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本期作者
不想淋雨就打把伞
本期关键词
品牌公关 | 品牌IP | 阿里生态
近日，钉钉系统崩溃，出现上课直播黑屏等一系列问题，再次登上微博热搜。
截至目前，全国30多个省份300多个城市的教育局和学校选择钉钉平台开展直播教学工作，14万所学校、290万个班级、350万人民教师直播讲课，覆盖1.2亿学生。春节之后，有超过1000万的组织和近两亿上班族使用钉钉平台在线办公。
就在2月份，以钉钉为代表的B端企业级应用，首次替代社交、电商、娱乐为主的C端应用，跃居App Store榜首。疫情期间，钉钉的热度一波接一波，多次登上热搜榜，甚至掀起一阵“钉钉浪潮”。
浪潮中最引人注目的莫过于节后开展线上教学，中小学生的一星差评计划致使钉钉的评分从4.9直线下降至1星。
而在这场闹剧中，钉钉极其迅速的品牌公关让舆论风向发生戏剧性扭转，主动“求饶”的背后，蕴含着许多巧思。
快速反应下钉钉的公关哲学
1. 主动“服软”：洞悉用户个性特征
2月13日，钉钉评分下降到1.3分。2月14日，钉钉在微博求饶，更有阿里全家桶出军进行声援。2月15日，UP主人力VOCALOID发布的鬼畜视频【你钉起来真好看】登上B站首页。面对危机，钉钉团队仅用一天时间做出反应，用一条《钉钉本钉，在线求饶》的视频刷屏社交圈，登上微博热搜，让自己的卖萌人设成功出圈。
钉钉通过塑造一个失败者的形象，向学生群体服软。这让本来满腔抱怨的学生用户有一种占上风的感觉，从而将对其的抗拒转变为胜者的坦然接受。
钉钉最聪明的地方就在于洞悉了网络环境下成长的新生代所具备的特点：个性张扬、重视自我表达和认同感。面对当下和未来教育市场的消费主力，钉钉对他们的反应必然是讨巧的。
2. 形象重塑：立体化深化品牌认知
钉钉此前一直深耕企业市场，对于公众来说最大的印象就是高效率的办公软件，而此次事件让钉钉对自身的品牌形象进行了重塑。一个可爱会撒娇的吉祥物和自行鬼畜的官方，都让钉钉这个企业级应用更“社交化”，从侧重“管理工具”向国民应用拓展，反差之下让品牌更加立体。
钉钉未来必然会开拓在线教育市场，而疫情使这个进程指数加倍推进。用户已经站在钉钉门口，钉钉所要做的就是建立起和新用户的联系和共鸣。除了钉钉，在这场公关中，阿里旗下各品牌的互动、和网友的对话在为钉钉制造话题的同时，也是在给阿里生态带来一波流量和关注，将阿里整个企业轻松有趣的形象树立起来。
3. 顺势霸屏：强势攻占用户注意力
浪潮之下，钉钉在微博、微信和B站三大平台上都占据了话题头部。从一月底开始的#阿里巴巴钉钉发布在家办公指南#到#钉钉网课翻车现场#、#钉钉在线求饶#，再到前两天#钉钉崩了#，几条热门话题总热度超过5亿。
微信公众号也火速把握热点，数篇10w+迅速出炉并刷屏朋友圈。
同时B站上更是一片火热，截至发稿前，钉钉的求饶视频播放量超过2000万，相关的二次创作层出不穷，较为火爆的几个鬼畜视频点击量均超过300万。钉钉B站官方账号更是迅速吸粉，总播放量达3800万，拥有70万粉丝。
在顺着舆论趋势吸引用户注意力、引爆网络狂欢的同时，钉钉这个品牌已经直接和在线办公、在线教育相联系。如此大面积高密度地出现在社交圈中，钉钉也是在为自己的下一步做打算。
三大平台的活跃给钉钉积累了足够的“圈子”经验，包括如何设置话题导向，如何进行圈层重叠，如何增加用户粘性等。在话题数据足够多、用户基数有了集中增长后，钉钉顺势推出了5.0版本，新增在线办公室功能，在社群运营中引入“圈子”。钉钉将圈子定位为数字化社群运营平台，分为内部圈、在线教育圈、商业交流圈、社群运营圈四种模式，这也是钉钉首次全面开放私域流量池。互联网企业的竞争本质上是对用户时间的抢夺，而“圈子”的出现则是钉钉在探索办公时间外如何吸引用户群的注意力和时间。
钉钉的成功破圈看似是疫情期间抓住线上服务的机遇，但同期腾讯会议、微信工作等企业级应用在话题热度上都没有实现全民参与，可见钉钉“出圈”的背后还有更多复杂的因素。
钉钉是如何实现“一夜爆红”的？
1. 前期蓄力：深耕技术进行用户积累
钉钉的前身是“来往”，在投入了巨大资源后，阿里的社交梦失败，“来往”团队不甘解散。于是阿里放弃C端入口，尝试从B端进驻市场，在2014年由阿里巴巴钉钉创始人陈航带领创始团队在阿里内部尝试企业办公服务应用。
回溯钉钉的发展历史，从初始上线到如今“出圈”，每次产品更新都紧跟经济发展大趋势，满足企业需求。钉钉1.0着力内部沟通提效，2.0着力企业内部协同，3.0着力开放平台向外突破，4.0着力线下智能办公硬件的自主研发，5.0着力打造数字化社群运营平台。多次迭代都有精准的定位和战略思路，从企业服务功能的完善到深挖私域流量，钉钉在不断拓展企业级应用的使用场景，延伸业务线，实现智能协同。
在此次爆红之前，钉钉已经汇集众多功能于一体。2019年年中，钉钉的用户数突破2亿，企业组织数突破1000万，为疫情期间的市场突围提供了坚实的用户和技术基础。
2. 生态支持：阿里基因下对市场的迅速占领
“钉钉浪潮”也得益于阿里公关的迅速反应，让钉钉实现“爆炸式”话题集中。同时此次钉钉借力阿里，在疫情期间的最短时间内调配资源，8天扩容10万台服务器。这场市场占领战中，在阿里成熟的组织结构支撑下，巨头公司为钉钉所能提供的流畅服务和技术资源支持迅速拉开与初创企业的差距。从本质上来说，阿里云计算是占据市场最核心的部分，云资源投入、大规模网络调度、数据传输和处理等一系列的云能力构成了突围的最强手。
钉钉自上而下的产品思路，背靠阿里强大的运营推广能力。比起单一功能的办公软件，钉钉更像是一个b端服务包，将各个领域囊括，成为一个具备多种发展可能的产品。除此之外，钉钉也一脉相承阿里善于前瞻和实干的企业基因。
武汉1月23号宣布封城，26号钉钉就上线了“员工健康”功能，让企业快速、实时收集员工健康信息，这一产品，从评估到上线，前后只用了40小时。而对于教育市场，钉钉早在去年12月份成为教育部公布的首批教育移动互联网应用程序备案通过名单。复学在即，钉钉以最快速度跑遍全国各教育局进行合作，并对偏远和农村地区实行免费线上教学。这一系列的举动都让钉钉率先抢占停课不停学发展的先机。
3. 品牌IP化：塑造形象反差并持续输出
近日日本也开始采用钉钉进行线上教育，微博上许多插画师就在钉钉品牌IP“钉三多”的基础上贴合日本漫画风格进行角色的二次创作，希望日本的学生在看到具备亲和力的钉钉形象后能够欣然上课。这在无意中让用户主动与钉钉进行互动，为其之后的发展接续长尾力量。
阿里“动物园”在2018年12月新加入成员雨燕“钉三多”，象征着正式开启钉钉的品牌IP之路。这一形象的概念来源于雨燕一生飞行不停歇，和钉钉早期想传达的高效快捷在线价值观不谋而合。
角色设定过程中，设计团队一开始不免俗套地从“老板思维”入手，但是方案总是不如人意，于是对品牌IP形象重新进行定位，设计出了接地气的“钉三多”。品牌IP之于钉钉，不再是老板思维中的品牌认知强化，而是从员工视角出发，提升品牌归属感。
“钉钉浪潮”中让人印象最深刻的就是这只会“求饶”的燕子，迅速拉近了钉钉与年轻用户之间的距离。“钉三多”不仅仅是吉祥物和拟态向导，还是钉钉品牌精神的象征：锤炼、涅槃又暗藏虚怀、敬畏求知。经过运营操作，“钉三多”拥有自己的微博账号，并在阿里生态下进行了一番话题互动。
钉钉还不止步于此，而是进一步尝试将IP形象持续输出，将官方形象做出一系列具有反差感网感的表情包，并随着智能硬件的发展开始设计周边产品。
钉钉的演变和“爆红”抓住了企业数字化转型的机遇，从互联网到移动互联网，从单纯的企业沟通服务到软硬一体化智能办公，钉钉立足长远潜心深耕。而未来在私域流量领域和在线教育市场上如何进一步发展，相伴而生的问题如何解决，钉钉仍然需要探索。
李凌羽 | 文字
江颖 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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