导 语

受到疫情影响，很多传统的体育赛事不得不暂停，而电竞比赛却可以正常举行。随着电竞越来越受欢迎，进行电竞与传统体育运营的比较，对于制定电竞行业的营销策略和为电竞提供学术研究至关重要。先前的研究往往将电竞与传统体育孤立地进行了研究，忽略了直接比较电竞观众与传统体育观众动机相似的程度。当前的研究运用了广泛使用的体育消费动机，以验证观众观看电竞比赛的原因。在韩国，衡量了一项传统运动（足球）和两种电竞内容（FIFA 3和星际争霸 II）观众的动机。MANOVA为这三种比赛的15种动机中的11种确定了相似的模式。多元回归分析结果表明，观众有不同动机去观看这两类比赛。当前的研究表明，传统体育和电竞的消费方式相似，这表明可以像传统体育一样管理和营销电竞赛事。

作者：Anthony D. Pizzo, Bradley J. Baker, Sangwon Na, Mi Ae Lee, Doohan Kim, and Daniel C. Funk

编译：清华大学体育产业发展研究中心姜本桥

如欲阅读原文，全文见于：

Sport Marketing Quarterly, 2018, 27, 108-123, 2018 West Virginia University

研究简介

电竞是有组织的视频游戏竞赛，主流媒体也越来越将其的认可为一种体育运动。不过这种观点也常常受到质疑。电竞具有传统体育的许多组成部分，包括球员，球队，经理，联赛，比赛，赞助，球员转会费，大学奖学金等。电竞的日益制度化和扩大的消费者及参与者市场吸引了很多企业赞助商，例如微软，三星和红牛。2015年，全球电竞行业的收入超过3.25亿美元，2017年的预计收入为4.65亿美元。

电竞代表了体育消费者行为研究的新领域。了解电竞是否与传统体育类似地运作，对于为电竞行业制定适当的营销策略至关重要。如果按照相同的观众动机类似地消费电竞和传统体育，则现有的体育消费者行为的理论和实践方法也可能适用于电竞。

了解观众的动机是必不可少的，因为这些动机可预测行为结果，例如比赛观看频率。与传统的体育观众类似，电竞观众可能正在寻求社交机会，聚在一起，观看他们最喜欢的球员和球队进行现场比赛。因此，观看传统运动和电竞的许多动机是一致的。鉴于电子竞技行业的发展和缺乏研究，该领域对学术研究的需求不断增长。

研究内容

现代体育的现有定义强调其身体性，竞争性和制度化。电竞是否符合这些标准并定义为体育是一个持续争论的话题。具体而言，争议的一个关键方面集中在人们认为电竞缺乏身体技能上。但是，电竞运动的拥护者认为，电竞具有传统运动的许多主要特征。

考虑到电竞满足体育的许多标准（例如有组织的，竞争的，制度化的），当前的研究采用消费者行为的观点作为推动这个话题发展的一种方法。体育管理是一门应用学科，如果电竞消费者与传统体育消费者的经营方式类似，体育营销人员可以在现有的营销策略基础上发展。

近年来电竞和相关活动在全球范围内迅速增长。但是，与某些东亚国家/地区的文化底蕴相比，西方的电竞还处于起步阶段。例如，在韩国，电竞由一个全国性协会监管，该协会对职业选手进行认证，提供排名并安排比赛。因此，当前的研究是在韩国进行的，韩国传统体育和电竞都在稳定和成熟的环境中进行。

研究方法

这项研究的目的是比较参加传统体育和电竞比赛的观众动机。在三个研究环境中收集了数据：传统体育足球赛事，以体育为主题的电竞赛事和RTS电竞赛事。韩国职业体育和电竞环境被选为研究环境，因为两者在韩国文化中都占有重要地位。对于电竞，FIFA 3不仅代表电竞，而且还是专业传统运动的虚拟代表。此外，FIFA 3代表了这项研究中所包含的相同运动足球。最后，RTC游戏星际争霸II不是传统体育的虚拟代表，是科幻类的战斗游戏，也是韩国最受欢迎的电竞游戏之一。

在每种设定下，一组研究助手都从观众那里收集数据。第一项赛事是韩国职业足球联赛（K联赛）。第二项赛事是一项以体育为主题的电竞赛事，在Nexon Arena举办的足球游戏FIFA 3。第三项赛事是在Nexon Arena举办的星际争霸II RTS电竞赛事。Nexon Arena是专门的电竞体育场，可以举办多个电竞赛事。

我们总计从三个不同的比赛中收集了606个问卷。总体而言，18-24岁年龄段的人群（n = 337，占65.2％）是最普遍的，大多数参与者是男性（n = 382，占73.9％）。大多数参与者表示他们的教育程度为大学学位（n = 331，64.0％）和作为学生的工作（n = 401，77.6％）。

研究结论

为了确定传统观众和电竞观众之间的相似性，对K联赛，FIFA 3和星际争霸II的观众组的15个动机进行了MANOVA分析。结果表明，在所有三种情况下，15种动机中的11种在统计上都是相似的。因此，部分支持第一个假设，即传统体育和电竞观众具有相同的体育消费动机模式。存在显著差异的动机有替代成就，兴奋度，家庭联结，身体/运动吸引力。K联赛足球观众对替代成就动机的评价远高于FIFA 3 和星际争霸2中的其他观众；K联赛足球观众的身体/运动吸引力和家庭联系远高于FIFA 3观众。但是，FIFA 3的兴奋动机明显高于K联赛足球。表1列出了传统运动与两项电竞之间的异同。

对K联赛而言，兴趣，兴奋度，对球员的兴趣，戏剧性和健康的环境是观看比赛的重要预测指标。系数表明，观众对K联赛的兴趣，健康的环境会积极影响他们的比赛上座率。但是，比赛的兴奋度和戏剧性对观众比赛的上座频率产生了负面影响。

对FIFA 3而言，兴趣，替代成就，对球员的兴趣，美学，榜样是上座率的重要预测指标。个人兴趣，对选手的兴趣和榜样对他们的比赛上座率产生了积极影响。但是，替代成就和美学对他们的比赛上座率产生了负面影响。

对星际争霸II而言，替代成就，社交机会，娱乐价值，家庭联结和运动员的技巧是比赛上座率的重要预测指标。替代成就，娱乐价值，家庭联结以及运动员的技巧他们的替代成就产生积极影响。但是，社交机会对他们的替代成就产生负面影响。

相关讨论

本研究利用体育消费者动机研究的发现来研究传统体育和电竞。从整体上看，结果表明，传统体育和电竞观众的体育消费动机相似，尽管不同比赛背景下的观众表现出不同的动机。从消费者行为的角度来看，以体育为主题的电竞与体育的关系比与其他电竞的关系更为紧密。

研究结果中，在替代成就，兴奋度，身体/运动吸引和家庭联结动机方面发现了显著差异。与以往有关观看传统足球比赛动机的研究相似，替代成就在两种足球背景下都很显著。然而，传统的足球观众这一块的动机大大高于两个电竞环境。这一发现可能是由于电竞赛事着重于比赛中动作的数字显示，而传统体育观众则受益于直接观看球员和比赛场地。兴奋动机是传统观众观看运动的既定动机，与传统运动相比，以体育为主题的电竞比赛此项动机要高得多，这表明电竞可能比传统运动更具沉浸性和吸引力。与先前的研究一致，身体/运动吸引力和家庭联结是与传统体育消费有关的重要动机。传统体育观众的家庭联结远高于虚拟体育，这符合电竞观众比传统体育观众年轻，并且通常不太可能是父母的研究。

最值得注意的是，运动员技巧是在多种传统运动环境中发现的重要动机，在两种电竞环境中其得分均高于传统运动，在RTS比赛中其得分显著高于传统运动。电竞应用技能的缺乏是将电竞排除在运动之外最有争议的方面之一。然而，当前的研究表明，对竞技电竞比赛中所需技巧的欣赏是观看比赛的重要动机。

总体而言，结果表明传统体育动机与电竞观众的动机高度相似，这表明电竞赛事的观看和销售方式与传统体育赛事相似。然而，不同的动机会影响每个体育赛事的观众参加比赛频率的行为结果。当前的研究还推进了关于电竞作为运动的讨论，着重强调了通常被认为是电竞缺失的传统运动的组成部分（例如运动员的身体技能）仍然是电竞消费的动机。

研究意义

从体育管理的角度来看，这项研究为该领域的电竞提供了基础和介绍。在较大的运动社区中，电竞正被越来越广泛地接受为体育运动，许多体育组织购买了电竞团队和联赛，如费城76人队购买了两个电竞团队，并利用现有人员协助其运营。由拥有金州勇士队，华盛顿首都队和洛杉矶足球俱乐部的组织领导的投资集团aXiomatic最近购买了主要电竞团队Team Liquid的控股权。NBA和2K Sports的母公司Take-Two Interactive最近宣布成立NBA 2K 电竞联盟，据报道这是美国体育联盟运营的首个官方电竞联盟。法国职业足球联赛Ligue 1最近创建了一个与电竞等效的联赛e-Ligue 1，其20个传统足球俱乐部各自赞助了两个FIFA 电竞球员。体育组织正在利用其核心能力来管理传统体育并向电竞营销。

我们调查参与者的人口统计学特征与电竞行业报告相一致。调查参与者的人口统计数据突出表明，电竞吸引了年轻的男性和女性。男性在两个电竞赛事中的比例都更高。然而，观众的人口统计学挑战了电竞是以男性为主导的活动。女性是电竞增长最快的市场领域之一，女性观众的动机为电竞赛事的市场营销和管理提供了一个重要的领域。

这项研究的结果对于电竞赛事组织者的人非常有益。电竞赛事的营销人员可以应用当前的研究更好地了解是什么推动了电竞赛事观众的观看。营销专业人员可以选择最合适的动机，并向潜在的观众开发有针对性的营销信息。

当前研究的最终含义是关于电竞运动。当前的工作解决并缩小了电竞与传统运动之间的鸿沟。过去关于电竞作为运动的争论集中在缺乏电竞应用技能方面，这是两者之间的区别。当前的研究表明，电竞运动员的技能吸引了观众。正如著名的职业运动员到本地体育场吸引粉丝一样，结果表明，电竞观众也喜欢看到表现出色的最佳运动员，并欣赏他们的才华。