十品牌“聚泉城”为武汉加油！|163

3月16日，《人民日报》发出快讯，湖北省新增新冠肺炎感染病例为“零”。网友纷纷留言表示,“这是多么可爱的一个数字啊”“终于等到春暖花开了”“好想去武汉吃热干面啊”。从网友们的一句句评论中，能够想象出人们心中的喜悦。也能看出这场“战疫”的不容易，武汉人民不容易，全国人民不容易，我们都看到了胜利的曙光！

随着疫情影响的减弱，各地也纷纷掀起了“复工高潮”，记者走在济南最繁华的泉城路上，发现路上的行人越来越多了，许多餐馆也开始营业，马路上又出现了大家“盼望已久”的堵车盛况。除了每个人都戴着一个口罩外，仿佛一切又回到了从前。有人说，这才是一个城市应有的热闹景象。

泉城路最大的LED显示屏，轮番滚动着为“武汉加油”的广告，吸引了人们的眼球。记者发现，白酒品牌占了不少比重，居然十个之多，分别是：汾酒竹叶青、稳如泰山、百脉泉、沱牌舍得、劲酒、国井、今世缘、郎酒、古井贡、金沙回沙等，这不禁提振了行业士气，也显示出了这些企业的底气。

记者注意到，在轮番滚动的十个白酒品牌中，外省有七个，本省有泰山、百脉泉、国井三个。作为一个酒业媒体人，不禁“习惯性”想到“这是为什么”？难道暗含了什么吗？

外省沙场点兵，鲁酒“十年命运”

作为“白酒生产和消费大省”，山东似乎一直是白酒界的“兵家必争之地”，滚动的广告显示屏，仅仅是管窥一斑。

据了解，目前山东白酒市场容量在600—800亿之间，省外品牌市场份额200亿左右，约占30-40%。千元以上的超高端市场几乎全归外地品牌；百元以上的价格带，外地品牌也占绝对优势；100元以下的消费市场，本土品牌处于绝对优势，但也正在被省外品牌切割。

一组数据显示，目前，茅台及系列酒在山东一年销售可达60亿，五粮液系列超30亿，泸州老窖系列超过30亿，洋河有些趋缓，但也有望突破30亿；汾酒、古井贡、今世缘、牛栏山等，在山东也实现了50%以上的增长。

梳理山东白酒市场近年来的竞争态势，可以看出，相比较其他省，只有河南省与山东省类似，属于“外强中干”型——省外品牌强大，省内品牌弱小。

《易经》上讲：“十年一大运，五年一小运，一年一流年运”，

老百姓说“时来石变金，时去金变石”。鲁酒的“十年大运，五年小运”是什么呢？

2008年美国“次贷危机”导致全球“金融风暴”以后，受此影响，中国投下4万亿拉动经济，2009年后经济开始复苏，除了2013-2014年有些震荡，到2020年正好是中国的“十年大运”。这“十年大运”，是两个“标志性事件”造势带来的，一个是2008年北京奥运会，一个是2010年上海世博会。

各省、各企、各人等，其实是在跟着中国的“十年大运”走的。

鲁酒的“十年大运”采取的策略是“高开低走，品牌造势”。但是，很遗憾，高，尚未成功；低，拼尽全力。

时也？命也？运也？谁能说清？

“十年大运”鲁酒靠庞大的省内消费基础和“百元价格”都活得不错。但是，在接下来的“五年小运”中，鲁酒的外来强敌已经扎根了。

我们看到，至少在2015年以前，100元以下的低端市场，山东本地酒占了90 %以上份额，外地低端酒占不到10%，这一度让鲁酒很是欣慰，各企业日子都很好过，鲁酒表面上看，似乎有了“堤坝效应”。

其实2015年以前，鲁酒舒服的原因是，省外大品牌没有看上这个“百元以下价格带”，费用高，挣不着钱。茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝、水井坊、舍得等，一窝蜂都是在走“超高端路线”，瞄准的几乎都是“千元价格带”。

这期间，鲁酒也曾经跟他们学，各家推出了“千元以上”的品牌，但绝大多数没有成功，更没有成为持续性的“大单品”，最后大都昙花一现了。

然而，“千元价格带”没有成功，百元以下的好日子，鲁酒似乎也越来越守不住了。在“超高端”上拿下山东后，外地品牌并没有满足其“贪婪胃口”，他们反戈一击，开始在200-800元价格带，分步骤、有策略地全方位布局，推进“山东战略”。

2012年底“八项规定”以后，各大品牌的“千元计划”受阻，洋河提出在山东打造“新江苏”的战略布局；古井贡将山东作为省外扩张的重点之一，泸州老窖在山东盘踞多年，更视其为战略型市场，开发出眼花缭乱的低价位“子品牌”；今世缘从鲁西南的菏泽、滕州开始突破，寻求在山东的立足点；汾酒在山东全省连续做“清香盛宴”品鉴会。

齐鲁大地上，新一轮的200-800元“黄金价格带”的“省外撕杀”开始了，洋河、古井贡、泸州老窖、今世缘、汾酒、习酒、郎酒等外省大品牌，靠其强大的品牌力和实力，比赛做广告、大招商、砸渠道、搞品鉴等。

其实，比十年前那场“千元大进攻”，这一轮的所谓“次高端”的“外省大进攻”，对山东本地酒是最为危险的，但也可能是一场机遇，鲁酒没有退路，只有迎战。

2015年后，山东以“一品景芝·芝香”、“冠群芳·柔酒大师”、“兰陵王新品”、“古贝元白版”、“稳如泰山”、“趵突泉·泉香”等为代表的省酒“次高端”，横空出世，集体发力，掀起了一场“鲁酒自卫反击战”和“次高端保卫战”，主要对抗形式是“高端品鉴会”。

然而，没有想到的是，或者说，更为吊诡的是，在这场争夺次高端“黄金价格带”的“对抗赛”中，省外品牌居然“再杀回马枪”，想打“鲁酒的七寸”，洋河、今世缘、汾酒、泸州老窖等，竟然新开发出（或者拿出了）100元以下的产品，在山东省与本地酒进行低端撕杀，汾酒的一款“低端大单品”——“波汾”在山东口碑很好，增长势头强劲，而百元以下的北京牛栏山仅青岛销售接近1亿。

如此一来，外省品牌对鲁酒的冲击和碾压，几乎是全价格带、全方位的了。业界说的“鲁酒焦虑”由此诞生！

鲁酒振兴“老调新弹”

2018年，山东省经济和信息化委出台了《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，提出实施白酒提升计划，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，20家企业主营收入过5亿元的全国白酒区域品牌。2019年，提出了“鲁酒品牌提升工程”。

面对“三大价格带——千元以上、千元以内、百元以内”的省内外品牌的“白热化”全面竞争，鲁酒该如何突破？我们不妨“老调新弹”从以下三个方面入手。

首先，做高端品牌，实施“深度体验，信任教育”。

3月13日，中国酒类流通协会云商研究院院长，北京君度卓越咨询公司董事长林枫，在一场针对“鲁酒人”的线上演讲时提出，“省酒”未来守低价是守不住的，一定要做高端。而山东高端白酒消费市场基本被省外名酒霸占，只能退居“次高端”市场进行争夺，这才是鲁酒发展的长远之道。鲁酒要想复兴，必须要有能拿得出手的品牌，被全国人民都认可的品牌。山东省的白酒企业也在不断探索新的品牌塑造模式，近几年也培育出不少剑指高端的好酒，景芝、泰山、兰陵、花冠、古贝春、趵突泉、景阳冈等企业，都在培育和打造“新贵高端”，不仅频频获奖，在销售方面的成绩也是可圈可点，这是鲁酒的进步，也看出了鲁酒企业对高端市场的渴望。林枫提出，鲁酒应该向江西李渡学习如何做品牌，对品牌进行“深度体验，信任教育”。

其次，做品类口感创新，诉求健康酒体。

目前，鲁酒的品类创新有“百花齐放”的势头，如“一品景芝·芝香，花冠·鲁雅香，泰山·小窖酒体，古贝元·酱香白版，兰陵美酒·洞藏，趵突泉·泉香，景阳冈·赖茆（采用中医药窖泥发酵），国井香等等，有的是“国标香型”品类，有的是酿造工艺和酒体口感创新。

中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国，应邀到山东来过多次参加鲁酒的活动，发表过与众不同的专业学术论点。他认为，未来中国白酒产业发展趋势，是“风味、健康双导向”。孙院士多年研究认为，白酒里面有多种有益人体健康的微量元素，尤其在芝麻香白酒的研究上有专业见解，发现了酒体里面的健康因子。

其实，古往今来“酒为百药之长，药酒同源，酒以治病、酒以养老”的说法，是有大量历史记载和医学证据的，酒具有的“通血脉、散湿气”，“行药势、杀百邪恶毒气”，“除风下气、开胃下食”，“温肠胃、御风寒”，“止腰膝疼痛”等作用，应该得到真正的普及教育。

2019年3月2日，中国食品协会、中国酒业协会和江南大学在北京共同举办“中国传统白酒研究重大突破”新闻发布会，江南大学副校长徐岩教授发布了中国白酒一项突破性研究成果：首次在国际上检测并鉴定了中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素。

脂肽化合物具有重要的生物活性，其抗癌活性，抗病毒活性，溶纤活性和抑菌活性非常突出。这项研究证明了白酒的抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇的功效，从而揭开了其健康、平衡功能背后的秘密。

目前，山东的一些白酒企业领导人已经发觉了这一点。尤其这次特大“新冠肺炎”期间，很多抗疫一线的医生不仅喜欢喝酒，也支持“喝酒防疫”的说法。武大中南医院医生乔主任的笔记被广泛的转发，他推荐防治新冠肺炎一方法：非常时期每天喝二两白酒很可能有防治新冠肺炎的效果。因为我琢磨我们科感染的近十名医生中基本都是滴酒不沾或很少喝或以前喝近几年很少喝的人，而喜欢喝酒的十几个医生没有一个人感染。

各省出台的疫情预防措施中，也提到了少量饮酒。因此，未来白酒发展趋势，酒体与健康这个课题，将会得到前所未有的重视。借此大事件，白酒一直以来的污名化，会被淡化和清洗，“适量饮酒有益健康”会更加深入人心。

其实，关于诉求健康，鲁酒一直是不自信的，很多也不愿提这个话题。因为鲁酒一直跟着川酒浓香走，而且主打低度浓香。现在来看，这是鲁酒的一个失误。川酒靠的是“产区概念或价值”，鲁酒没有这个背书，形不成集体性、品牌性的“产区势能”。而鲁酒的芝麻香、北派酱香、鲁雅香、小窖酒体等，却是各有个性和健康诉求点的，加上长期以来，前有“茅台，喝出健康来”的引领，以及东岳泰山、胶东半岛千年“道家文化”及故事的省外影响等，鲁酒板块“诉求健康”是没有问题的。

第三，讲好品牌故事，塑造“文化鲁酒”。

中国食品工业协会秘书长马勇到山东来过更多，对鲁酒也很了解。他说过很多次：“山东不缺好酒，缺的是打动人心的好酒的故事”。

这话在鲁酒界广为流传。

其实，很多人都有一种疑惑，山东是世界著名的“文化大省”和“酒源地之一”，还是中华文明的发祥地之一，谁不知道鲁酒5000年的文化底蕴，正如下面这首《“文化鲁酒”赋》：

东夷华夏，齐鲁大地，龙山文化、汶口古遗；

五岳之首，四海来源，易经八卦，儒道释仙。

尧舜明德，野泽会盟，孔孟之道，稷下学宫；

兵祖科圣，食客三千，始皇东巡，祭天封禅。

齐民要术，兰陵阵曲，李杜遗篇，清照千古；

水浒梁山，武松斗碗，聊斋志异，沂蒙薪传。

芝浓酱清，好客山东，泰山日出，大家儒风；

烟境蓬莱，黄河入海，运河交汇，泉城美哉。

……......

上面这段“赋”里，尽管统篇没有一个酒字，却蕴含了20个鲁酒品牌的悠久、深邃、美丽、动人的背景故事。

以泰山酒业的“稳如泰山”品牌为例，这款新品上市仅仅半年，举办百场品鉴会后，销量额竟然突破了8000万元，成为鲁酒“新单品”销售中非常少见的现象。该企业梳理挖掘的品牌“三宝文化——泰山文化、易经文化、小窖文化”一经问世，立刻引起业界轰动和消费者心理共鸣，其文化价值“立竿见影”。这正是“泰山”苦心孤诣寻找的“打动人心的故事”。