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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

一只名叫小柴胡的弗莱鸭

本期关键词

玩具品牌 | 价值营销 | 超级IP

北京时间3月5日，乐高集团公布其截至2019年12月的年度财务报告。乐高集团全年销售额达到385亿丹麦克朗(约合人民币400亿元)，同比增长6%。其中，在中国市场的零售额获得两位数增长，超过美洲和西欧。

报告还显示，乐高集团在全球已拥有570家品牌零售店，并计划在2020年再开设约150家品牌零售店，其中大部分将设于中国市场。截止2019年底，乐高共计在中国进入了35个城市，拥有140家品牌零售店。而2020年，乐高的目标是将中国门店数量增加近60%，开设80家品牌零售店，达到220家。

对于中国市场，乐高CEO尼尔斯-克里斯蒂安森（Niels Christiansen）还表示，尽管疫情造成了短期影响，但公司不会改变在中国市场的扩张计划，这是其发展最快的市场。此外，他还表示2020年的增长将再次由中国市场带动。

许多人对于乐高并不陌生，但对其起源和发展仅略知一二。事实上，这个创立于1932年的丹麦玩具品牌也经历了一波三折的战略调整和转型，最终才成就了如今的积木玩具帝国。

乐高的品牌历史溯源与发展

1. 积木的诞生与发展期：产品的转型与品牌的定位

乐高一开始只是丹麦的一家生产木质玩具的家庭企业。创始人奥利·柯克·克里斯蒂安森于1934年创立了LEGO商标，自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐），乐高从此问世。为了提高企业的销售额，创始人及其儿子凯尔先后研发出第一款塑料积木和玩具凸起+凹进的“凸起管”系统，实现了产品的转型，并成为后来乐高的标志性技术。

1960年，公司开始定位，将塑料积木作为其核心产品，停止生产其他占公司产品种类90%的玩具。从此，乐高一路高歌猛进。

2. 品牌的快速成长：企业的全球化扩张和品牌的个性化

1978年，创始人的儿子凯尔接手乐高成为第二任总裁，年轻的凯尔建立起一套有效的管理体系，让乐高经历了一个长达15年的高速增长期。

一方面，乐高专注塑料积木玩具这一细分市场，以产品经营和渠道扩张为核心，实现全球化经营战略，迅速扩张。在全球化的红利下，从1978年开始，公司收入年均增长率达14%，公司的销售额每5年就翻一番。

另一方面，乐高玩具从大众化玩具成为了一个更具有个性化的玩具：向消费者打开了“叙事”和“角色扮演”两个消费入口，把乐高从简单的造型积木逐步变为了容纳一切人生观、世界观、具体故事及人物形象的叙事媒介，乐高的积木游戏系统至此形成。

3. 衰败的低谷期：不合时宜的多元化战略

1994年，乐高为了更多地占领市场和开拓新市场，实施了多元化战略，进入电脑游戏、教育、服饰、媒体等不同业务领域。

但此时的乐高尚且处于发展阶段，面临着两大困境：

一是乐高并未在其核心业务和细分市场内站稳脚跟。面对技术与文化快速演变驱动下玩具行业日新月异的变化，电子玩具大行其道，传统玩具日渐式微。同时，竞争对手们纷纷向低成本国家发展外包制造业务，提供更低廉的玩具。乐高在其价格和产品上的优势大大挫败。

二是乐高的资金实力、商业版图尚未成熟，在多元化的同时底气并不足，导致了管理匮乏和经营困难。

2003年底，乐高发展到最低点，负债达到8亿美元，一度面临破产清算的危机。

4. 涅槃重生期：回归聚焦战略并打造品牌核心价值

2004年10月，克努德斯托普接任第三任CEO。他一上台就提出聚焦于核心盈利产品,专注于公司优势业务——拼搭玩具制造，回归创造力、乐趣和品质的企业核心理念；并坚定执行公司的“环球瘦身计划”，控制业务的复杂性，明确核心业务，开发更大的受众群；基于玩具的核心业务进行适当的产业链延伸。这也成为了此后乐高始终坚持着的核心战略。

2017年，乐高业绩再次下滑，企业换届第四任CEO，成功推动了集团的数字化转变。乐高在数字化和全球化进程上取得了显著成效，直至发展成为如今的玩具帝国。

乐高的品牌管理和营销方式有哪些亮点？

1. 基于消费者互惠理论，打造开放式创新平台

互惠理论指出，社区中的个体通常会采取互惠而获得长期的合作回报，互惠是长期社会博弈中的使博弈双方均获利的均衡策略。基于此，乐高推出了开放式创新平台“LOGO Ideas”，调动UGC的力量。

在这样一个虚拟创新社区内，用户可以自由注册、发布自己的乐高模型创意，并努力争取平台中其他人的支持。高质量创意、得票较高的创意，会得到乐高官方的回复认可、优先展示，甚至是购买应用等。

对于用户个人而言，能够展示自我、得到认同。对于企业而言，一方面吸引平台内创新用户多关注高价值创意, 使用户为了获得企业的认可更加关注创意本身，同时也能为企业汲取更多的灵感和创意。另一方面，提升消费者的忠诚度，提高与消费者的互动性。基于这种互惠模式，实现企业与消费者的价值共创。

2. 号召乐高创造，实现价值与价值观营销

通常而言，营销传播分为四个阶段：交易营销、关系营销、价值营销和价值观营销。品牌营销的最终归宿往往都是追求价值和价值观营销，而乐高也深谙这一点。

玩具企业不应该只开发短暂占据市场的一次性产品，也就是交易营销，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系，这个综合体系才能形成重复销售。带着这种顶层设计的理念，乐高让所有积木都具有兼容性，所有创新都是在乐高系统性基础上的创新，让不同形状、不同套系、不同年代的产品都可以更好地组合在一起。允许消费者不按照规则，自主地创造和拼接，从而让我们看到各类有趣的用户MOC（My Own Creation）产品。

同时乐高会输出一种价值和价值观。对于乐高产品而言，它会给每一套乐高玩具都塑造一个故事，赋予其更多的价值。对于消费者而言，针对家长和小朋友打造教育价值，使得“寓教于乐”深入人心。而对于成年人，号召他们借助乐高来发挥自己的想象力，实现“乐高创造”。

因而，对于乐高打造的这种价值与价值观营销而言，消费者玩乐高不仅玩的是乐趣，更是一种创造力、想象力和文化价值。

3. 打造超级IP，打通玩具、教育、娱乐的产业链

乐高的存在不仅仅是一个玩具公司，如今更是发展成为了一种超级IP，打通了玩具、教育、娱乐的产业链。

针对玩具本身，乐高把每个零件、积木都精确到低于0.002毫米的高精度误差，不断改进材料环保性；同时还在原来男性化的基础上，推出更多女性向的玩具，以打破性别的界限。此外还发布了乐高互动游戏《乐高：次元》，实现传统和数字的整合。

在教育领域，乐高推出“乐高教育”，在全球打造了上百个乐高活动中心，进行针对小朋友的乐高益智教育，并联合First（一个世界非盈利性教育组织）打造针对小朋友的FLL机器人世锦赛——一个能与奥林匹克竞赛相提并论的教育竞赛。

而在娱乐方面，乐高从不在热点事件、跨界营销上缺席，疯狂“刷存在感”。比如，2011年，威廉王子与凯特结婚，乐高搭出了俩人的婚礼现场来表示祝福，后来生下小王子乔治的时候也是如此。这两个借势营销成为了行业的一段佳话。2015年在第87届奥斯卡金像奖上，乐高用积木拼接的奥斯卡“奖杯”送给多个电影巨星，引发了一阵热议。

2018年1月，腾讯与乐高达成战略合作伙伴关系，展开在内容、游戏、社交等多方面的合作，并推出了创造型沙盒游戏——《乐高无限》，这也是乐高发力数字化转变的一大重要标志。

实现“把玩性做透、把教性做粘、做娱性做宽”，这就是乐高的核心竞争力。

乐高，这个拥有八十多年历史的玩具帝国，在发展路上一波三折，但也通过战略的调整和变革逢凶化吉。在2019年玩具行业低迷的状态下，乐高还能一路高歌猛进，并在当前继续推进其计划与布局。但风头正劲不代表没有危机，例如，如何降低乐高积木不复刻而衍生出的二级出租市场带来的影响、如何抵抗当下爆火的盲盒营销、如何深入布局影视内容和数字娱乐领域、如何减少高价格带来的壁垒等，都需要乐高集团时刻警惕。

胡云华 | 文字

吴琼 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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