男友？柜哥？Gay蜜？——谈为女性消费品带货的男主播|163

2019年，中国在线直播的用户规模已达5.04亿人，直播作为注意力经济的延伸，将直播间内“货与人”的关系转变为“人与人”的关系，用户通过主播的专业讲解来产生购买，更会因为肯定主播直播的人设而产生消费。

随着直播形式的发展，平台逐渐出现专职带货主播，其中不乏有一类这样的主播：

李佳琦，口红一哥，15分钟卖出15000支口红。

董子初，B站毒舌贵妇，直播首秀吸引23万粉丝。

辛巴818，快手带货王，5秒内成交55000单，卖出165000瓶洗发水。

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他们都在化妆、洗护、护肤等传统的女性消费品领域担任意见领袖，通过直播带货女性消费品。作为异性，他们在直播中扮演了怎样的角色？那么这些角色又是怎么吸引女性关注的？

男友：性别吸引下的消费幻想

在广告代言中，男颜经济已屡见不鲜，1995年木村拓哉代言佳丽宝口红，2个月内300万只销量纪录轰动日本；2011年苏志燮代言内衣广告使得销量增加42%；2018年朱一龙代言Refa美容仪，双十一当天10秒突破1500万。

1995木村拓哉

代言佳丽宝

2011苏志燮

代言内衣

2018年朱一龙

代言Refa

男明星代言女性产品，一方面利用了明星效应，利用粉丝对偶像的崇拜而带动购买力，提升销量；另一方面也体现了“男色消费”。随着女性地位的增长，消费的增加，女性不再愿意扮演“被看”的角色，于是更多广告会取悦女性，让男性扮演“被观赏”的角色。

广告正是通过这样的方式来激发女性的消费幻想：通过男性轻柔的动作，温柔的眼神，低沉的配音，异性带来的性别吸引力能快速触碰到女性的消费触点。

如若广告中存在女性角色并出现详细的生活场景，如喝水、擦防晒、赶公交等，便更易通过异性互动触发女性的性幻想，从而使得她们通过购买便完成将男明星据为己有的追星幻想。

李现代言味全

全片以女生对话

“现男友”形式拍摄

结尾处李现给女生抱抱

黄景瑜代言美肤宝

为女生涂防晒霜

罗志祥代言洗发水

因为女生秀发顺滑

使男生念念不忘

直播中，男主播们也会扮演男友角色，异性主播可以削减女性消费者的同性比较心态，在荷尔蒙和性魅力造就轻松温柔的氛围中做出购买决策。

柜哥：被凝视的审美规训

化妆品柜台前为大家推荐产品的精致柜哥都有让女性信服的精英形象与专业说词，直播间中的主播们也如柜哥一样，时常说着“事业成功的女性一定要买它”，“温柔的女生很适合这款”，“脚宽的女生这样穿鞋好看”等专业话语。

这类暗喻修辞赋予不同产品以符号意义，鼓动受众认同意义背后的社会幻想，营造出一种一旦拥有这款物品，受众就能拥有符号意义对应的无穷价值，从而变成特殊的人的假象。消费从而成为女性消费者完成社会“涅槃”的捷径。

在这种情景下，带货男主播既是所有男性群体的化身，也是消费社会的代言人。他的双重身份致使女观众处在一种双重的凝视之中。

拉康指出，看似主动的观看其实一直都受制于他者的凝视，我们会根据他者的凝视来调节自己对世界、对自己的观看。于是女性在收看男主播视频时，会将这种凝视的权力内化进自己观看世界的方式里，被男性和消费主义定义的女性美而规训。

而无穷无尽针对身体各个部位的消费产品，让这种控制趋向于无穷无尽的精致细节。如“眼影要叠涂才元气，口红要厚涂才能斩男，鞋子要穿小猫跟才有法式浪漫”等。像柜哥一般给女性专业指导的男主播专攻头发、嘴唇、眼睛等部位，把不自觉被凝视的身体肢解为部位、体态或是动作。在控制之下，男主播们完成了一种男性和资本主义审美情趣的输出过程。

跨性别角色：独特的性别模糊特质

在上述两种形象之外，还出现了一类传统性别特质模糊的男主播，他们通过改造自己的外形、语言、姿态，游走在两性边缘，造就一种他既懂女性需求，又懂男生喜好的模糊感觉。

具有传统女性特质的男主播首先会带来观众的猎奇心态，甚者会产生“我竟然还不如一个男人好看”的惊奇心理。在这种心态下，女性不仅会被主播的个人特色所吸引，更会产生“买到这个产品，我就和他一样美；我看了直播，我就一定能学会怎么变美”的期待。

董子初

杰斯特拉Jstr

这种角色因为兼具阴柔与男性气质，独具个人魅力。从性差心理学的研究结果可以看出，一个个体如果较为合理地结合了一定的男性特征和女性特征，并较少地受传统性别角色标准的束缚，那么，他便能更自由、更主动和更具有创造性。这样的人格在有日常表演性质的直播中得天独厚，从而产生化学反应般的奇妙影响。

亲昵的称呼、夸张的语调、傲娇的表情、毒辣的吐槽都能让女性对这类男主播产生一种日常角色的联想——Gay蜜。纯洁的跨性别友谊，让直播间的互动能够更加亲密，这种不会变质且单纯的男女关系更易让女生信任与亲近。

但Gay蜜的身份，对女性观众来说是复杂的。如果女性依赖Gay蜜，那代表女性相信Gay蜜更懂男性，而自己需要面对男性作为他者的凝视的表现，从而下意识询问他们对于自己搭配的意见，妆发的指导。那么女性到底为谁而美？又在谁的标准下追求美？

反思

网络直播依照现实生活来建构媒介真实，让受众以为在这种生活化的直播中一切叙事都是毫无安排的，直播里就是社会真实，比如你能看到主播的狗，主播家的沙发。

所以受众在凝视主播时，他们随着流动的表演矫正、修复自我行为，模仿甚至复制主播的生活，网络直播便借此契机完成了一次“全民规训” [3] ，如在《规训与惩罚》中福柯提到，我们无时无刻不处在现代的权力机器支配下，处于规训权力的规训逻辑中。

然而，受众也不全然被动接收，受众能在直播间中实时提出自己的意见，比如自己对产品的看法，自己希望了解的产品类别，亦或者对直播及主播的要求：再涂一下XX色号；再试穿一下外套；下次推荐XX产品。受众通过提出自己的要求来改变播出内容及塑造主播形象，使得主播贴近受众的喜好，向受众妥协。