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2019年11月30日，智慧传播与计算广告发展论坛暨第七届华南理工大学跨学科青年学术沙龙在华南理工大学顺利举行，上海外国语大学传播学教授、博士生导师、教务处处长姜智彬发表了题为《学习、生成与反馈：基于动觉图式理论的广告智能创作模型》的主题演讲。姜智彬教授提出了智能化广告制作的后续研究方向：创作内容从传统基础性表达转向人机协同的智能创作；创作策略从短期产品创作转向长期品牌塑造；广告公司跨越智能化鸿沟向垂直化或行业化发展。
嘉宾简介
姜智彬，历任上海外国语大学新闻传播学院院长，传媒学院院长，现任上海外国语大学教务处处长、传播学教授、博士生导师。兼任中国广告教育研究会副会长，中国新闻史学会广告与传媒发展史分会副会长，中国广告协会学术委员会常务理事。主持多项国家社科基金项目和上海社科基金项目，出版专著和教材10余部，发表核心期刊论文20余篇。
精彩回顾
No.1
广告智能创作的研究缘起与研究综述
近年来，人工智能广告成为研究热点。技术研究与运用多集中于消费者智能洞察和广告程序化交易等环节，而原本处于核心地位的广告创作环节则没有受到充分关注。传统创作模式在速度、规模及标准上都无法配合其他智能化环节的发展，很难在数字广告链中继续生存。对于广告智能创作模式的探索显得尤为迫切。
京东、利欧、阿里、美团、筷子科技等企业探索性地将人工智能技术运用于广告创作环节，研发出多款智能文字产品、智能图像产品、智能视频产品，推动了广告创作环节的智能化应用。
但在广告创作的智能化应用中，广告创作路径产生了怎样的变化？文字广告、图像广告和视频广告等三类广告的智能创作过程有什么差异？广告智能创作的系统结构和一般模型是什么？广告智能创作的机器逻辑是什么？这些问题仍待解决。
此前关于广告智能创作的研究核心是智能技术在广告创意制作领域的作用和影响。该作用和影响分为三个阶段：
1. 工具辅助阶段：智能技术逐渐代替一些较为低端的重复性劳动，如尺寸调整、智能排版，格式转换等。
2. 有机外延阶段：该阶段的研究着眼于在智能技术主导下，广告创作与其他广告运作流程之间的联系。
3. 逻辑颠覆阶段：这一阶段对智能技术影响力的思考上升到了广告创作本质的层面。
这些研究仍然存在着不足：局限于图像类广告创作，缺乏对文字类广告和视频类广告创作规律的把握；尚未从广告智能创作整体架构和一般规律的角度开展研究；尚未从宏观角度阐明智能广告创作的机器逻辑，及其与传统广告创作的逻辑差别。
No.2
广告智能创作的研究框架与研究方法
本研究以动觉智能图示理论为指导，基于个案研究对文字、图像、视频三类智能广告的创作流程与系统模型进行总结，提炼具有一般性和普适性的智能广告创作模型，并从宏观角度分析机器创作逻辑与人类创作逻辑的本质区别。
从认知心理到人工智能的图示理论演化脉络
No.3
文字、图像、视频广告智能创作分析
机器参考大量已有广告作品作为学习样本，通过信息技术及智能算法提炼结构化的内容创作规律以及经过挖掘后的消费需求和消费偏好，形成学习中枢。生成模块根据结构化的广告创作框架，在素材库中选取相应素材，利用智能生成技术将素材和关键信息填充进创作框架，完成广告创作。效果反馈包含内部评估与外部监测两个方面。内部智能评估判断创意作品本身的完成质量；外部智能监测针对广告的点击量、跳转率、转化率等指标自动反馈该广告的投放效果。三者构成广告智能创作的学习、生成与反馈模型，而文字、图像、视频广告的智能创作正是基于此模型。
其中文字广告智能创作基于海量数据的学习、挖掘与生成模型，包括感知图式环节的广告文案学习与数据挖掘、运动图式环节的广告文案智能生成和反馈图式环节的广告文案效果智能评估与监测。
图像广告智能创作基于循环效用式视觉创作模型，包括感知图式环节的广告图像设计框架学习、产出与优化、运动图式环节的可视化广告图像智能生成和反馈图式环节的广告图像效果智能评估与监测。
视频广告智能创作则基于图文与音频数据的视觉化生成与视频智能合成，包括感知图式环节中对四类数据信息的识别与处理、运动图式环节中的视觉化生成与智能视频合成、反馈图式环节中的广告视频评估与监测。
广告智能创作的逻辑是以数据为驱动，以智能算法为核心，从多类别数据学习、创意生成、智能投放到效果反馈形成的有机闭环。未来，广告智能创作研究可能会发生如下三个转向：创作内容上，传统基础性表达将转向人机协同的智能创作；创作策略上，短期产品创作将转向长期品牌塑造；创作主体上，广告公司也会跨越智能化鸿沟向垂直化或行业化发展。
吴琼 | 文字
李闪闪 | 编辑
陶梦 | 责任编辑
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