可口可乐是如何打败百事，成为汉堡王专供可乐的？

可口可乐是如何打败百事，成为汉堡王专供可乐的？——供应链管理分析

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“肯德基、麦当劳和汉堡王，你吃哪个？”

“百事和可口，你选哪个？”

两大饮料巨头始终引领着行业潮流，在互相竞争中不断扩大经营规模。
早在今年年初，汉堡王在微博上进行官宣“把饮料类产品从百事可乐更换为可口可乐”，在微博上引发热议，很多“百事党”高呼：再也不吃汉堡王！

其实这个策略对于汉堡王这个品牌来说，只不过是把饮料“换回来”，在2013年以前，汉堡王在中国的饮料合作伙伴就是可口可乐。对于大多数人来说快餐店一杯饮料的“更替”或许并不代表什么，但这潜在说明了饮料巨头之间的战争。

你所选择的饮料其实都蕴藏着相关品牌的营销策略。而可口可乐作为中国最著名的商标之一，连续9年被评选为最受欢迎的饮料，其成功是与可口可乐公司营销的供应链管理息息相关的。

所谓供应链管理是指品牌企业对在供应商、企业、中间商、消费者之间流动的材料及产品的管理。可口可乐公司供应链管理的关键：

1. 特许合约方式的管理策略

2. 采用直销营业手段

3. 在供应链上建立企业合作伙伴关系

1. 特许合约经营的管理策略

特许合约经营简单来说是以经营权的转让为核心的连锁经营。

可口可乐就利用特许经营来增加品牌价值：运用特许装瓶系统将品牌扩张和企业扩张相结合，建立了一个全国性的生产销售网络。

可口可乐的供应链是由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者组成。企业在成长时期需要筹措雄厚资金来扩大产品经营，可口可乐抛弃了传统的营销方式，选择将公司定位于广告商和制造商，通过特许合约将固定的价格和独家经营的方式，将销售的权限转交给装瓶商。

因此在企业发展的初步阶段，可口可乐拥有了足量的资金投入广告，成功的将品牌推向市场。而这些瓶装商也迅速发展，巩固了可口可乐的销售网络系统。

在这种供应链管理下，可口可乐定期审查经销商和零售商，调查市场，收集消费者反馈的产品信息，按此来调整中间商的经营策略、对产品进行更新推广，实现产品以最大量、最快速的满足不同的细分市场以及不同消费倾向的消费者，延伸品牌价值。

因此，通过这种“去包袱”策略，可口可乐不再拥有自己的瓶装业务，全部授权给其他集团，公司能够专心进行品牌运作、制定更长远的规划，成为行业的领跑者。

2. 采用直销营业手段

可口可乐在全国推行GDP管理方式开发合作伙伴，把中间商剥离系统，推行直销手段。

尽管在实际销售网络中仍然存在批发模式，但是批发商并不占据垄断地位，可口可乐采取将批发环节分散，将批发商控制在小型规模，对于超市则选择直接送货。这种直销方式大大提高了可口可乐对于市场需求的感知能力。

最典型的就是可口可乐101销售模式：将一部分批发商定义为101成员，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。与此同时可口可乐公司选用第三方物流，在各个地区选择当地最大型的物流，利用他们成熟的配送网络进行配送，将可口可乐的仓储、库存管理、运输和物流信息交付给运输商，而可口可乐公司只需要在中央来控制各个区域的订单、库存和营运状态。

可口可乐全球使用一套统一的BASIS系统，而各个运输商可以在原有的BASIS系统之上，根据自身的需求不断开发，使得中央部门对产品流通的各个环节都有很好的掌控，提高了营销效率。

3. 建立企业合作伙伴关系

可口可乐以长期特许合约的方式管理供应链，致力于建立长久稳定的伙伴关系，提高供应链的增值能力，实现在全球范围内迅速扩张。

在中国市场，可口可乐与中粮、太古和嘉里合作多年，形成了良好的伙伴关系。通过与合作伙伴和各地装瓶厂合作，推出适当的消费者倾向的产品，延长企业的产品线。此前就有可口可乐与嘉里系统推出的“冰露”、与太古系统合作品牌“水森活”、与中粮集团开发的“醒目”品牌等，都极大的抓住了市场的动脉，适应消费者需求。

除此之外可口可乐还与各种王牌快餐品牌合作，比如麦当劳和汉堡王，进一步稳固了品牌的市场份额。

可以看出，特许经营使得一个企业脱离了传统的生产发展方式，将企业最重要的品牌价值独立出来，综合供应链管理使得公司内部各个职能领域和供应链上的各个管理组织密切合作，通过跨公司合作伙伴来实现信息共享，节省成本和提高效率，使得可口可乐更快更有效地进入全球市场。

by 金奔 李雅菲

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