如果说2019年是国货美妆行业的高光之年，那么以一场疫情拉开序幕的2020年，则给了很多品牌当头一棒，不仅考验了它们如何在疫情期间活下去，更加考验疫情过后如何占领市场高地。

目前，随着疫情逐步得以控制，全国范围除湖北省外，很多地区的化妆品企业开始陆续复工，对于很多美妆品牌而言，2020年才刚刚开始。但是在人们的印象里，疫情期间像完美日记、花西子这样的品牌，热度似乎从未下降过。从网红平替到国货之光，完美日记和花西子的爆品打造战略值得所有直销企业思考。

“出圈”第一步攻破产品关

设计理念关

以往人们提起国货化妆品，总是不自觉地与老气、廉价等词语联系起来，但在近两年里，更多人体验到“真香”，互联网的东风助推着国货美妆迎来高光时刻。于2017年诞生在杭州的彩妆品牌花西子，凭借一款雕花口红，成为继完美日记之后的又一国货新秀。

花西子成功的第一步在于打造品牌理念，它的理念是“东方彩妆，以花养妆”，在国潮蓝海中深受国风爱好者的青睐。因此，品牌只有看得清风向，识得准定位才能更快速地在市场上分一杯羹。近两年来，不仅中国风火遍大江南北，联名也持续火热起来。

2019年5月，花西子通过与泸州老窖跨界联名，抓住恋爱经济在七夕节借势营销等一系列操作知名度暴涨。2019年7月，与《新生日记》栏目的合作又为花西子聚集了大量人气。2019年9月28日，李佳琦正式官宣担任花西子首席推荐官。短短两年的时间，从一个全新的美妆品牌晋升到网红化妆品品牌新秀，花西子在产品设计理念上的策略和做法值得直销企业学习。

如今，直销产品的受众已不仅是70、80后中年女性，更多90、00后年轻一代消费者成为潜在用户，以往单一的、循规蹈矩的产品设计将难以吸引他们的购买。因此，广大直销企业可尝试顺应国潮以及联名等趋势，依据自身实力和定位在产品设计上进入创新理念，以更加积极的姿态接近消费主力。

质量工艺关

国货美妆品牌的崛起除了文化积淀和设计理念外，秉承工匠精神，在产品质量和工艺上下功夫更是必不可少的因素。让花西子迅速“出圈”的产品便是那款雕花口红，无论是外观还是成分，都不容小觑。据了解，这款口红首先在外观上采用了传统的花纹雕刻工艺，将膏体雕出了与众不同的感觉，然后在其成分中采用了“花露胭脂”养唇古方，以上好的花瓣原料制成。

不仅是口红系列，花西子很多产品都采用了自然成分。比如被各大美妆博主疯狂种草的花西子散粉采用了蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉，眉笔则采用了螺子黛眉料与何首乌精华。各种天然的成分，不仅能让消费者感受到产品的安全和健康，也让中国风的韵味和内涵更加丰富且有层次了。

销售价格关

无论是完美日记，还是花西子等一众崛起的国货品牌，它们的标签不仅有中国风、高颜值，更重要的良心价和高性价比，在越来越多的消费者心中留下了便宜又好用的印象，因此产品的销售价格同样是消费者的一大权衡因素。因此，对于广大直销企业而言，在产品定价上要多做市场调研，缓解价格虚高等现象，同时也要对经销商哄抬价格等行为进行管理和教育。

打好社交营销组合牌

布局热门营销渠道

在布局热门营销渠道，占领消费者心智这方面，完美日记有自己的“套路”。完美日记不仅在微博及时发布各类产品信息和活动预热，在抖音宣传预热、妆容展示，直接打通销售渠道，实现快速变现，还在B站进行试色、测评、种草，“良心国货”“风很大”“谁能抗拒”等皆是博主们给予完美日记的标签。如今在各个社交媒体都可见到完美日记的身影，这大大地增强了其品牌形象的知名度，为全面引爆造势。

可见，完美日记的主阵地本身就在线上，因此疫情并未对其品牌营销带来过大的影响。其实早在2017年，完美日记便开始全面布局社交媒体小红书，采用与美妆博主共创内容的形式，影响且带动普通消费者消费、分享及新内容的产出，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。如今，完美日记在小红书的官方账号已拥有194万粉丝，在微博上已有43万粉丝。除小红书和微博外，B站、抖音等视频平台也都成为其热门营销渠道。

玩转粉丝经济

在其它传统品牌还在试水时，热门流量池早已被完美日记等先行入局者占领。但即便如此，平台也需要将粉丝活跃起来，通过精细化的运营才能够保证后续留存的目的。完美日记不仅在小红书等社交平台积累了大量的品牌粉丝，并积极与粉丝展开互动、内容共创，甚至让粉丝参与产品设计等环节，以多种方式不断加深粉丝与品牌之间的联系与黏性，这也是后来完美日记爆火的一大基础。

粉丝经济的最大卖点在于，消费者会为他们支持的爱豆疯狂捧场，品牌代言人战略便是其中的重要一项。完美日记品牌唇妆代言人选择的是青年偶像朱正廷，在合作66天后，完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕，并且推出联名定制小黑钻口红。无论是从微博互动还是商品评价来看，反馈都十分向好。林允与完美日记的合作也很类似，起初林允在小红书上以分享的名义推荐了完美日记的产品，吸引了不少粉丝买单，随后便与完美日记开始了合作，在她主演的电影《一吻定情》中，完美日记成为官方指定合作彩妆品牌，并推出了情人节限定联名礼盒。

在玩转粉丝经济上，隆力奇公司的做法十分亮眼，携手偶像男团SWIN，以及一众新生代演员重新演绎隆力奇花露水广告和蛇油护手霜广告，以重塑年轻化品牌形象。时尚化的花露水，青春的偶像代言人，隆力奇作为老牌国货又重新俘获了年轻一代的消费者。

微信私域流量运营

“私域流量”一词，于2019年火遍互联网行业。其实在这之前，直销、微商、电商等行业对它早已不陌生，并对加好友、转发朋友圈等做法十分娴熟，为了快速拉升用户量，以及后续的留存和消费品的复购，用微信个人号来打造私域流量自然是成本最低的解决方案。

在打造微信私域流量运营方面，完美日记是如何做的呢？首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。这里要重点关注的是，完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。

社群营销策略

基于各个要点，可以将完美日记的社群营销策略总结为以下几步。首先，通过公域流量（小红书+微博+B站）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

从私域流量入手，直销企业还可得出以下启发。第一，一味地拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益，其中，利用微信搭建自己的私域流量是一种高性价比的方式。第二，加好友仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。最后，人设建立得好，干货分享得多，发广告才会有转化。

一直以来，“爆品战略”都是直销行业经常提及的概念，并被很多企业学习贯彻。产品是企业与消费者之间的重要桥梁，是企业实现永续发展的根基所在，一款产品在成为爆品之前，首先要成为精品。总之，所有企业和品牌都应当自我觉醒，真正用心做产品，踏实做营销，珍惜潮流和风口，主动将自己带到新一轮的消费市场。