Q：特约记者
林海 全国品牌管理理念提出者
20年前，林海在英国留学时构想出“质量与品牌”的概念，并于2002年在企业界正式提出，开始通过该战略帮助企业提升竞争力。当时，中国制造业也正好走过了从产品到品质的路，开始进入追求质量和品牌的历史进程。全面品牌也因此得到大力推广。
全面品牌管理是一种全面、系统的决策和管理活动，具有“全员、全过程、全方位和系统化”的特点，是中国企业在探索品牌管理实践过程中的一种创新。
在实践方面，林海曾辅导或培训过中国建筑、中国石化、海尔集团、中国电建集团、国家电网等中外著名品牌的企业经理，通过他的经验分享或许能给企业家一些启发。
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Q：企业对全面品牌管理（TBM-TotalBrandManagement）讨论得越来越多，您作为全面品牌管理的提出者，请介绍一下到底什么是全面品牌管理？
林海：全面品牌管理简称为TBM，全称是TotalBrandManagement。它是品牌哲学的一种。大概20年前，我在英国留学时这个概念悄然出现在我脑海中，直至后来正式应用。
质量和品牌的关系我用人的左右脑来做比喻。这种关系既包括理性的逻辑，也包括感性的艺术。
企业如人。企业左脑是质量大脑，企业右脑是品牌大脑。唯有全脑协同共进，企业才能走向卓越。20年前，在提出这个概念时，中国企业的管理层几乎无人知晓概念代表什么；企业高层团队普遍将品牌理解为产品的一件漂亮外衣；企业中层的研发部、生产部、质量部的人则认为市场上的隆隆炮声与他们无关；而战略规划部、销售部、市场部、传播部的人认为品牌管理理论属于无事生非。
长期以来，企业人将品牌的整体性细分为营销、销售、设计、包装、广告、公关等具体活动，而使得品牌被想当然地认为是片段的和不完整的。但我认为品牌应该是战略层面的决策。真正的品牌管理必须是战略高度、自上而下的全面品牌管理。
多年来，全面品牌管理已成为一些企业发展不可缺少的一部分，比如：国家电网、中国石化、海尔集团、南方电网、中国建筑、青岛啤酒、中国电建集团、陕鼓动力、常熟开关、江铃汽车、北大纵横、汉莎航空、江淮汽车、航天科工等。
像海尔集团，内部成立了品牌战略的决策机构——品牌管理委员会，这个部门将更好地对品牌未来进行顶层设计。集团通过精准的产品品牌定位，合理规划其多层次品牌架构，设计鲜明独特的品牌识别体系，并实施包括社会责任营销等手段在内的一系列立体传播来针对受众群体塑造其品牌形象。
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Q：中国企业很熟悉全质量管理（TQM-TotalQualityManagement），请问在全面质量管理为中国企业带来很多利益的情况下，您为什么要提出全面品牌管理呢？
林海：在大多数中国企业，尤其是制造业企业中，品牌已经成为口头禅，但其实“品牌”这个词在它们中只会较多地出现在两个场合：高管会议和传播部门会议中。开完会议之后，营销依旧是营销，财务依旧是财务，制造依旧是制造，物流依旧是物流，各自为政，各司其职，品牌却不知去向。国际上优秀的企业，不但在管理上存在高深的秘诀，更重要的是它们不约而同地选择了将品牌作为企业核心战略。
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Q：您还提出了企业品牌战略发展三段论，能否简单介绍下？
林海：企业品牌战略的发展可以分为以下三个层次：
第一个层次，销售是目标，营销是手段。
那些初创企业、求生存谋发展的企业、急于扩大市场份额的企业处于这个层次。绝大部分中国企业都处于该层次。通过营销获得生存是这个层次企业的目标，在这个层次，这些企业所理解的“品牌”其实是“品牌营销”。
第二个层次，品牌是目标，营销是手段。
规模较大的企业、具备一定的竞争优势的企业处于这个层次。现在中国有相当一部分企业处于这个层次。该层次的企业已经解决了生存问题，正向着长期稳定发展的目标迈进，因此会认真考虑“品牌”问题。在这个层次上，这些企业所理解的“品牌”是“品牌战略”，是它们企业战略的重要部分。
第三个层次，品牌是目标，品牌也是手段。
处于成熟期的中国企业相对较少，该层次企业已经经营多年，声誉、产品、客户、销售渠道都比较成熟，会认真思考品牌而不仅仅是企业的定义、范畴、发展。此时的“品牌”是“品牌资产”，是它们企业中最宝贵的资产。全面品牌管理正是第三个阶段。
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Q：全面品牌管理包括什么内容？
林海：PPIC是全面品牌管理的核心模块，分别代表：定位（Positioning）、架构（Portfolio）、识别（Identity）、传播（Communications）。
·精准的品牌定位
关注点：品牌要在市场中确定独特的市场区隔，并在理念、品质、要素、服务等方面形成差异化形象系统，是自身和竞争对手之间最根本区别的综合体现，要突出自己真正的“差异化”。
·科学的品牌架构
关注点：确定单一品牌还是多品牌战略，确定企业品牌与产品品牌的关系，在新市场领域采用品牌延伸还是采用新品牌，建立逻辑性强的品牌架构。
·先进的品牌识别体系
关注点：建立真正能代表科学成果的，能和竞争对手相区别的，能代表企业核心优势的识别体系，并融合产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别等各子系统。
·高效的品牌传播体系
关注点：建立真正整合的传播体系，创新地综合运用广告、公关、活动、销售、人际、口碑、数字营销、公益赞助、社会责任等传播方式，进行整合传播。
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Q：全面品牌管理目前发展如何？
林海：随着中国社会越来越重视品牌战略与品牌管理，许多部委也开始关注全面品牌管理在企业中的应用，如国资委和工信部。我曾参与主编了工信部为培育中国工业品牌而出版的品牌管理教材《全面品牌管理》，并在中国许多城市培训辅导了上千家企业和上万名企业经理。
如今，全面品牌管理已经不仅仅在中国传播，也在国际企业管理舞台上得到越来越多的关注。我曾在美国斯坦福大学商学院的主题演讲中，以全面品牌管理为基本框架，阐述了中国粤港澳大湾区的品牌战略思路。在英国、美国、法国、哈萨克斯坦、比利时等地举办的国际管理高峰论坛上也曾做过全面品牌管理的主题演讲并得到认可。
文：王倩雯
（本文首刊2019年11-12月出版《新商业》杂志）
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