芒种说

市场经济发展初期，不少农业品牌凭借先进的市场意识，占据了市场竞争的先机，发展成为家喻户晓的大品牌，其中浙江省宁波市的“余姚榨菜”就是一大典型。今天，随着市场竞争环境的愈发激烈，行业内新生品牌的层出不穷，“老牌”大品牌们遭遇困境。

面对激励的竞争环境，如何突破自身瓶颈，实现转型升级是目前困扰这些老品牌的最大问题。本文将以浙江省宁波市的“余姚榨菜”为例，与读者共同探讨老品牌该如何突破瓶颈，焕发新的活力。

余姚榨菜，浙江省十个拥有全产业链的农产品之一，浙江省宁波市余姚市特产，产品远销20多个国家地区。品牌名列全国100个蔬菜第六位，是调味品市场上的知名品牌，其发展成绩颇为亮眼。

然而发展至今，大品牌如余姚榨菜也面临转型困境，遭遇调味品市场饱和，竞争品牌发展迅猛，自身产业发展瓶颈等“外患”与“内忧”的双重夹击。

余姚榨菜 图源百度百科

“外患”—来自外界的竞争压力

从“中国榨菜之乡”的认定，再到地理标志证明商标、国家地理标志、农产品地理标志等标识的申请，作为中国榨菜的两大品牌，余姚榨菜和涪陵榨菜的全方位竞争从未停歇。

余姚榨菜和涪陵榨菜

1995年，中国农学会等部门联手举办“开发、建设、宣传”特产之乡活动，涪陵被命名为“中国榨菜之乡”。

2000年涪陵榨菜被核准注册为地理标志证明商标，成功取得享有原产地、原料、制造方法、质量、商品商标等保护的权利。余姚榨菜商标于2007年获得。

涪陵榨菜和余姚榨菜的地理标志证明商标

2003年8月，宁波余姚市向国家质检总局提出关于榨菜原产地标记保护申请。同年9月，重庆涪陵地区也向国家质检总局提交原产地保护申请。国家质检总局对两地的榨菜生产种植情况进行充分论证，确定涪陵是榨菜原产地保护对象。随后，余姚方再次提交“余姚榨菜”地理标志保护申请并通过。

2019年，农业农村部发布公告，认定全国包含余姚榨菜在内的71个产品符合农产品地理标志相关程序和条件。余姚榨菜获得农产品地理标志。

余姚榨菜

涪陵榨菜

中国榨菜之乡

/

1995年

地理标志证明商标

2007年

2000年

地理标志保护产品

2004年

2004年

农产品地理标志

2019年

/

两个品牌的时间对比

最初，两大品牌在激烈的市场竞争中，尚未呈现明显差距。

2004年获得地理标志保护后的涪陵人，市场经济意识被彻底唤醒。数十年间，通过借助榨菜原产地保护优势，积极推进产业产权制度改革，调整品牌经营管理机制和内部治理结构；转变传统营销观念，探索宣传模式；拓展品牌新类目类目，外延式并购泡菜品牌、渠道下沉布局三四线城市等多种策略协同发展，2017年涪陵榨菜市场占有率已接近30%，远超第二。榨菜行业的单龙头竞争格局形成，余姚榨菜被逐渐甩在身后。

2017年榨菜行业公司市场份额（数据源自中国产业信息网）

去年八月，涪陵榨菜紧跟#台湾人称大陆人吃不起榨菜#热点机遇，进行品牌借势营销。以极具话题性和讨论度的做法，再度将该新闻的讨论热度推向新高潮，帮助涪陵榨菜在农产品品牌宣传中较少辐射到的千禧一代消费群体中大刷存在感。

各地新闻网站纷纷对此次事件进行报道

昔日竞争对手发展的强劲，给予品牌不小的外部压力。如何追赶超越，避免在市场竞争中被遗落，是余姚榨菜亟待解决的难题。

“内忧”—品牌自身的重重困境

一方面是来自同市场同类型品牌的竞争压力，另一方面是余姚榨菜产业自身存在的诸多困境因素，阻碍品牌转型升级进程。

困境一：种植面积困境

近几年,竞争品牌涪陵区青菜头总产量稳步上升,种植面积也呈总体上升趋势。反观余姚榨菜，其种植面积长年保持稳定（7-10万亩）。在青菜头产量缩减严重年份，大批企业主还需从湖南、江西等地收购原料，以满足该年份的产品生产需求。

这源于宁波市城市化进程加快对农业产业造成的阻碍。杭州、上海、宁波三地商贸联系日益紧密，宁波城市产业正呈现服务业和工商业并举，经济蓬勃发展的新格局，农业产业遭遇边缘化危机，最明显现象就是城市内可种植土地面积在不断缩减。

榨菜鲜头采摘 图源中国宁波网

困境二：消费心理困境

在消费升级的大背景下，追求健康及高品质的消费需求成为主流，这一点在食品领域表现尤为明显。部分消费者对腌制食品存在消费观念误区和抵触心理，“腌制食品含有大量亚硝酸盐，会对身体健康造成伤害”的谣言需依靠品牌宣传破除。

另一方面，食品卫生事件极大影响消费者购买决策行为。曾经，余姚榨菜多采取家庭粗放型经营模式，此模式的弊端在于难建立有效监管机制，无法实现对生产环境的绝对管控。2013年“余姚榨菜”粗加工生产视频被广泛传播，再度引发消费者对余姚榨菜卫生情况的质疑，造成品牌声誉的严重毁坏。

余姚榨菜市场声誉受损

困境3：终端价格困境

价格实惠是消费者对榨菜产品的普遍认知，榨菜品牌难以产生溢价。目前80克容量装的余姚榨菜终端售价上涨至2元，2018年末,涪陵榨菜也宣布将上调7个单品价格,提价幅度约10%。此次提价后，涪陵榨菜中的核心产品乌江榨菜终端零售价格已直奔3元，濒临消费者能接受的榨菜价格至高点。

电商平台的发展和遍布各地的物流脉络，让不少农产品品牌搭上互联网快车，迅速将品牌市场铺散至全国。而榨菜产品售价偏低、多依靠批发获取利润，对企业和农户而言，开拓线上渠道，效益及利润均不及线下所得。行业内对产品电商化销售热情值不高、探索程度不足，在日积月累的发展下，极有可能遭遇来自新生品牌的侧面突围，丧失电商发展先机。

困境4：品牌传播困境

余姚榨菜企业聘请唐国强为品牌代言人，对标涪陵榨菜代言人张铁林，在传播活动中并未形成差异。从余姚榨菜的传播活动来看，受传统思维局限明显，多以品牌推介、综合性展会特装展示等活动为主，缺乏突破和新意，品牌传播声量有限。

唐国强为余姚榨菜代言

品牌如何焕发新活力？

余姚榨菜品牌该如何突破瓶颈，摆脱内忧外患的双重夹击并焕发新活力？以笔者之见，品牌想要完成转型升级，可以从以下几个方面进行突破：

建立品牌“新”认知

消费者一般通过接触品牌logo、口号、包装等一系列的物料来接触品牌，增加品牌熟悉程度，最终建立品牌认知。余姚榨菜可以对品牌的logo、口号和产品包装进行升级换代，将品牌认知准确传递给消费者。

以“长白山人参”为例，2016年“芒种”团队受吉林省农业委员会委托，对长白山人参品牌主形象和品牌口号进行再创造。

品牌主形象将“一山”、“三水”、“两气”、“一脉”融入一方印章中，充分体现长白山人参品牌的个性特征，同时彰显长白山人参在中国文化中的重要地位。

“国之精典，人之根本”。口号前半句，以国为背书，跳脱中药产品的竞争范畴，彰显长白山人参的重要地位，口号后半句，回归产品的本质，阐述长白山人参补气固本的功能。简单八字，认知清晰。

拓展产品“新”样式

目前，根据不同地域消费者实际情况，余姚榨菜开发有诸多的形式、口味产品。以知名品牌备德福为例，其在产品形式上包含榨菜丝、榨菜芯、榨菜片等，在口感上又细分为清淡、鲜香和爽口三大类型，满足来自市场各地区消费者的不同需求。

但仅以佐餐食品存在，其产品市场依旧有限。余姚榨菜可以尝试拓展产品新样式，一则能帮助品牌拓展更广阔的消费市场，二则产品的多元化发展也能增强品牌抵御风险能力。

备德福企业研发的低盐榨菜零食、航空榨菜，就是拓展产品新样式的形式之一

打造传播“新”路径

如涪陵榨菜般绝佳的品牌营销机会难得。余姚榨菜可以主动开展营销活动。依靠自身价格低廉、知名度高、大众化等特点，在短视频App、UGC社区等平台上开展具有话题和传播双重属性的活动营销，以新奇为卖点，打造病毒化传播，迅速提升品牌知名度。

借助区域“新”合力

余姚榨菜是一个产业、一个农业品牌，更是一张代表余姚、代表宁波的金名片。在品牌发展中，余姚榨菜可以积极寻求宁波市级全产品牌帮助，借助宁波市级资源和力量，为品牌发展注入新动力。此外，还可以借助区域力量，与其他农产品品牌局限跨界联合，通过以力换力、互帮互助等方式，提升彼此品牌效益。

各地品牌意识纷纷觉醒，品牌市场日益激烈已成为不争事实。面对强势来袭的竞争者和自身发展的困境，如何避免自身市场份额遭受挤压，是众多发展中品牌需要思考的问题。在本文中结合余姚榨菜实际情况，笔者也提出了品牌“新”认知、产品“新”样式、传播“新”途径、区域“新”合理等四条建议，供品牌发展做参考。

以品牌观察者的身份而言，我们希望看到“老牌”大品牌们能顺利突破瓶颈，完成转型升级，成为品牌市场中不可动摇的中坚力量，也希望在品牌转型发展过程中，会有更多的新途径、新方式被挖掘、提出。相信到时候，大家一定都挺有兴趣，再来聊聊这些新鲜事儿。

芒种品牌管理机构，是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、济宁礼飨、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、聊·胜一筹！、武当道茶、固城湖螃蟹、灵宝苹果、周至猕猴桃、一江津彩、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。