科学调研指导企业经营战略|163

尊敬的各位领导，大家好！我是德得餐饮德得轩事业部运营总监张宁，今天由我来给大家分享《如何通过科学调研分析调整企业中长期经营战略》，这个题目可能大家听起来有点大，那么我通过《顾客消费价值感市场调研分析报告》来给大家逐一分析，不足之处，请大家多多指正。

我主要通过四部分进行分享，第一个部分是“为什么要做顾客消费价值感市场调研”，第二个部分是“顾客消费价值感市场调研的内容有哪些”，第三个部分是“调研结果及分析”，第四个部分是“调研结果带给企业的价值和意义”，第五个部分是“调研中所采用的科学统计分析方法”。

自2007年至2018年11年来，德得轩从49涨到56，从56涨到58，从58涨到68，从68涨到79，一路走来，我们有时候会因为当初的生意火爆而涨价，也会因为追求更高一点的利润而涨价，也会因为市场原料上涨而涨价，而每次涨价，我们都是战战兢兢，如履薄冰，而涨价后的结果也都靠感觉来评价是否成功。终于我们涨到了再涨下去自己都能预料的一种不太乐观的可能性的时候，市场再一次让我们面临抉择。

众所周知，我们餐饮企业现在普遍面临三高现状：房租高、成本高、人工高。2018年8月，我们为了提高产品品质，最终提升顾客满意度，拉动消费，在产品上做了大的调整，增加了炖猪手、皮皮虾、大号生蚝、梭子蟹、纯正羊肉串等多种产品，并把一些调料类产品也提升了品质，随之而来的就是原材料成本的飙升，要想有一定的生存空间，我们面临是否通过涨价来获得适当利润。当时特别纠结，而且内部意见也不一致！

涨价谈何容易，什么时候涨？涨多少？我们的目标是提升利润，但涨价会不会让顾客减少？减少多少会是持平的结果？减少后我们的利润能否得到预期的增长？我们内部讨论时出现了各种纠结！而拍板完全是凭感觉、靠经验！关键是我和董事长的意见出现了不一致，一方面我了解现状，知道企业面临的是什么？一方面又对涨价缺乏信心！

后来我就给李老师打电话沟通，希望李老师能给个灵丹妙药，解决企业难题！记得李老师当时给我从内部管理到外部调研讲了很多，同时也承诺给我们特殊支持，针对我们的现状设计了《顾客消费价值感市场调研方案》，最终通过数据化的科学调研结果评估涨价的合理性。

当时我们已经做了调价的决策，为了清晰收集顾客在价格变动后消费体验，李老师设计安排我们花费了3个月的时间，每个调研内容收集了900份问卷，最终李老师通过调研问卷的汇总分析，帮我们出台了《顾客消费价值感市场调研分析报告》。

顾客消费价值感市场调研包含4部分内容：1）老顾客回访客情调研；2）店内顾客消费回访调研；3）直接与间接竞争对手人均消费调研；4）商圈顾客消费调研，这个是店外的，主要要门店周边规定范围内针对目标顾客群体进行调研。

这是每个调研问卷的主要调研内容，就不多做赘述了。

在调研前，团队在李老师的辅导下，比较严谨的制定了调研方案书，方案书包含以下内容：调研目的，调研项目结构、调研问卷答题卡的设计、调研的流程及标准、调研工具、调研方法、调研话术、参与人员、奖惩方案、有效问卷数量、调研周期的最后截止时限、整体的费用预算、任务分配等，方案书是确保调研结论正确的重要前提。

第三个部分是：调研结果分析。

收到《顾客消费价值感市场调研分析报告》后，针对调研结果不明确的部分请教了李老师，李老师又针对性的做了1小时的辅导，通过对报告的反复研读，及与李董进行讨论分析后，书写了德得轩事业部的经营整改报告。

这两张是《经营整改报告》的部分内容，其中重点包含4个部分，抽样份数、重点结论、结果分析、整改方案。

以前我们的涨价完全凭借拍脑袋、凭感觉，但这次我们对调价的评估是数据化的，顾客的反馈有了珍贵而具体的数据体现，涉及到内部数据的我就不做详细解读，但我们最大的收获是顾客对我们的价格接受度，我们调价的空间，未来经营上的着力点都通过数据分析有了清晰而明确的结论。

第四个部分是：调研结果带给企业的价值和意义。

通过对《顾客消费价值感市场调研分析报告》的解读，我们出台了《经营整改方案》，为了让《经营整改方案》有效落地，我们出台了《执行计划》。而通过《执行计划》的落地，我们改善后的成果是在科学的数据标准化的调研结果的指导基础上完成的，这就摆脱了以往的经验式思维，避免因此而产生的经营方向上的偏差，而这样的结论对企业的指导意义是不言而喻的。最后，我从四个方面进行了总结。

首先，通过调研的数据理论做为决策的依据，让企业更安全。避免靠感觉、凭经验带来的决策性失误。

第二点，在绝大多数企业没有建立数据化、标准化思维和工作模式的情况下，我们每次的着力点都建立在科学的数据分析的基础上，而这是无法轻易的模仿和复制的，这就使企业具备了自己的核心能力。

第三点，企业经营过程中，究竟靠什么赢得顾客的亲睐，我们都有自己的判断，但如果结论来自顾客口中，我们就能更精准的找到和明确自己的定位，从而确定正确的战略发展思想，从而通过科学调研分析调整企业中长期经营战略。

第四点，通过对结果的分析，我们确定了自己的着力点后，未来的工作中就会有针对性的摆兵布阵，给企业找到不同的价值支撑点和持久的竞争力。