寒门学子入龙门

1980年，来自广东湛江的青年陈生，收到了北京大学经济学院的录取通知书。作为官湖村第一个大学生，贫穷的农村家庭无法支撑起他前往北京的高昂的路费。当时好几个村民相助，凑齐了他买上北京的火车票的钱。离开了自己的家乡—遂溪县官湖村，来到了首都北京。当初求学路上的“雪中送炭”，也让陈生在日后成功后“吃水不忘挖井人”，时刻想着家乡的父老。

4年后，陈生顺利从北京大学毕业。作为天子骄子的一员，陈生被分配到广州市委办公厅成为了一名公务员，两年后，他被调回了自己的家乡-广东湛江市委办公室。一切看起来十分美好，名牌大学毕业，有一份在政府机关十分体面的工作。“穷人家出身，当时以为自己将来能混个一官半职的”，陈生说，再过几年还能分套房子。

但只有陈生自己知道，以前的一切并没有如此美好。“平时我给领导写材料，明明是自己非常厌恶的某种政策，但我又不得不歌功颂德”，陈生说，“想逃离下海”。同时，一份体面的机关工作，也没有使陈生能够摆脱贫穷。90年代初，公务员的收入很低。“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的，可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门，为啥？就是因为没有任何值得别人惦记的东西，没有任何值钱的东西可拿”。而另一方面，随着我国改革开放的逐步深入，我国掀起起了一场下海创业热潮。许许多多贫穷的人们，通过创业经商，成为了“万元户”。“造原子弹的，不如卖茶叶蛋的”，是那个时候的真实写照。

“穷得没有办法了，只好下海去拼”。1990年，陈生终于放弃了公务员安定的生活，走向了下海经商的道路。

初探商海尝滋味

下海后，与在机关工作的格格不入，陈生迅速表现出了自己卓越的商业才能。在许多领域展开了自己的尝试。

辞职后，陈生首先干起了个体户，摆起了地摊。做北运菜缘于一次他去乡下走访亲戚。当时，湛江的北运菜行业刚刚起步，由于市场信息不畅，北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁，并称“明年再也不种了”，陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是，在1991年夏天，陈生在廉江承包了100多亩菜地，种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价，专程跑几十公里去廉江请教种菜经，老农道出的窍门很简单：“人家种瓜你种菜；人家种菜你种瓜。”简单的一句话，陈生受用终生。

陈生的商业眼光迅速体现出来，聪明而善于分析的陈生很快发现，天气对蔬菜的价格影响最大，天气暖和，菜价差，天气冷，菜价好。因此，每当寒潮来临，他就大量进货。做北运菜不到一年，他就赚了60到70万元。

在商场这么多年，能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为，很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候就要开始做，这样才能抓住机会。

至于条件的不足，可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产，产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己的厂房，打造自己的品牌。迅速的进入和占领市场，让他在白酒市场上打了个漂亮仗。

在赚到了人生的第一桶金后，1993年，陈生看中了房地产这一新兴行业，开始大举进军。当时，万科刚刚创立，距离潘石屹创立SOHO中国还有两年，后来居上的龙湖，恒大也才刚刚起步。陈生再次展现了自己的商业才能，他只用了三年，就做到了湛江市房地产的前三名。

2003年，在房地产市场做的如火如荼的陈生，却选择了放弃房地产行业，转向了看起来利润微薄的饮料行业。而这个决定之后，却让陈生一下子成为身家数十亿的富豪。

“天地壹号”——慧眼识商机

1997年1月，时任国务院总理的李鹏到湛江考察，一个负责接待工作的老同事问他，首长喝点什么？李鹏说，你给我弄一点山西老陈醋，再弄一瓶大雪碧来。雪碧兑陈醋就这样在广东流行起立，还取名“李鹏壹号”。

正在做白酒的陈生看到“李鹏壹号”火遍大街小巷，他跑到酒楼对服务员说来点李鹏壹号，服务员拿了半碗醋、一瓶雪碧让他自己兑。一尝口感还不错，陈生觉得机会来了：“以前你们自己在兑，不如我做点好事，给你们兑好。”

就这样，他用生产酒的设备做了一个半月，生产出一种醋饮料。并决定“傍傍大款”，仿照“李鹏壹号”取名“天地壹号”。“虽然质量还是存在一点问题，口感说实话很差，产能也很有限，每小时就500瓶”，但陈生说，天地壹号三个月就实现了盈利。

2003年，天地壹号有限公司成立。虽然产品具有偶然性，但醋饮料的独特性和保健功能却广受好评，十余年的发展中，天地壹号有限公司已成为全国最大的醋饮料生产基地，产品广受欢迎。

“没人把它当地人，因为买啤酒的人把它当饮料，买饮料的人把它当啤酒”。这些年，我从4块钱涨到了12块，年销售额依然有50%的增长，因为我是独一无二的，有议价权。如今，天地壹号占据全国40%，广东90%的醋饮料市场。市场估值达到40亿人民币。

再从创立天地壹号公司以来，陈生取得了巨大的成功，天地壹号销售额一直在增长。2006年，天地壹号升级为省级企业，更名为“广东天地壹号饮料有限公司”。

尽管如此，陈生却不满足于此。他知道随着公司规模的逐渐扩大，醋饮料市场会逐渐饱和，而公司主要销售地点依然只是在广州这一个省份，公司进一步的发展就会遇到瓶颈。

要想让公司进一步发展，就必须尝试新的商品，扩展销售路径。陈生想到的是公司上市，从而获得来自市场资金的帮助。有了更多的资金，可以在战略层面对行业进行整合和并购。

2015年8月20日，连续尝试在香港和A股上市不顺的陈生选择在新三板上市 。品牌创始人陈生在京敲响开市宝钟，天地壹号正式挂牌新三板，该事件引发了全国各大媒体与行业的广泛关注，也点爆了所有壹号人与合作伙伴的热情。天地壹号登陆资本市场两个月后，陈生身家超过100亿，成为当下新三板第二富。

具有商业眼光的陈生选择在新三板上市，不是没有理由的。相比于主板，新三板融资条件更为轻松。主板要求不超过22倍市盈率，但新三板却没有这个限制。相比于主板，新三板中的主流是中小型企业，而不是主板的国企和集体企业，因此新三板要更加市场化，更有活力。国家一直在鼓励创业，因此会拿出一些措施来鼓励。

在新三板成功融资后，天地壹号逐步走出广州，开始布局全国。2016年，公司出台开拓省外市场的战略，并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省，到了2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

然而，事情却没有预想得那么顺利。2017年年末，上述355个县城市场获得营收约1亿元，平均每个县不到300万元，营业收入贡献占比仅为公司总营收的13.14%。公司寄希望于省外扩张提振业绩，随之而来的则是销售费用大增。让公司感到困扰的是，大量的销售费用花了出去，却未能带来相应的营收增长，净利大幅缩水成为必然。

苹果醋产品定位于佐餐饮料的策略一直没有变化，主要消费渠道集中在餐饮和酒店，在商场及商超内则更多依赖于各种促销活动来拉动销量。如果只是将苹果醋作为一种主要产品，天地壹号的发展会受到限制。

“北大屠夫”商海争雄

如果说天地壹号的成功具有偶然性，那么壹号土猪的成功则充分展现了陈生的商业头脑。

2003年的湛江美食节，陈生无事前来闲逛，无意间注意到某品牌蒸鸡档前排着长长的队伍，不由感叹道：“做鸡挺好！”也正是这个偶然，陈生开始进军养殖业，也为后面众说纷纭的“北大屠夫”一事埋下了铺垫。

随着养鸡想法的萌生，陈生闭门谢客，专心谋划养鸡问题。作为北大学经济的高材生，他深刻懂得现代化企业规模化的重要性，认为只有做大土鸡养殖规模，才真正具有竞争力。

命运也尤为眷顾陈生。2004年年初，“禽流感”全国肆虐，养殖业遭受重创。然而，极具商业头脑的他却认为这是杀入养殖业的绝佳时机。敢想敢为的陈生便租用了老家东坡荔园的场地来饲养壹号土鸡。正如他所言，“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了，入行正当时。”，随着第二年壹号土鸡的上市，销售额一路飙升，陈生这次赌赢了。

2006年，一种既定的缘分让两位毫无交集的北大学子因卖猪而相逢。那一年，北大学子陆步轩卖猪肉的新闻火爆网络，一时间众说纷纭，乃至北大校长都站出来说：“北大的学生可以卖猪肉，也可以当国家主席。” 敏锐嗅到商机的陈生公开说到，“北大的学生可以卖猪肉，但不能老在一个档口里卖猪肉，或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉，我一定会卖出北大水平。”

这一次，陈生又牢牢把握住了商机。因为和北大的情缘，他找到这位处于舆论风口的校友陆步轩，准备联手把猪肉卖出北大水平。陈生说：“老陆凭借他的诚信和技术，在长安当地一天可销售十几头猪肉，这在业界堪称奇迹。而他曾出版的《屠夫看世界》一书更是把杀猪卖肉解剖得淋漓尽致。”随着两人的深入沟通，商业模式也逐渐清晰起来。一年以后，他们两的养猪事业正式开始，自建农场，严把质量，档口自营，创立屠夫学校，编写教材……壹号土猪上市后，很快便打开了市场，北上广深四大一线城市全部站稳，档口数量达到700多家，产品销售达到年均200%的增长速度。

“未来我和老陆的合作绝对不会停留在屠夫学校的层面上”，这是陈生作为“北大屠夫”的庄严承诺。

功成不忘哺桑梓

靠吃“百家饭”走出大山的陈生，在事业拥有一定成绩时，回馈乡梓的想法便油然而生。捐资重建官湖小学，为老师们配备笔记本电脑，发放额外补助，修缮乡村道路，修建养老院…….陈生在捐资捐物的同时，深刻明白“授人以渔不如授人以渔”的道理，他决心带领村民通过劳动、工作的方式脱贫致富。

2011年，陈生在回乡看到村里仍然落后贫穷的状况，初步萌生了回馈故土的一系列设想，他为这一系列计划命名“城乡共荣实验”计划。到了2012年，陈生开始向官湖村村长陈侯善提议，在村周围的山头建猪栏给农户们养猪，再修建别墅无偿分配给村民们。这一想法彻底激发了当地村民的创业热情。

那一年，官湖村通过交涉把1996年前后25元一亩租给其他企业的地尽数收回，然后以250元一亩的“高价”集中租给陈生，开展养猪产业。陈生善于发动乡民参与创业，他带领百姓学习生猪养殖技术，一两年时间便让当地百姓的收入翻了十倍甚至几十倍。

2013年，陈生的村民别墅项目也正式动工。按照陈生的设想，他将投资2亿元在村集体的土地上建设2期129栋258套别墅，供村内村民居住，以及2栋农村公寓，主要供户口迁出村民回乡居住。他设想通过“输血”来改善村民居住条件，通过养猪致富的路径实现“造血”。然而，因为收入分配不均等问题，村民内部出现了不可调和的矛盾，在别墅分配上，陈生也遇到了他始料未及的困境。

2018年3月，村民别墅一期项目正式竣工，本应辞旧迎新的交付仪式却迟迟没有举行，原因是不少村民不同意搬迁入新别墅。企业家回馈故乡遇阻，这一事件经过媒体报道后迅速引起了社会的广泛关注和讨论。社会日渐高涨的声音也迫使当地上级政府对此重点关注，成立了专项工作组，协助调节分配任务。

最终，在2018年6月4日，湛江市遂溪县遂城镇官湖村举行了别墅集体入伙仪式，村里大摆150桌宴请宾客，不少村民当日入住陈生捐赠的别墅新居，陈生捐资2亿元建别墅赠村民“分不出去”的新闻终于有了完美结局。

“现在我硬输血给你们，拿个针头抽个血打给你，肯定好一点。如果以后你们的儿子、孙子进军全世界，你们那时候应该更高兴，比我现在给你几十万别墅更高兴。管好你们的儿子、你们的孙子，这才是未来。我给你们的就是一百几十万那栋楼，大不了给你们两百万，但是你把儿子孙子培养好了，让他们到全世界全中国去，上百个亿又有什么难呢？希望你们把孩子孙子培养成全中国的有全国视野、全世界视野的一个新的农民、新的工人或者新的管理者。我在这里给大家提个更高的要求，以此作为起点、新的起跑线，我相信官湖会更美好，最关键的是官湖的人更有爱更有出息。”

这是陈生在庆典仪式上的一番讲话，真诚而又耐人寻味，仿佛看到当年陈生自己走出大山一路攀升的样子。

携手“汇源”，终究几何？

处理完回馈村民工作的陈生，回到工作重心上来继续着公司的经营发展。当前天地壹号主要面临的问题有两方面： 一方面，一直以来天地壹号虽号称统治全国醋饮料市场的40%，但其营销范围主要集中在以广东为代表的华南各地，何时能真正布局全国，成为陈生的一大工作难点；另一方面，苹果醋长期以佐餐饮料定位，很难作为如果汁、碳酸饮料等独立消费的日常饮品，市场规模自然受限，如何拓展公司业务范畴，也是陈生需要考虑的另一大战略方向性问题。

机会很快就来了。2019年4月26日，天地壹号与汇源果汁成立合资公司的重磅消息引爆了行业关注和社会讨论。根据公告，汇源果汁与其全资附属公司北京汇源、天地壹号、广州和智拟成立合资公司，注册资本拟为人民币60亿元，其中，天地壹号及广州和智“以现金方式”向合资公司出资人民币36亿元，在合资公司中占股60%；汇源果汁“以资产出资方式”向合资公司出资24亿元，其中包括汇源果汁商标，占股40％。

“天地壹号与汇源的合作，是中国果醋巨头与中国果汁巨头之间优势互补的强强联手，不是什么卖身，更不是什么蛇吞象”。“我不是黄世仁，跟汇源的合作应该说是门当户对的联姻，未来中国市场果汁为王，我很看好这个产业，希望跟汇源的合作能够开花结果，这是双赢的”。面对媒体，陈生如此表达自己对此次合作计划的期望。

陈生这么说显然是有自己的考虑的，此次合资计划对于天地壹号和汇源双方都有着清晰可见的积极意义。一方面，汇源已经停牌一年多，债务负担颇重，借合资机会可以释放相当一部分债务压力，从而为汇源复牌市场、重振经营扫除不小的障碍；另一方面，陈生从2017年以来就将天地壹号的“北拓”战略作为工作重点，同时积极寻求新产品，尤其是新饮料种类的开发，汇源在以往长期积累的包括北方市场在内的国内市场龙头份额和品牌效应，正好可以为天地壹号的发展战略刮起一阵“东风”。借由陈生自己的话来说：“前两年我们已经在北方大规模进行了投入，现在已经到了我们打开北方市场进行收割的季节。可以说，醋饮料、佐餐饮料我们是绝对的冠军。但是，天地壹号的未来是在果汁，就算不跟汇源合作，我自己也要加大果汁市场的投入。”

然而这一良机终究变成美梦，汇源与天地壹号这一看起来合作双赢的计划却在2019年7月16日宣告终止。对于双方合作未能继续推进的原因，汇源和天地壹号均未多做解释。天地壹号在相关公告中称：“现根据公司战略规划，经各方审慎研究，公司认为现阶段推进重大资产重组事项的条件尚不成熟。为维护公司全体股东利益，经各方友好协商，决定终止本次重大资产重组事项。”

使命未达，五丈原借不来东风，却最终响起了“东风破”的悲歌。对于合作破产，陈生没有像计划公布时那样充满乐观态度地出来接受媒体采访。合作终止固然对汇源的损失是显然的，但对于陈生和天地壹号来说，又意味着什么呢？从目前能够获取的零星消息分析来看，此次合作或许并不能如陈生所设想的那样推动天地壹号的市场拓展活动。

根据公告，天地壹号与汇源合资成立新公司后，产品品牌仍然沿用汇源，新公司和汇源集团的其他公司也有权使用汇源商标，按此推断，天地壹号在这次合作中的角色就略显尴尬。出六分力，却最终看不到属于天地壹号自己的品牌，市场和消费者往往就会忽略掉天地壹号在其中的作用。对于陈生来说，这样的结果似乎有些像花钱为别人做嫁衣一般，企业在这一通操作之后是否能真正获益，是否有助于天地壹号北拓出新？或许都要打上不小的问号。

后记

在合作计划破产之际，陈生和天地壹号在2019年的日子也不如往年一般好过。根据天地壹号公报，2019年上半年经营情况由盈利转为亏损821万元，较上年同期减少357.21%。而此前公布信息显示，天地壹号在一季度还实现净利润6147.43万元，同比增长351.56%，如此剧烈的变动，究竟出于什么原因？天地壹号对此给出的解释是公司加大市场费用投入，最为明显的就是2019年上半年销售费用同比增长36.73%，这主要包括产品宣传及市场拓展所需的营销人员增长，人工费用增长，运输费/装卸仓储费同比增长，以及效果较好的赠饮推广力度翻番加大等因素。

2020年，坊间传言的经济低潮之年，陈生和他的天地壹号能否砥砺风雨，维稳出新？