2015 年 10 月，京东“ PLUS 会员”正式上线，成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。到今年双11，京东 PLUS 会员数量已经超过 1500 万。

当人口红利消失，社会从增量转向存量时代，各大平台纷纷利用“会员制”留住用户。不过两三年，此前长期被“免费”“盗版”宠溺着的中国消费者，从“无感”到心甘情愿交纳各种会员费。

传统美妆连锁企业想提高销售额，在单品价格没有提升空间的情况下，只有一个办法——那就是，提升会员的回店复购。

这是一条难走的路，但庆幸的是在传统美妆CS渠道，已经有企业踏上打造付费会员体系的道路，并且获得了一些成绩。2019年12月24-25日，美得得运营团队实地探访了其中几个商家，希望从中为美妆连锁企业挖掘可以借鉴的经验。

135编辑器 湖南SN'SUKI美妆集成连锁

门店数量：130+

启动时间：2019年9月

付费会员数：5W+人

回店复购数：11000+人

品牌故事：SN'SUKI是一家致力于发掘全球潮牌爆款美妆的本土百强连锁企业，诞生于2016年，旨在为消费者提供国外爆红美妆，除了具备网红特质外，还以高坪效著称。

  • 找准方向，勇敢创造

实体店和电商从激烈竞争到逐渐融合，买方与商家的关系，从简单的商品买卖关系，转化成了以“服务为纽带”的关系。SN'SUKI在迅速发展门店的同时,将如何更好地服务核心会员放在首位，针对90后消费者创造了独具特色的会员体系。

今年9月份，SN'SUKI启动付费会员体系，不仅锁住了超过5W个核心会员，还成功提高了回店率、复购率，为门店创造了更多效益。

  • 自我剖析，直击痛点

过去线下门店通过免费注册、积分赠送的方式已经积累了一批会员，只不过，这批会员只是一堆数字，她们并不活跃，更没有给企业带来价值。

SN'SUKI非常清楚，互联网如此便捷，会员一台手机就能完成购物，线上商城，早已是门店标配，但搭建一个线上商城并不难，难的是如何在线上商城开一条通道，直接触达已有的线下门店会员。

  • 线上线下结合，付费会员体系初尝甜

最终，SN'SUKI选择能与线下门店相互打通底层数据的美得得合作，搭建属于自己的付费会员体系。

在基础设置上，SN'SUKI搭建了线上商城，用来上架门店商品；优化了微信公众号，用来推送门店优惠资讯。在SN'SUKI看来，买个化妆棉都要出门的时代过去了，没有为会员提供更便捷的消费渠道，会员是不会买单的。

在会员权益上，SN'SUKI为会员做了巨大的让利，不仅是接近6折的会员价，还为会员准备了包括免费领取、免费护理、代金劵等多重福利。用SN'SUKI负责人的话说就是，99块的年费其实已经都返利给会员了。

在推广运营上，通过美得得·手店，可直接给积累在线下门店后台的会员发放代金劵。结合微信公众号推送优惠资讯，激活沉睡会员，而内容的不间断推送，则让星耀卡（SN'SUKI付费会员卡名称）逐渐走进会员的脑海，刺激会员开卡。除了线上，在线下门店，则通过奖励的方式鼓励导购推荐会员办卡。

SN'SUKI今年9月上线付费会员体系，截止到12月中旬已经获得了超过5W的付费会员人数，而成功回店且产生复购的就超过11000人，这还没有算上仅回店的人数。SN'SUKI也直言，付费会员体系对门店的锁客、会员的回店与复购有很大的帮助。

  • 首次受挫，在探索中前进

激活门店沉睡会员，让SN'SUKI的付费会员体系实现了从0到1的跨越，但很快便出现了新的问题，高粘性高价值的优质会员难以筛选出来。

例如出差、游玩、或者探亲的刚需性顾客，她们只有当下一次购物需求，回店复购几乎不可能，向这类顾客推销付费会员反而引起反感；而有些极端的顾客，还会要求门店给出更大的优惠价，不然便流失到其他平台，如此一来，反而影响了门店业绩。

再如有些会员仅仅只是冲每个月的福利而来，对于真正的消费需求，却更倾向于去其他渠道购物，这不但没能给门店带来效益，还会加大门店经营成本。

经过思考，SN'SUKI开始从关注付费会员数量到关注付费会员质量转变，并对会员进行提炼。在进行会员分析后，星耀卡的目标群体锁定在了1-2次购物记录的熟客身上，这类会员门店有一定的认可度，加大服务力度之后能达到提升门店效益的目的。

所以第一次走进SN'SUKI门店会看到一个有趣的现象，进店导购不会主动推荐星耀卡，但这也是SN'SUKI越来越清晰该如何给付费会员提供更高级别服务的开始。

  • 经验总结，会员价值远超商品价值

以前买商品免费注册就能成为会员，消费者看中的是商品，在消费渠道丰富的今天，消费者上哪都能买到商品；而现在买会员能免费领取商品，消费者看中的便是会员权益，消费者便觉得回店是应该的。

以此同时，会员的质量比数量重要得多。付费会员本就是从普通会员成长而来，门店有必要对会员进行筛选，提炼出忠诚度高的会员，在其成为付费会员之后再为其提供更优的服务。

关于付费会员体系，SN'SUKI负责人坦言，这是一条能走的路，但也是一条难走的路。未来还有会很多不明确的挑战，但敢试才有成功的可能。