疫情之下，仿佛只要打上“在线”的标签，就可以成为风口。而其中在线视频的风已经刮了好多年了。

在线视频，又叫流媒体。目前，国内的这条赛道上基本上已形成了爱奇艺、腾讯视频和优酷三分天下的局面。但背靠BAT的几大巨头，却无一不深陷“烧钱赚吆喝”的怪圈，难以盈利。

独立在纳斯达克上市的爱奇艺，在这一点上体现得尤为明显。

巨大的收入和盈利鸿沟

前不久，爱奇艺公布了最新财报。2019年，公司实现营业收入290亿元（约合42亿美元），同比增长16%。净亏损为103亿元（约合15亿美元），较2018年有所扩大。

而在大洋彼岸的美国，流媒体巨头Netflix不仅在上市几年后就解决了盈利问题，而且在2019年的营业收入已经达到了201.56亿美元，实现净利润18.67亿美元。

得益于良好的业绩表现，过去十年Netflix的股票涨势惊人，总回报率超过四十倍。目前Netflix的最新市值在1500亿美元左右，而爱奇艺的市值不到150亿美元，仅为Netflix的十分之一。

2019年末，爱奇艺的用户数达到了1.069亿，同比增长22%，其中98.9%都是付费用户。也就是说，爱奇艺的付费用户数大约为1.06亿。

而根据Netflix公布的数据，截至2019年底，Netflix的付费用户数为1.67亿。

爱奇艺的付费用户数大约为Netflix的63%，营业收入却不到Netflix的21%，而且一个亏损15亿美元，一个盈利18.67亿美元。这不禁让人想问，两家公司在业绩上的巨大差异，究竟是什么原因造成的呢？

计算利润的基本公式是利润=收入-成本费用。那么我们就分别从收入和成本角度来做一下具体的分析。

单用户贡献价值差距是爱奇艺营收大幅落后的主因

2019年,爱奇艺的会员服务收入为144.36亿人民币，占总营收的比例达到了50%。其次是占比为28%的在线广告服务。内容分发和其他业务的占比分别为13%和9%。

Netflix来自会员订阅服务、会员增值服务和试用服务等流媒体业务的收入为198.59亿美元，占总营收的比重高达99%。DVD业务收入仅占总营收的1%。

爱奇艺和Netflix的收入结构有着较大的区别，但是流媒体会员业务都是两家公司的主要收入来源。

简单用爱奇艺的会员服务收入除以付费会员数和月份数，可得出爱奇艺的单用户月收入大约为11.35元（约合1.64美元）。作为对比，Netflix的单用户月收入为10.82美元。

通过对比，我们可以发现，Netflix的单用户价值大约是爱奇艺接近7倍。即使计入广告收入，得出爱奇艺的单用户月收入为17.85元（约合2.59美元），两者之间的差距依然难以填平。

所以，Netflix在用户规模仅比爱奇艺多出一半多的情况下，营业收入却数倍于爱奇艺，就比较好理解了。

形成这种差异，主要有以下几个原因：

1、Netflix的用户平均消费水平相对更强

Netflix的主要用户来自北美、欧洲等发达市场，而爱奇艺则主要面向中国消费者。

根据Netflix公布的数据，截至2019年底，来自北美、欧非&中东、拉美以及亚太四个地区的单用户月均贡献收入分别为12.57美元、10.33美元，8.21美元和9.24美元。前两个地区的人均消费水平更高。

2、用户习惯问题

在爱奇艺发展的初期，广告业务的营业收入占比超过70%，而后逐步下滑，2019年的广告业务营收占比已不足30%。这中间有一个较长的付费用户培养过程。

早期的中国用户习惯了免费看视频。有人应该还有印象，和其他的国内视频应用一样，爱奇艺是从会员去广告开始，逐步发展到会员专享内容，再扩展到会员其他增值服务的。

Netflix是按期付费模式的先行者。在早期做线上DVD租赁业务的时候，Netflix便开创性地使用了这一模式。2007年，Netflix在全面转型流媒体业务后，继续沿用了该模式并将之发扬光大。

爱奇艺的发展路径，从某种程度上说，也是充分借鉴了Netflix会员订阅模式的结果。

3、Netflix由于先发效应和技术积累所产生的竞争优势

Netfilx早在2006年就开始了在算法推荐领域的探索。通过前瞻性的技术投入和对海量用户数据的分析，Netfilx真正做到了千人千面，让不同的用户都能以最快的速度找到喜爱的电影。

现在火热的大数据和人工智能等概念，可以说Netfilx早就付诸实践了。

行业龙头地位为Netfilx带来了较高的品牌溢价。近几年，苹果、亚马逊和迪士尼等重量级玩家纷纷加入流媒体领域的竞争，因此出现了很多不看好Netfilx的声音。但是Netfilx的订阅价格在一众竞争者中，仍然具有一定的优势。

目前，Netflix的营收依然保持着30%左右的年度增速，尤其是国际业务增速强劲。

爱奇艺的营收增速有所放缓，从会员收入的发展趋势来看，也越来越接近Netflix，而不是爱奇艺对标的迪士尼。目前来看，爱奇艺的多元化收入结构高度依赖于统一的用户入口，和迪士尼以IP为中心的模式有着本质的不同。

如何最大化的挖掘用户的价值，是爱奇艺亟待解决的问题。

成本控制存在差别，内容摊销值得深挖

由于作为平台方的先天劣势，爱奇艺和Netflix这些年都把很大一部分成本压在了内容上。

流媒体公司通常会把采购或者自制的内容计入无形资产，然后在一定的期限内，按比例进行摊销。每期摊销的部分计入当期的内容成本。

2019年，爱奇艺的内容成本为222亿元（约合32亿美元），同比增长6%。在经历了连续几年高达60%以上的增长后，爱奇艺已经在有意控制成本。同时，日益趋严的 “限薪令”带来的演员片酬下降也是成本增速放缓的重要原因。

但是内容成本依然占到了爱奇艺全年营业收入的77%和营业成本的73%。整体来看，爱奇艺为了留住用户，在内容上的付出还是太高。

在内容成本的核算上，Netflix采用加速摊销法进行摊销，总摊销期不超过10年，其中90%的内容资产在投入使用的前4年摊销完毕。

2019年，Netflix的内容摊销成本为92.16亿美元，是营业成本中最主要的部分。营业成本中还包括内容人力成本、与内容生产商交易产生的费用和内容生产成本等内容成本。

Netflix的总营业成本为124.40亿美元，是营业收入的62%，这个比例相对爱奇艺也更为合理。营业收入能够有效覆盖营业成本，是Netflix盈利的关键。

值得注意的是，这种对内容资产进行分期摊销的方式，把成本压力分散到了未来数年，可以对利润起到调节作用。考察Netflix的现金内容支出，我们对其经营情况会有一个更为全面的认识。

不同于爱奇艺的是，Netflix还专门设立了一个内容负债科目，用来记录未完成支付的内容成本。所以用内容资产净增加额139.17亿美元加上内容负债变化额6.94亿美元，可以得出现金内容支出为146.11亿美元。这个数字要高于Netflix的营业成本。

对净利润进行进一步调整，我们会发现Netflix的自由现金流常年为负，并且绝对值在近几年一直在增加。这反映出Netflix日益扩大的内容投入在不断蚕食公司的现金。

再回过头来看爱奇艺。爱奇艺2019年的现金流量表还未公布，那么暂且先以2018年的财报为例，来进行分析。

爱奇艺的经营性现金流这几年来一直为正。但是仔细阅读财报，我们会发现爱奇艺把部分内容版权授权支出计入了投资性现金流。比如在2018年，内容版权授权支出比2017年增加了大约39.55亿元，直接导致了投资性现金流的减少。

由于现金紧张，两家公司都使用了较多的债务融资工具。2019年，爱奇艺和Netflix的资产负债率分别为78.31%和77.68%，都处在非常高的水平。

Netflix和爱奇艺的发展走向

从2013年开始，Netflix就在自制内容的道路上狂奔不止。因为Netflix明白，拥有好的原创内容，在供应端将不再受制于人。

《纸牌屋》的火爆，更是坚定了Netflix将原创进行到底的决心。这几年， Netflix更是频频现身奥斯卡，希望扩大自身在电影圈的影响力。

当然，Netflix由于去掉影院上映环节的操作手法，也太不受主流电影公司的待见。我们从采用类似模式的《囧妈》也能看出一些端倪。

虽然投入巨大，不过目前Netflix内容库中，仅有8%是自制内容。Netflix在短期内想要完全摆脱内容生产商，显然是不可能的。

另外，Netflix的商业模式非常依赖于用户数量的增长。一旦用户增长不及预期，这种投入巨资制作内容的做法是难以持续的。

爱奇艺近几年也开始发力自制内容，先后推出了《老九门》、《延禧攻略》和《破冰行动》等热门剧集。但距离其对标的“IP制造机”迪士尼，爱奇艺还有很长的路要走。

最近爱奇艺的另一个动作是，发力7-10分钟的中短视频市场，推出了对标YouTube的视频应用随刻。考虑到爱奇艺过去曾推出过多款反响平平的视频应用，所以随刻到底如何，还有待市场检验。

疫情让爱奇艺获得了超乎寻常的关注，甚至由于在线用户激增而出现了短暂的系统崩溃。但是公司的长期发展显然不能指望“黑天鹅事件”。爱奇艺在财报中也提到，流行病可能对公司造成负面影响。

5G时代的来临，必将催生出不少视频领域的新玩法，就看爱奇艺们能否抓住了。

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