【案例解析】李佳琦、完美日记是如何玩转微信私域流量的？|163

李佳琦可能是2019年最火热的名字之一。口红一哥，吉尼斯纪录保持者，击败马云的男人，一系列称号让他频频出现在各大内容头条。无论卖什么，都是几秒钟就秒光。在美妆行业，李佳琦作为个人IP的品牌化，无疑是非常成功的。而与他同在美妆行业的“完美日记”美妆品牌，在2019年最火热的名字中也有它的身影。这个被称为“国货之光”的美妆品牌仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌，从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。2019年9月更获得新一轮投资，估值超过10亿美元。为什么李佳琦的直播可以持续火热？为什么他卖什么就火什么？
为什么完美日记诞生不到三年，就能够赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1？刨除个人努力、站对风口、品牌策略等原因，这里不得不提到这两个不同类型IP的团队对私域流量的运营。所以，今天我们就来聊聊李佳琦、完美日记两个不同类型的IP，基于微信是如何做私域流量运营的。一、什么是私域流量？所谓私域，即品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费多次利用的流量。这是一个针对公域流量的概念。个人微信号、微信群、小程序和自主APP，包括粉丝众多的主播、up主、vlogger都可以纳入私域流量的范畴。每天朋友圈里刷屏的微商和抖音上朝你大叫“买它”的李佳琪，就是私域流量营销的典型场景。私域流量所对应的概念，就是公域流量，指的是流量巨大，只要预算足够就可以持续不断获取的流量。说白了就是大盘流量，例如整个淘宝、天猫或者京东的平台流量。公域流量重在一个拼字，拼时间、拼金钱、拼价格、拼产品。但这也就意味着公域流量中竞争激烈，获客成本高，随着时间推移，用户转化慢。二、李佳琪的私域流量运营分析1、李佳琦的私域流量池是如何构成的
通过对李佳琦私域流量池的观察，可以发现李佳琦的私域流量池主要有微信公众号+微信粉丝群 +微信个人号三部分组成。下面我们来看看这三部分的一些具体情况。
（1）微信公众号
从微信公众号中搜索，可以看到李佳琦相关的微信公众号有2个，一个名为“李佳琦Austin”（目前在使用，日更），另一个为“李佳琦Austin粉丝福利社”（目前停更状态）

（2）微信粉丝群要想加入李佳琦的粉丝群，首先得关注公众号在李佳琦的微信公众号，然后在“关注必看”栏目中有一项“进粉丝群”，点击就会弹出入群海报，扫描上方二维码，再添加一个微信机器人，凭借验证码邀请就可以进群。

从上面截图可以看到我进到的这个李佳琦的微信粉丝群是276个群，所以可以看出李佳琦目前的微信粉丝群已经有276个。如果按照一个群450个人左右的规模，保守估计李佳琦目前的微信粉丝群覆盖人数至少有12万人。（3）微信个人号按照目前12万群粉丝的规模来看，一个微信号可以添加5000人，那么李佳琦助理个人微信号至少超过24个。

2、李佳琦私域流量池运营分析（1）微信公众号
李佳琦的微信公众号主要承担三个功能：一是聚粉，二是导流，三是预告。
（a）聚粉沉淀：
微信11亿的用户，任何一个想做品牌的商家、IP、网红都不会放过。何况他们的粉丝有高度重叠，用户使用微信的频率也一定比打开淘宝直播的频率高。微信公众号承接了来自各个平台的粉丝，还包括微信里面的一些新用户。

(图一)

（图二）

从新榜平台监测的预估数据来看，李佳琦微信公众号粉丝至少超过100万，从单日（图一）的数据来看，头条阅读数几乎都是10万+，长期在霸占公众号时尚类目的TOP30。其中2019年12月30日到2020年1月5日这周，李佳琦Austin这个公众号的综合评分排在第8位，总阅读数超过98万。（b）粉丝导流：李佳琦微信公众号在聚粉的同时，也在为各个平台导流。比如李佳琦的快手、抖音、淘宝直播、淘宝店铺。

（c）活动预告：纵观李佳琦的微信公众号中所推送的内容中，可以很明显的发现基本都是有关直播、卖货预告。阅读量几乎篇篇10万+，几乎可以想象李佳琦微信粉丝的高粘性和高活跃度了。另外，值得一提的是，公众号所推送的头图简直就是李佳琦的美色诱惑！！！每天不重样，每张图都很好看，这颜值，跟时下的一堆小鲜肉比的话，也是过之不及。对于爱美的女生和部分颜控，每天看着自己的男神最新的照片，怎么能不用行动支持呢？

（2）微信粉丝群作为更加私域的微信粉丝群，承担的功能也差不多。主要是聚集更精准的粉丝、活动预告、粉丝交流及售后服务。相较于微信公众号、淘宝直播等，沉淀在自己微信群内的粉丝，更加精准和细分。
群内有李佳琦助理身份的客服、机器人客服、群托等，协助进行粉丝群运营。
同时，通过粉丝在微信群的交流和互动，不仅能找到归属感，还有参与感和带动感。

（3）微信个人号
李佳琦个人号主要以助理身份的角色，进行私域流量的运营。李佳琦、完美日记如何玩转微信私域流量

图：李佳琦助理微信朋友圈而助理微信号，从头像，背景图，朋友圈内容，都是围绕李佳琦展开，不停的强化李佳琦这个IP的形象。为什么还要加微信个人号呢？加微信个人号，对于用户来说会有种潜意识的信任和安慰。对于平台来说，可以随时拉群、一对一私发、朋友圈发圈展示等营销。三、完美日记私域流量运营分析1、完美日记私域流量池构成载体从各个社交平台的数据上看，可以看出完美日记目前所构建的私域流量池多呈现多渠道，比如微博、小红书、抖音、B站、快手、微信等社交平台上都聚集了大量的粉丝。而它在微信私域流量上的布局更是花费了大力气，主要也是微信公众号+个人号+微信群的方式。 2、完美日记私域流量池构建过程有业内人士把这个过程比喻为：寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。寻鱼是对于自己的产品进行定位，并且找到和自己的目标用户最为匹配的公域池进行投放。诱鱼则在于设计一套引流路径，将分散在不同平台的流量汇集到一起。用户进了自己的池子，还要想方设法提高留存和活跃程度。除了主动复购之外，这套玩法最在意的就是“精准裂变”，本质上也是通过利诱来通过老客户获得新客户。完美日记可谓是“捕鱼达人”。当你在各大平台种草，买了完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，引导关注公众号后，就顺势引导你关注个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。进入私域池后的运营的重点主要有两方面：第一是社群运营，微信群“小完子完美研究所”是基于精品美妆美容的分享，载体通常是小程序，还会有直播和抽奖，保持用户的持续关注和活跃。第二个是朋友圈，小完子仿佛是活在你朋友圈里的美妆少女，而数百个小完子个人号的朋友圈内容基本一致，但也会根据用户做一些差异化的调整。留存后的转化主要有三招：福利秒杀、微信群推送和私聊推荐促销，为了长期维护人设，完美日记没有采用直接广告轰炸的方式，只会在用户表示明确兴趣的时候进一步跟进。统一的小完子个人号背后是销售团队，转化成果可以通过不同的代码直接记录，保证了KPI和激励制度的落实。3、与李佳琪私域流量池的区别点1. 多渠道导流
1）门店导流过去一年，完美日记已经在全国各地陆续开设了 30 多家线下体验店。而据完美日记新零售事业部总裁冯琪尧称，接下来会加快开店速度，未来三年全国将开店 600 家。而现在线下每家店都会要求导购，通过优惠等方式引导用户关注完美日记的公众号，微信号。2）快递导流除了线下店面导流，在线上电商渠道，用户购买了完美日记产品后，在产品包裹内将会附加一张红包卡。通过1-2块钱的购物红包，引导用户关注公众号，微信号。

相关数据显示，目前以小完子为人设的微信个人号至少有100个，添加了几十万的用户为微信好友。而小完子完美研究所这样的微信群，也有数千个，我目前加入的微信群人数有近200人。无论是微信群还是朋友圈，都是以小完子这个人设为用户提供服务。比如群内答疑、收集意见，朋友圈发布个人最新动态等等。这种做法，不仅拉近了品牌与用户的距离，而且能更加直观的去展示品牌的形象、产品。另外，据冯琪尧称，为了配合线下开店的节奏，完美日记预计会招募 3000 名一线美容顾问，其中包括 500 多名彩妆师。若是每一个美容顾问，都有一个小完子为人设的微信号，按照一个账号添加500个客户来算，也是百万级别。近期企业微信3.0版本推出企业群、企业朋友圈，预计会有一些品牌会借此布局。3. 微信号矩阵
李佳琦和薇娅，都尽量把微信粉丝集中在一个账号上，这样会更聚焦，更加凸显出个人IP。