实景结合的体验业态，代表业态包括虚拟现实乐园、混合现实乐园、虚拟现实戏剧，成功案例有《世界大战》；
- 互动叙事：实景游戏的一个分支，让参与者主导叙事的体验形态，代表业态包括现场电影、角色扮演体验、浸入式游戏，成功案例有《征服》、《触电·一千零一界》；
- 商旅活动：也称MICE，整体打造或在会展、团建、公关、活动中内置的沉浸体验，代表业态包括沉浸式营销、沉浸式音乐节、沉浸式婚礼，成功案例有《西部世界》快闪、《莫干山婚礼》；
- 惊悚挑战：实景游戏的一个分支，以恐怖主题为代表，代表业态包括：生存体验、沉浸式鬼屋、沉浸式恐怖剧场，成功案例有《断电》、《逃脱艺术》； 教育创作：以激发灵感、学习、探索自我为目的体验业态，代表业态包括沉浸式营地、沉浸式亲子教育、沉浸骇客马拉松，成功案例有《沉浸骇客马拉松》。（本部分案例解读省略，可通过“阅读原文”链接申请获得动态更新的PDF版本）
沉浸产业的开发模式
中国沉浸产业整体保持良好的增长态势，但今后是否有持续可投资的潜力？是否面临饱和问题？不同城市投资开发沉浸体验当如何定位？
我们先将【图：历年中国沉浸体验数量】中2019年的数据展开成【图：2019年中国每月新开沉浸体验数量】。不难发现，沉浸体验逐月新增项目数只增未减，而历年四季度产业开店淡季的情况，在2019年并不明显，甚至还因沉浸式自习室项目雨后春笋般的出现而出现逆向增长的情况。由此可预测2020年产业投资机会依旧存在。
- 针对产业开发较为成熟的上海、北京、成都（尤其是上海），市场头部项目已经形成，市场教育、消费习惯培育均已完成。开发复合功能的沉浸式综合体、在与头部项目不同业态的细分市场引入海外标杆或打造原创体验都将是下一阶段的机会；
- 针对产业刚进入增长期的杭州、西安、重庆、武汉、广州等城市，市场培育已初步完成，打造不同业态的标杆型项目或业态正当时；
- 针对刚起步的长沙、沈阳、南京、天津、大连、宁波、厦门等城市，不宜激进开发大型项目，可考虑落地中小型沉浸体验，先发占领市场认知，以创意和性价比取胜；
- 其他城市，由于消费者对于沉浸体验的认知度较低，可考虑引入以上城市的标杆项目达到破冰效果。
- 资金：自有资金、风险投资、项目投资、勾地平衡、招商平衡、营销活动费、资源置换、品牌植入、赞助、众筹、政府补贴；
- 场地：规划设计、存量再造、主题定制；
- 内容：海外引入、本土原创、联合原创、跨界定制、委托定制、创作营孵化；
- 运营：业主自持、联合运营、托管、代理、模式输出、业态衍生、跨界联名、空间租赁、演艺输出、综艺化、互动影娱开发。
沉浸产业的阶段性瓶颈
瓶颈一：沉浸产业信息不对称严重本白皮书多次提到本问题及成因。而本白皮书的发布的初衷，正是通过幻境的数据视角来重新相对客观的解读中国和全球沉浸产业。瓶颈二：中国不同地域的文化消费差异巨大许多人认为，沉浸业态存在一项瓶颈既体验难以复制。这个认知并不全面。复制沉浸体验在技术和人才引入上本身不存在核心问题。业态难以复制的本质是因为全球范围或中国本土不同城市的文化消费习惯差异巨大。【图：（上海·北京·成都）三城沉浸业态分布】仅将中国沉浸产业较为发达的三个城市上海、北京、成都的业态分布做一个对比，同样是一线或超一线城市，不同城市消费者对业态偏好的差异极其巨大，加之题材、沉浸深度、价格等不同维度的因素，同一内容要在不同消费文化中达到同样的共鸣和好评是客观存在难度的。当然，这个问题可以通过植入在全国范围内有一定影响力的IP来缓解。
未来趋势
一个新兴的成长型产业通常都有三个特点：
- 产业内的尾部公司能有效存活；
- 产业内的腰部公司能通过创新跻身行业头部；
- 产业内的头部公司能有效找到新的产业增长点。
转载及引用说明
- 本白皮书由幻境编写，联合MANA新媒体艺术平台、主题公园界、道略文旅、东西文娱、赢商云智库、EGA密室逃脱产业联盟、VR陀螺、文旅帮、观心文化等9家媒体平台联合发布；
- 本白皮书动态更新PDF版本申请链接：http://illuthion.com/talks/ciid2020whitepaper/（点击阅读原文）
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