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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

一只想发光的萤火虫

本期关键词

网红 | 价值观 | 内容为王

窃格瓦拉是谁？如果你没听说过他，那你也许听过他说的这句话——“打工是不可能打工的，这辈子是不可能打工的。”

这句话是周立齐2016年第四次因盗窃罪被捕时说的。此时，他一只手被铐在窗户的栏杆上，蓄着八字胡，头发蓬松而凌乱。周立齐因为这句无厘头的、滑稽的、令人匪夷所思的话，一时之间在网上引起热烈追捧，令众人哗然。

网友们因为他长得与阿根廷革命家“切格瓦拉”很像，戏称他为“窃格瓦拉”。

这些年里，在他手下被偷的电瓶车，超过1000辆。上图的对话，让人感到震惊的是周某不以偷盗为耻，反而以偷盗为荣。然而就在今年4月18日，周立齐出狱当天，直接登上热搜榜首，阅读量以亿计。有30多家网红机构想要接洽周立齐，把他包装成网红，开价有200万、300万，保时捷玛莎拉蒂等跑车候驾……4月20日，有网友和自媒体曝出四川攀辉影视以1500万年薪签约周立齐，其哥哥周立景发视频宣称，将通过官方唯一平台攀辉影视发布周立齐的所有视频。

柳州当地某家网红孵化组织开着豪华跑车在监狱外等待周某

从窃贼到网红？

波普艺术大师安迪·沃霍尔曾说：“每个人都可能在15分钟内出名。”而在移动互联网时代，15秒或许都已足够。别人蹲监狱几年，出狱还怕适应不了社会，结果，周立齐四次进出狱后却直接走上人生巅峰了？

1、用户角度：猎奇心理的过度延伸

好奇是人类的天性，但是猎奇是指人们对稀奇事物的盲目追求。为了满足用户的猎奇心理，媒体、平台会截取放大某些荒诞的、离经叛道的言语，蓄意引发群体的哄笑与关注。“打工是不可能打工的，这辈子都不可能打工的”，在互联网语境中，周立齐的这句“名言”变成了无数表情包和段子。

2014年大力哥同样是在看守所接受采访，凭借“大力出奇迹”“万万没想到”“ 我不败家不是埋没了我爹妈的挣钱的才华吗”出圈。经纪公司抓住粉丝的猎奇心理，引导大力哥直播，三四天粉丝即暴涨，最多的一天粉丝涨了15万。

这不仅仅是一种巴赫金笔下的乞丐变狂欢国国王的惊讶，也是众人站在上帝视角，对周立齐、大力哥展开的凝视和偷窥——他们居然有这么奇怪的言行，天哪，他们为什么会产生这种惊为天人的想法，我要看看他们到底还能说出什么惊人之语！但是当新鲜感一过，也就只能留下一地鸡毛。

2、平台：病态网红经济背后的流量焦虑

普通人寒窗十载，认真工作几十年，都赚不到1500万。因此有人说，一个窃贼秒杀了一帮985和211博士生。商业资本的逐利性决定了平台商家追求眼球经济。前有犀利哥、流浪大师沈巍、杭州租房小吴，后有周立齐，每一个都是病态流量的追逐对象和遗弃品。

在娱乐至死的年代，网红公司意在将无数个周立齐培养成一颗摇钱树，集体无意识的狂欢能让公司收割一时的流量，快速变现。网红公司深谙此道，于是纷纷趁着周立奇出狱的热度，把他塑造成一位特立独行的精神领袖，在流量至上的时代背景下让他引领全民狂欢。这场“荒诞狂欢”的背后，无非就是一场以猎奇、博眼球为目的商业营销。

中国广告协会4月21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明，对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态的行为表示反对。

3、社会：文本解构下的情感投射

在互联网语境中，窃格瓦拉的名言——不可能打工，似乎道出了加班白领、奔波打工者、头秃程序员的心声，道破了“人生的困境”。从某个层面上来说，这正是许多被生活的压力、各种社会规则所束缚的人的一种幻想和自我表达。包括从“屌丝”到“老哥”的各种称呼，其实一定程度上也反映了不被主流媒体重视的普通人群体的一种自我认同。

周立齐的无意识走红，也反映了这种情感投射的病态演化，这是很多人心理上的嗜痂之癖。大众对外表光鲜靓丽事物产生审美疲劳之后，往往对那些“扮丑”和“低人一等”的角色反而有耳目一新的感觉，产生自我优越感，如因为吃厕所污物而出名的老八，以艺术行为被人嘲讽的“冬泳怪鸽”。审丑文化在大众传媒的催化、 发酵作用下，将炫丑、品丑和赏丑作为一种乐趣。

网红塑造论

这一幕让人想起了2019年上半年的网红国学大师沈巍走红，众多MCN机构和个人都纷纷追逐，但是沈巍和周立齐又有着本质上的不同，沈巍能够出口成章，《尚书》《左传》娓娓道来。那么什么样的网红值得吹捧？又当如何塑造网红呢？

1、价值观维度：正能量至上

塑造“网红”媒介形象的目的是提升关注度、扩大影响力，创造经济价值。而成为“舆论领袖”的明星、KOL、网红等大众人物的行为对大众有着天然的影响。特别是当代青年是伴随互联网成长起来的一代人，他们的思想观念和价值选择深受包括“网红”在内的网络信息的影响，网络信息的价值取向对青年人的价值选择产生潜移默化的影响。

因此，从社会发展和网红个人的长期发展来看，网红本人的行为都要适合社会的主流价值观和道德观，在追求经济利益的同时，也要保持对社会价值的思考。

在全民短视频狂欢的时代，就有这样一群人，借助短视频的风口，成为网红工匠。在互联网上，他们是拥有百万粉丝的网红， 也是身怀绝技的“手艺人”。他们信仰“慢工出细活”，用“择一事，终一生”的工匠精神，在一定程度上影响网上公众对工匠和手艺的认知，也在正向促进社会风气。

2、价值维度：个性内容挖掘

从传统媒体时代到新兴媒体时代，优质内容永远处在整个产业链和价值链的核心，从网红变迁路径可以看出也是如此。从网红1.0时代“以文成名”的痞子蔡、安妮宝贝，到网红2.0的嘲讽恶搞的芙蓉姐姐、网红3.0的颜值即正义，再到网红4.0时代的内容为王，网红竞争力核心从最初的“内容为核心”开始跑偏，并最终回归内容。网红4.0时代的先锋papi酱就自称是“集美貌与才华于一身的女子”。

不论是papi酱、还是李佳琦、李子柒，他们的核心特征都是创作内容。Papi酱的选题是各种生活洞察、有生活气息的事情，个性、有趣的内容在让人欢笑的同时带给用户一定的思考。李子柒从2017年秋天拍到2019年的春天，记录了自己制作文房四宝的过程，从不同角度向全世界展示着一个富有独特传统文化内涵的中国，展示着我们悠远流长的文化传承。

3、连接维度：人设打造

在网红4.0时代，很重要的一个要素就是人设。网红也是一个个人品牌，同品牌一样也要打造属于自己的人设。用户可以通过听觉、视觉等直观感知网红的外表特征、性格，迅速建立起认知，与用户进行拟社会互动。这是以前通过文字、图片没有办法实现的。网红更像是用户的朋友，有特定并持续的特征或记忆点是用户持续关注的理由。

对于死忠粉来说，网红就是德国社会学家韦伯提出的卡里斯玛人物。他们不仅是KOL，更是造梦者，信徒则以赤诚的态度追随这些领袖，实现高强度的信任与连结。李佳琦是兢兢业业的拼命三郎，李子柒是孝顺的美女厨娘，手工耿专注打造无用良品的“无用爱迪生”。网红自身特点、内容输出、用户定位等都是网红人设打造的不错切入点。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。我们没办法左右某位网红的诞生，但是我们的点赞和关注正在决定什么样的网红诞生，我们能做的就是不为扭曲的价值观买单，不为病态的跳梁小丑喝彩。

江颖 | 文字

吴琼 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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