从整个线上音乐节的策划来看，今日头条、西瓜视频与摩登天空多题材分发的思路本质是满足不同用户的需求，理念上而言其实更接近线下音乐节：它不光是一个大型的音乐现场，而是每个参与者都可以在这个场景中各取所需。

作者 | 莽粿

2月28日晚将近零点，“宅草莓：Hi，我也在线”正式收官。在这个特殊时期，到目前为止全网参与艺人数量最多、规模最大的一次“云音乐节”。

线下娱乐骤然降至冰点的同时，因足不出户而释放出的大量线上娱乐需求激活了流量库存，基于家庭场景的在线消遣内容成为娱乐行业争夺用户注意力在当下的聚焦点。

各大平台接连推出多元的主题式集合内容，其中，直播形式的音乐演出以强互动性、强陪伴感和强观赏性，迅速成为这段时期最接近最大公约数的新内容品类。

2月21日，摩登天空与今日头条、西瓜视频官宣合作“宅草莓：Hi，我也在线”，系列化、可持续的“云音乐节”产品趋势出现。22日开播当晚，直播上线40分钟，在线观看人数即突破100万人，直播间观看峰值最高达131万人，到音乐节中期，全网曝光已达3亿。

当线下业务陷入至暗时刻，迈向线上的音乐节意外取得了不错的效果。音乐行业自救的行为同时意味着新机会的到来，不过“云音乐节”不可能始终保持着最初的音乐现场视频素材拼接的朴素状态。

这一内容形式也许具备可以被长期看好的潜力，但其仍需要更成熟、更完整的产品运作以提升用户的参与体验，从而获得更为积极的反馈和长续发展的可能。

“宅草莓：Hi，我也在线”或许是一个值得研究的样本。

01 | 产品化的运营和营销思路

今日头条、西瓜视频与摩登天空的合作是前述大背景下的一次一拍即合。

最初期就以互联网内容产品思路进行规划，并不是沈玥团队的强项，“其实我们就是一个内容公司，同时是一个线下项目公司，但对于线上项目，我们的经验相对较少。”更大程度上，他们还在尝试了解C端用户对“云音乐节”的期待。

作为一位音乐内容供应商，摩登天空拥有国内足够丰富的独立音乐版权资源和艺人资源，以及音乐产品方面的组织经验和品牌号召力，但互联网运营不是他们的擅长的领域。像今日头条、西瓜视频这样拥有互联网基因的平台的加入正好解决了这个问题。

与此同时，在线上娱乐需求激增的红利期，新视频社区的竞争焦点由争夺用户独占率转向扩充布局、丰富内容品类。从年前通过《囧妈》向长视频领域进军，到最近同摩登天空开展音乐节项目的合作，今日头条和西瓜视频的一系列动作均是在为平台拓品类，填充更多元、更多层次的内容。

据头条娱乐相关负责人介绍，他们内部在策划音乐相关的新内容品类时，除了考虑到音乐节这种形式能很好将音乐同生活做结合，与摩登天空这样的音乐公司合作也是对平台优质内容的一次有益补充。

在“宅草莓：Hi，我也在线”中，今日头条、西瓜视频与摩登天空采取了联合出品的方式，头条、西瓜共同参与进项目的运营工作，并提供渠道分发的资源支持和营销宣发上的协助。我们也确实可以明显看到，这一次的“宅草莓：Hi，我也在线”不仅是一次音乐现场的串联复播，而更接近一个成熟完整的互联网内容互动产品。

活动期间，西瓜视频的首页下方专门设置了音乐节线上直播入口。进入活动页面后，用户可选择的内容除了每天长达5小时的主会场音乐节直播，还包括音乐人周边自制节目“宅自制”、海外音乐人自制视频栏目“影响城市之声·特别版”、艺人在线直播。

“宅草莓：Hi，我也在线”的Live show更加注重部分音乐现场影像的网络平台首播，阵容中出现了更多非摩登天空旗下的艺人，比如哇唧唧哇九组音乐人以及张韶涵的加入。自制音乐人宅家节目划分主题也进行了更细致的分类，包含了健身、潮流、亲子、美食、美妆等话题。

独立开设的艺人实时在线直播板块是这次“宅草莓：Hi，我也在线”的新尝试，直播内容更靠近艺人的个人生活，比如开播首日，说唱歌手Tizzy T直播了他的生日会。“这其实能加强艺人与粉丝的联动和交流。更多娱乐行业的人也因此看到了宅草莓的价值，可以不仅限于他们自己的IP或者作品的输出。”头条娱乐相关负责人说。

从整个线上音乐节的策划来看，今日头条、西瓜视频与摩登天空多题材分发的思路本质是满足不同用户的需求，理念上而言其实更接近线下音乐节：它不光是一个大型的音乐现场，而是每个参与者都可以在这个场景中各取所需。

在营销打法上，“宅草莓：Hi，我也在线”依托今日头条和西瓜视频的渠道及资源优势，调动了头条生态的核心流量产品进行预热，实现了更高的曝光度。整场活动宣传的铺开先从抖音话题#我也在线宅草莓#开始，艺人各自拍摄一口吃草莓的抖音创意视频，同时在头条、西瓜的搜索词推荐、首页推荐渠道都能看到活动的推广，头条的PC端和OTT端也为“宅草莓：Hi，我也在线”开放了流量入口。

直播完成后，“宅草莓：Hi，我也在线”活动页面也会留存完整的直播视频，以及经过截取、编辑的单场片段回顾短视频，以满足今日头条和西瓜视频分发过程中更广泛的用户随时随地观看的需求。

头条市场相关负责人还提到一点，基于今日头条和西瓜视频原有的泛化人群基础和垂类内容运营积累，“宅草莓：Hi，我也在线”达到了一定快速出圈的效果。“实际有很多跨领域的作者，包括他们的粉丝都参与进来，实现了十多个垂直领域的作者和粉丝的共同发声。”

02 | 为什么头条和摩登天空都需要“宅草莓”

在我们此前的文章《跑来跑去的摩登天空》中曾提到，居于音乐演出产业上游的摩登天空短期内完全无法展开线下业务，春夏的草莓音乐节被迫搁置，而这种情况对于目前尚不能依靠版权收入生存下去的音乐行业来说是普遍的。

危机之中，沈玥的想法更为乐观。“上帝给你关上一扇门，他就会给你打开一扇窗。当你的传统业务受到了障碍的时候，一定是有以前想做但是做不了的事情会浮出水面，可以有机会做。”

在沈玥的计划中，疫情过去之后，“宅草莓”也是要一直做下去的。他和他的团队希望摩登天空这个新的线上项目最终能完成它的成熟和进化，成为草莓音乐节的“平行宇宙”，“这是摩登天空乃至音乐行业都一直想做的事情。”

线下演出和线上曝光的同时开展才能为优质内容获得更高的传播度，综艺的启示也提醒他们，音乐人资源的开发不仅局限于音乐。在线下，摩登天空已经发育出草莓音乐节的大IP，但在线上，除了《乐队的夏天》，他们还需要探索更多迈向大众的可能。

“很多人说，摩登天空自救啊，带领行业自救。可能一开始我们确实没想那么多。我们有音乐人、有想法、有创意，观众有需求，想的是怎么把这些东西结合在一起形成一个新的项目。所以我们也希望它不是一个代偿，而是一个线下音乐节的扩展和延伸。‘宅草莓’还是能继续存在下去的，成为一个独立的IP。”

今日头条和西瓜视频也希望像“宅草莓：Hi，我也在线”这样的项目能在平台上有持续性的发展。

前文提及，今日头条、西瓜视频与摩登天空的合作是对平台优质内容的一次有益补充。头条娱乐相关负责人介绍，西瓜视频年轻用户的占比实际上也很高，有一部分核心群体也契合音乐节的受众，但“对我们的用户来讲，其实很多人去不到现场。摩登天空进入头条的生态，一方面可以让用户感受到这些好内容，另一方面可以让更多音乐人出圈。”

在今日头条和西瓜视频的生态建设中，对垂直领域的培育和扶持被尤其强调，青年人的流行文化是其中一个正在培育的方向。“我们有一个最大的特色，就是垂类比较多，非娱乐的用户比如育儿、军事、文化的，也很多。”

因此，为更泛化的人群提供更多元的内容，把更多垂类内容的优质供应商引入头条生态中，是今日头条和西瓜视频发展的思路。

基于今日头条和西瓜视频的内容生态和用户特点，这些垂类内容在进驻时会发生一些相应的变化，以链接更多领域的用户。以这次“宅草莓”为例，音乐人的周边节目和直播话题并不完全围绕音乐，你能看到新裤子的赵梦出美妆教程，看到说唱歌手满舒克分享球鞋，看到马赛克乐队贝斯手林玉峰做菜。

头条娱乐相关负责人说，他们希望能做到全面开花。“我们内部的叫法是泛垂类化。比如做娱乐内容，我们会把娱乐作为一个核心方向，做‘娱乐+文化’、‘娱乐+育儿’、‘娱乐+体育’，比起纯娱乐向的内容，这是比较符合我们端内用户的预期的。”

“整体来看，我们想建立娱乐行业与普通老百姓，或者说跨度比较大的全国受众之间的联系，让他们有更好的连接和沟通。”

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