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本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

《动物森友会》| 游戏机制 | 人文关怀

《集合啦！动物森友会》（以下正文简称《动森》）这款需要配置一台任天堂Switch才能玩的游戏于3月20日发布，且在发售第三天就突破了百万销量，为Switch游戏日本首周销量之最。

此外，这款游戏的传播速度和讨论流量都十分惊人，短短几天内就成了社交网络上的刷屏游戏：微博上《动森》被推上热门话题，朋友圈关于《动森》的内容也层出不穷，热度还迅速蔓延至知乎、b站、小红书等网站。3月30日，《动森》在微博上已经有了7.3亿的阅读率，74.2万的评论次数。可以说，《动森》这款游戏在国内真的红出圈了。

这款专注于“钓鱼”的游戏好玩在哪？

要分析《动森》成功破圈的原因，首先我们需要了解这款游戏的游戏内容及品牌卖点。《动森》作为一款社交模拟游戏，玩家在游戏中通过加入“无人岛移居计划”，乘坐飞机到无人岛并在此定居。除了玩家本人外，一起定居的还有一批拟人化的小动物。玩家在岛上可以四处探索，譬如种植花草树木，设计家具，跟岛民聊天、交换信件和礼物等，展开自由自在的生活。而《动森》作为社交模拟游戏的卖点也是比较直观的，主要是以真实感、惊喜感、能动感和休闲感为人称道。

1. 真实感：贴近现实的沉浸式体验

在游戏中做到了对许多现实体验的神还原。最直观的便是游戏里的日期、时间与现实完全同步，同时也囊括了天气、季节、昼夜和作息系统。此外，岛上依照现实进行设定的细节不胜枚举，譬如不同材质的地板会有不同的声音，下雨天雨滴打在伞上会快速弹开，靠近螳螂它会摆出防御姿态等。

另一方面，与NPC的社交也宛如与真实世界的人互动一般：游戏中的小动物们有不同的想法和性格，它们会因你的行为与你产生不同的互动行为。正是对于生活中众多细节的呈现才给予了玩家极大的真实感，丰富了玩家的沉浸式体验，也引起了用户心理共鸣。

2. 惊喜感：层出不穷的“小确幸”

《动森》中富含惊喜设计，随机事件层出不穷，这是基于其精巧的设计与庞大的内容：数百个村民，数千个家具以及各式各样的图鉴。每一个村民、家具都可以进行互动，时间、行为等自变量也会对互动的形式产生影响，最终展现出来的互动结果都不尽相同、独具特色。

譬如把挖到的钱种入坑中能长出摇钱树，海边不定时会出现能开出DIY手册的瓶子，打下礼物、敲石头、摇树也会有意想不到的惊喜等，这些都为玩家制造了游戏生活中的小惊喜与小确幸，增强了玩家的获得感。

3. 能动感：技术赋权增强主观能动性

在游戏中还可以发挥自己的主观能动性去做各种各样的事，包括定制家具、房子，设计衣服，改造地形等。与一般的经营类游戏不同，动森的设计功能更为吸睛，DIY工作台的引入让玩家通过像素的方式设计图案，创作独特的装饰风格与模板。

这套“设计系统”足够简单，以至于每个普通玩家都有能力进行创作，同时也让专业创作者有发挥自我的空间。正因这一技术，提高了玩家的创作欲与参与感，从整体上让游戏的素材收集乐趣提高了一个层面。

4. 休闲感：治愈系设计抚慰内心世界

《动森》的核心是“休闲”和“生活”，没有装备、任务、关卡和升级等概念设计。除了游戏中的房贷，似乎没有什么是“必须”要去做的，甚至连房贷也不一定要还。在游戏设计上，旨在轻松简单，老中青幼都可以在游戏中自由探索、挖掘乐趣，追寻心之所向。

此外，玩家也能在游戏中收获温馨与感动：上百只有着独立个性的小动物都可能成为你的村民，会像朋友那样带给你感动瞬间；在现实中的好友也可以来到你的岛上，一起静坐、一起对着流星许愿，甚至一起举办婚礼。这些设计都有助于让玩家暂时忘记现实世界的烦恼，治愈和温暖你的内心。

《动森》是如何成功破圈的呢？

通过分析《动森》的卖点，我们可以发现真实感、惊喜感、能动感和休闲感四大卖点都重在围绕玩家的心理需求进行品牌开发。于是，我们可以从更为宏观的品牌发展历程、品牌内核与品牌构建的视角进行总结：正是由于《动森》品牌内核的深厚积淀、在技术上做到了对玩家心理的纵深剖析以及通过个性化的创作设计的传播，才让《动森》被推上热潮。

1. 品牌内核的深厚积淀

“动物森友会”作为任天堂旗下一款走过近20年历程的IP，虽然在国内或许并没有那么出名，但这个IP也算是千万级别的超级IP了，在国外拥有不少粉丝。

自2001年4月14日发布的初代《动森》以来，游戏的销量都在百万以上，有的甚至超千万。而每次新产品的内容都在原有产品的基础上不断加以改进，《动森》庞大的内容：数百个村民、数千个家具、繁多的效果等丰富的游戏要素便是其一代代优化的成果。

此外，《动森》的游戏核心一直没有改变，它的主旨一直是“休闲”和“生活”，一直是个陪伴玩家的游戏。正是由于品牌内容、核心宗旨和口碑的长期积淀，才使得动森的品牌形象更加具化与饱满，同时也不断积累用户的品牌忠诚度。

2. 玩家心理的纵深剖析

《动森》之所以能够引起轰动，其中一部分原因在于这款游戏本身精准洞察到了玩家心理。一方面，游戏中的功能、文案、NPC的行为等机制给予用户更多的主动权：通过收集和探索提高玩家的参与度，拉进其与游戏之间的距离，进而产生沉浸式的“收集”“种田”“交友”等模拟社交需求。

另一方面，游戏中的生活是较为理想的生活状态。通过远离恶意纷争，享受愉快时光的方式，用真实感、惊喜感、能动感和休闲感等情感体验打动玩家，为玩家带来更多的情感共鸣。

3. 个性创作的聚集之地

《动森》凭借其强大的自定义系统和互动属性成为了任天堂Switch玩家社交的新阵地，同时也让这款游戏的独到之处在多个社交平台上亮相。在社交网络上，展示度最高的便是玩家独具特色的个性设置和DIY设计。

玩家通过点像素来创作，同时在多个社交网络平台进行分享展示，使《动森》许多有趣的截图和视频得到不断的互动与传播。这种来自社会各界的个性创作，不断突破各个圈层壁垒，调动了玩家的积极性，也吸引了一批新粉丝，最终形成了全民狂欢。

《动森》热潮下，“休闲”与“肝力”文化的碰撞

《动森》系列向来是评价两极分化的游戏之一，这主要表现为休闲与肝力两种价值的比拼。虽然《动森》在设计上是一款休闲游戏，并没有过多需要肝的元素，即便不还贷款、不推进主线、不完成任务也没有任何的负面影响，但在玩的过程中还是有许多玩家把这款游戏玩成“肝力”游戏。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是多样的，但在一款让生活慢下来从而认真体验生活的休闲游戏，却出现拼尽全力肝材料的浮躁现象，这倒是颇具讽刺意味。让人不禁想问，游戏本是用来休闲娱乐，为何会越来越肝呢？

1. “肝力”游戏的普及，形成玩法上的路径依赖

目前大多数火爆游戏的运行模式主要是“免费”与“氪金”机制的融合，而“肝力”的玩法是可以适当代替“氪金”的。由于存在这种替代模式，以非氪玩家为例，想要在游戏中有所建树，就需要不停肝游戏。这种“肝”的模式在某种程度上形成用户的玩法惯性，导致在《动森》这一休闲游戏中形成依赖性肝法。

2. 由来已久的攀比与跟风行为，推动“肝文化”传播

游戏中的跟风与攀比行为可以说是屡见不鲜。玩家若要向周边朋友炫耀，收获更多自豪感就不得不继续肝或是氪金，《动森》中无法氪金便强调“肝力”；而某一款游戏的高肝度玩法一旦火爆，依据从众行为理论，便会有人认为不这么玩就落伍掉队了。从这一层面上看，攀比与跟风行为正不断推动“肝文化”的传播与流行。

3. 快节奏时代下，金钱导向对思维方式的固化

在快节奏时代下，人在现实中不断习惯行色匆匆地赚钱生活，进而不断被物化。而在游戏中，不少人把现实中的赚钱习惯带入游戏中，为了提早还完游戏中的贷款，努力赚钱肝到深夜；同时，网上充斥着各种博主快速刷钱的视频，通过研究各种技术手段，帮助玩家以更高的效率获得更多的金钱。这就导致了现实生活和虚拟世界中“肝力”行为的高度同步。

“动森热”主要是由于《集合啦！动物森友会》其厚重的品牌底蕴支撑，通过真实感、惊喜感、能动感和休闲感等情感体验精准狙击玩家内心需求，并以个性化创作为辅助，助力《动森》在各个网络社交平台传播，进而成功破圈。此外，“动森热”引发的休闲文化与肝文化的碰撞也反映出社会群体性的迷失。

邹嘉桓 | 文字

罗玉清 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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