或许清扬和海飞丝在未来还会继续为了这片市场做斗争，或许某天他们会发现，真正的敌人不是彼此，而是时间。

作者 |馆长

出品 |IC实验室

本文为【消费战争】系列视频 003 期

文字稿件部分

大家好，我是 IC 实验室的馆长。

这是消费战争系列第三期内容。

在鸽了许久之后，我终于把洗发水战争（下）完成了。上一部我科普了整个洗发水行业在中国的发展史，整体来讲就是宝洁系面对各种挑战，又一个个把他们斩落马下的故事。

而在这一期，宝洁的招牌、洗发水界的霸主、去屑创始人、妈妈们的青睐者、超市货架之王海飞丝，算是真正迎来了对手——老冤家联合利华旗下的清扬。我会从双方的策略、布局和广告之间的刀光剑影，来拆解：到底是什么，影响了你选择洗发水时的决策。

时值 2007 年，去屑仍然是洗发水市场最重要的需求，占据 40% 的份额。联合利华若是想撬动宝洁在中国的地位，就不得不硬刚「去屑」市场。

选中清扬来作为海飞丝的对手再合适不过。诞生于 1973 年的清扬，在全世界拥有超过上亿的消费者。更重要的是，在东南亚市场，清扬力压海飞丝，占有率一度领先海飞丝 10-20 个百分点。

营销，某种程度上来讲就像品牌跟消费者谈恋爱，用尽一切手段变成对方心中的唯一。清扬面对的最大问题是，海飞丝经营这份感情二十年，早已占据消费者的芳心。想要挖墙角，就要锄头挥得好。这第一锄头，就挥在「信任」上。

根据《中国居民头皮健康状况调查报告》，自 1988 年国内首次出现以海飞丝为代表的去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有的 70% 上升到了 83% 。

谈恋爱最怕什么？最怕欺骗啊！追我的时候「头屑去无踪，秀发更出众」，怎么追到手就变成了「秀发去无踪，头屑更出众」？

时间的作用很神奇。有时会让你更坚定，有时会让你更多疑。在用了近 20 年的海飞丝以后，消费者心底不免也出现一个疑问：这玩意儿去屑效果到底怎么样？

清扬抓住了海飞丝与消费者之间「感情」上的裂痕，请来了小S拍摄第一支广告。在广告中，直接借小S之口说出了「如果有人一次次对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？」。

小S向来以作风大胆、毒舌著称，由她来说这句话，就差直接对着消费者的耳朵喊：「他是渣男！甩了他！」了。

在国外的广告史中，竞品间的广告暗战并不少见。但对于含蓄的中国人来说，其实是很少使用攻击性这么强的广告创意的。这无疑也是清扬市场部对“渣男”海飞丝的隔空喊话：

你的女朋友，以后是我的了。

眼看自己帽子要变色，面对清扬如此嚣张且毫不遮掩的攻势，海飞丝自然不能坐视不理。既然你说我是渣男，那我就树立一个好男人的形象给你看。于是请来了梁朝伟，通过一句「信任不是说出来的，而是事实的积累」回应了清扬。你让小S指责我「撒谎」，我就让梁朝伟用坚定的眼神告诉消费者：你要相信我们这二十年来的感情。

现在饭圈很喜欢用自己爱豆代言了哪些品牌来论证其地位，这其实是流量时代下品牌主对代言人选择偏好的变化。在过去，代言人的选择是配合品牌形象和策略所挑选，而非唯流量论，谁火选谁。无论是清扬选择小S还是海飞丝选择梁朝伟，都与其当时想表达的态度息息相关。

双方第一次交锋就充满了浓烈的火药味。清扬虽然打响了第一枪，但显然没有真正对海飞丝构成威胁。于是，清扬在洗发水领域开辟了一个全新的、还未有人涉足的战场：男性市场。

既然撬不动你的女朋友，那我就抢你的男朋友！

有一个关于消费力排行榜的调侃，少女>少妇>小孩>老人>狗>男人，总的来说就是男人的消费能力不如狗。尤其是洗发水这种日化用品，很多男性的选择权也是由女性给决定了，这个女性，年轻时是你老妈，长大了是你女朋友，结婚后是你老婆。毫不夸张地讲，这些日化巨头的命脉几乎全握在女性手中，所以营销上会偏向与女性沟通。

洗发水虽然搞出了去屑、柔顺、滋养、固发等等多个概念，但从没在性别上做过细分。我们今天看到的一些洗面奶、面膜等洗护、美容用品，都很喜欢分男款和女款，但其实从产品成分来讲区别并不大。能给女人头发去屑的，肯定也能给男人去屑。能把女人脸洗干净的洗面奶，肯定也能把男人的脸洗干净。能给女人面部补水的面膜，那一定也能给男人的脸部补水。

那么，如何制造一个之前并不存在的男性洗发水市场？

重点并不是从产品成分和功效（Product）来证明什么，而是通过产品定位、广告、代言人的方式（Promotion）直观地传达给消费者一种感受：

我的产品就是专为男性设计和服务的。

类似的经典案例还有可口可乐在健怡可乐之后又推出零度可乐。两者产品配方基本一致，但因为男性觉得健怡可乐太女性化，于是在包装、定位、宣传做出了区分之后，零度可乐让男性们欣然买单。

一般来说洗发水品牌会找娱乐明星代言，但娱乐明星的受众与男性消费者重叠度并不高。如果使用男明星，最终影响的其实还是女性消费者的决策。但欧莱雅找吴彦祖代言是个很好的案例，因为他做到了除了女性喜欢之外，男性也不讨厌，类似的明星还有彭于晏。清扬一开始也选择了比较阳光的韩国明星 Rain，但最终，清扬把目光锁定在了体育领域。

2009 年，24 岁的 C 罗以创纪录的 9600 万欧元从曼联转会到皇家马德里。这个价格在当时看是一个天价，是一笔多少带着赌博性质的投资——但是从今天来看，这是皇马九年来最划算的一笔投资。

而也就在同一年，豪赌押注 C 罗的还有另一位，就是清扬。就和皇马一样，不论他们当初签下 C 罗花了多少钱，往后几年他们都一定会感谢自己这个英明的决定。

要将洗发水这个品类绑定到男性身上，光是请娱乐明星是不够的。男性洗发水品牌需要什么样的代言人，看看「直男第一社区」虎扑就能说明问题。对于大多数男性来说，体育明星的影响力是最大的。

直到今天，C 罗仍然是清扬的代言人。清扬更是把品牌的兴衰与 C 罗高度绑定，完成了从稚嫩且饱受争议、到路人转粉的蜕变，甚至 C 罗还有一个被调侃为“清扬罗”的昵称，被网友广为传播。

有趣的是，另一个代言人小S 也是从 07 年开始一直与清扬合作到今天。清扬这种执着到发憨的签代言人的方式真是让对手都想哭。

渣男属性的海飞丝在这十余年间，换代言人比王校长换女友还勤，而且风格多变。我念一下名字你感受一下：梁朝伟、王力宏、甄子丹、蔡依林、舒淇、姚晨、倪妮、彭于晏、梅西（没想到吧）、鹿晗、王一博等等。

但海飞丝这一顿操作猛如虎，抬头一看 C 罗还杵在那，而且你丫怎么永远 23 岁呢，How Old Are You 啊，怎么老是你啊！

签约C罗的决策属于联合利华的 Global 团队，面对中国市场的竞争，坐在中国的清扬市场部本土团队决定延续这一策略。

而做出这个决定之前，他们也确实做足了功课。研究了中国18-35岁的男性的喜好以后，第三方咨询公司给清扬列出了体育、财经、汽车、美女、军事等五个男人们最感兴趣的话题。

而清扬选中体育几乎没有任何悬念。一方面数据显示超过 83% 的男性目标受众，一个月至少关注一场体育赛事或新闻；另一方面，男人们在为自己喜爱的球队呐喊时，展现出来从部落时代就写在人类基因里的原始冲动，他们比女孩们为爱豆尖叫时，还要狂热而丧失理智。

2013 年初，是门户网站辉煌时代的最后尾声。为了全面强化与体育的绑定，清扬选择了跟当时相对最为专业且用户粘性最高的体育平台——新浪体育进行合作。

全方位渗入体育内容领域，清扬把自己的品牌植入诸多体育赛事的视频内容，其中包括了杨毅主持的经典之作《绝杀时刻》系列，以及《清扬冠军表现时刻》系列，至今仍让中国体育迷们爱恨交加。

那一年体育圈也很多大事件，包括弗格森退役和贝克汉姆退役等，清扬都赶上了，并也把品牌植入进相关内容里，但是对清扬来说，这些内容虽然数据还不错，但一直没有能形成能出圈的爆点。

清扬当时也是 F1 车队的赞助商。4 月份的时候，在 F1 上海站路特斯车队的维修间二楼，受邀前去观赛的新浪体育视频负责人老吕给清扬市场部建议，不如押宝亚冠以及广州恒大吧。我不知道那时候，老吕是真心看好恒大，还是只是单纯为了兜售这个当时几乎已经要烂在新浪体育手里的“不良资产”。

当时广州恒大虽然闯入亚冠八强，并且颇有实力，但 2013 年初正是中国足球的至暗时刻。刚刚经历过反黑扫赌，上到足协主席副主席，下到金哨国脚贿赂假球黑哨被抓，整个中国足球毫无品牌可言，各大品牌广告主避之不及，而当时的中国足球超级联赛，甚至几度面临没有赞助商冠名的尴尬处境。

在那之前，中国足球在任何洲际赛事上也都没有过什么斩获。所以几乎没有人相信，刚刚第二次参加亚冠的恒大，能在这个被日韩及中东老冤家们制霸的亚洲足球俱乐部的顶级赛事里走多远。

早早买下亚冠独家版权的新浪体育，也一直在向耐克阿迪红牛等一众广告主推销亚冠板块的广告权益，但都无功而返。当时，恒大足球俱乐部还从未与任何世界 500 强企业有过合作。似乎在品牌主的眼里，大家都认定了这是一个没有广告价值的黑洞。

所以当清扬市场部把打包购买全部亚冠比赛权益并与恒大签约合作这个想法上报给联合利华市场部高管的时候，立刻遭到了反对。对于一个品牌来讲，这无疑又是一场豪赌。且不提与彼时劣迹斑斑的中国足球联系到一起，会对品牌带来的负面影响，如果广州恒大直接倒在了八强赛，那这笔投放费用自然打了水漂。

然而清扬市场部的坚持最后还是推动了这场艰难的谈判。最终赶在八强赛之前，清扬用很低的价钱在新浪体育拿下了当年亚冠板块剩余所有赛事的广告权益，并且与广州恒大初步敲定了合作。

这次赌博给清扬带来了巨大的回报。

恒大一步步挺进决赛，在决赛前才醒悟过来的各大品牌，再找到独家转播的新浪体育时，发现当时白菜价就能买到的权益早已都被清扬收走。而决赛前，不甘寂寞的海飞丝在品牌微博上发出含有恒大和亚冠 logo 的品牌海报，想偷奸耍滑蹭一波流量，结果很快收到了广州恒大出具的律师函警告。

最终恒大创造了历史，在亚冠决赛第二轮，1 : 1 战平首尔FC。凭借客场进球的优势，登顶亚冠。有趣的是，天河体育场距离当时宝洁的大本营中泰国际广场不过数百米，而在恒大夺冠的当晚，清扬市场部和新浪体育的核心团队略带挑衅地选择了在宝洁总部楼下的大排档撸串喝酒，庆祝这一次胜利。

几天之后同样是在宝洁总部门口的威斯汀酒店里，清扬与广州恒大召开新闻发布会，双方宣布正式达成合作协议。此时夺得亚冠的恒大，身价已经水涨船高，在发布会上，恒大总经理向媒体透露，未来恒大的冠名价格以及胸前广告至少亿元起步。而我了解到，事前就已经与恒大敲定合作的清扬，付出的赞助费远远低于这个数字。可以说这次提前押宝亚冠，清扬市场部四两拨千斤，为品牌带来了巨大的曝光度和美誉度。

同时在这一年年底，清扬乘胜追击，与 NBA 签下了三年的官方合作，又把在新浪体育上的成功模式复制到了腾讯体育、乐视体育、PPTV 等各大体育平台，在中国几乎实现了全体育优质内容的制霸。

自九十年代末夏士莲走下坡路以来，通过六年里对海飞丝一步步地挑战，尤其是在男性细分领域的深耕和扩张，终于在 2013 年，清扬成为了联合利华首个在洗发水领域获得超过 10% 市场份额的品牌。而这 10% 的份额，几乎都是从强大的老对手宝洁最强的阵地里抢来的，所以这一刻意义非凡，这是属于清扬和联合利华的冠军表现时刻。

在那之后，清扬稳稳地把自己的品牌与直男们最爱的体育做了绑定，让海飞丝一度瑟瑟发抖陷于被动，两个品牌市场份额的差距一直在逐渐缩小。但可惜的是，清扬并没有为品牌守住胜势，相反在流量明星时代来临后，又一次迷失了方向，犯了与前辈夏士莲一样，自废武功的错误。

2018 年 7 月，吴亦凡粉丝大战虎扑直男事件爆发。因为在某说唱综艺节目中一些饱受争议的表现，虎扑社区的直男们与吴亦凡在全网公开互怼，双方大战三百回合，期间吴亦凡公开发微博乃至发 diss track 硬刚虎扑，导致吴亦凡与虎扑社区的直男们公开交恶。

这个事件一度霸榜微博热榜，甚至有大面积吴亦凡的女粉逼男友删虎扑 App 未果，导致恩爱小情侣们分道扬镳一拍两散集体上演分手潮的“恶劣”社会影响，导致我一度怀疑当年骤降的结婚率和飙升的离婚率跟这个事件高度相关。

2018 年 8 月初，就在虎扑男孩们和吴亦凡杀得难解难分之时，清扬这边也许是舍不得已经支付的逾千万的代言费，在双方互怼的炮火声中宣布签约吴亦凡，几乎在一夜之间把积累了近十年的直男缘完全散尽，愤怒的直男们感受到了被背叛，在虎扑社区里宣泄对清扬的敌意和不满。

在这里我并不质疑吴亦凡的业务能力，以及影响力和号召力。但单从品牌定位的角度来思考，一直与体育内容牢牢绑定，本应与虎扑相性极为契合的清扬品牌，最新的代言人居然是一个在直男圈里并没有人缘的娱乐圈流量明星。

这不得不让人感到奇怪。

对于任何一个品牌来讲，选择代言人的时候，首先应该考量其目标用户对于该代言人的心智认识，其次应该分析代言人本身与品牌契合度，在此基础上最后考虑代言人带来的品牌曝光。吴亦凡既然能和品牌的核心目标用户群体产生矛盾，起码说明在在前两个维度上，双方的合作是不太合适的。

这里插一句，我一直认为中国市场里的一众顶级快消品公司中，最会挑代言人的，非欧莱雅集团莫属。这里给自己挖个坑，想听的小伙伴们请在弹幕上打个1，我有空再展开来讲。

清扬做出这种选择的一个很大因素是，从 2018 年开始，无论是联合利华还是宝洁，昔日的日化品巨头都面临着业绩下滑、增长乏力的问题。在中国的洗发水领域，竞争也越来越激烈。清扬和海飞丝在去屑领域缠斗十年，却发现中国人对于洗发产品有了更多样化、更个性化和更高的要求。

在这样一种焦虑的环境下，清扬选择了吴亦凡，希望借助他的流量给品牌重新注入活力，振兴市场。然而，结果似乎并不如意，也是在这一年，清扬迎来了第一次销售额的负增长。

这带给我们一个警示。在流量被炒得越来越火的这几年，增长乏力的大品牌似乎把流量艺人当成了救命稻草，武断地认为找一个流量艺人代言了，就能把品牌推送到更年轻的用户面前。这种盲目的行为，到底是给品牌带来了利益，还是永久折损了品牌价值？

不过好在清扬及时做出了调整，相中了在年轻男生中备受关注的电竞赛事，接连赞助了 KPL、LPL 以及 CNDOTA 各战队。

去年微博之夜的投票闹出了 uzi 刷票事件。大概经过就是微博之夜在票选年度人物时，电竞圈集体将英雄联盟 RNG 战队的 uzi 投票顶到了榜首，超越了当时因出演《陈情令》而人气飙升的王一博和肖战。饭圈一看自然不乐意了，年度人物怎么能让给电竞圈的人呢？于是集结力量又将王一博顶到了首位，双方粉丝都开始指责对方「刷票」。

具体刷没刷票、刷了多少，我不做定论。但这个事件再一次告诉我们：电竞圈和体育圈这种直男占绝大多数的群体，跟广大饭圈女孩之间的矛盾，几乎是不可调和的。而这一次清扬终于没有站在目标消费者的对立面。

在欧美和日本的消费市场里，有一个现象，每 10-20 年就会有一波品牌的更迭。原因非常简单，就是年轻人不喜欢用爸爸妈妈辈用的品牌。到今天，海飞丝进入中国已经近 30 年。

而清扬也终于发现，他这个曾经的屠龙勇士，不可避免的迎来了变为恶龙的时刻。进入中国已经 13 年的清扬，和老对手海飞丝一样，开始面对品牌老化的尴尬。只是在返老还童这件事儿上，海飞丝及背后的宝洁选择了“宝洁一笑是真的”这样的批量签约年轻化颜值明星的路线苦苦挣扎；而清扬在这届年轻人喜欢的东西里反复扒拉，极力地想要证明自己还算年轻人，就像一个不服老的大叔在野球场不停地询问高中生：“加我一个呗，我投三分还挺准的”。

更令人头痛的是，在洗发水这个只有不到 5% 增长率的市场。各品牌们已经几乎陷入了零和博弈。而从渠道角度（Place）来讲，随着电商渗透率在一到五线城市都高速增长，清扬海飞丝们曾经最擅长的像大卖场商超便利店等有限长度货架的线下渠道如今占比逐渐缩水。而像阿道夫这样的曾经不被放在眼里的新兴品牌，正通过各种无限长度货架的线上电商新渠道，硬生生挤进了消费者的视野中。

另外因为既有的基于线下渠道和经销商定价体系（Price）的包袱，清扬海飞丝们没有办法完全适应电商渠道打法的高定价+高折扣的价格体系。

而最麻烦的是，当下的媒体结构也在巨变。从前向目标受众沟通宣传（Promotion）的方式已经不奏效了，清扬海飞丝们赖以生存的高举高打的电视和主流网站平台广告轰炸的投放方式已经不能够适应这个时代。而在电商时代和碎片化的社交媒体中新进入市场的本土新兴品牌们显然更为灵活机动，在这个巷战一般的战场里围剿蚕食着传统大品牌的销售额。

或许清扬和海飞丝在未来还会继续为了这片市场做斗争，或许某天他们会发现，真正的敌人不是彼此，而是时间。

就像有一天我们终究要在赛场上挥别 C 罗和梅西一样，洗发水市场也终究会迎来全新的时代，一个不再属于清扬海飞丝的时代，一个更年轻的时代。

毕竟，十年前的年轻人担心的是有没有头皮屑，而今天的年轻人，更担心的是还有没有头发。