企业为什么要打造网红，而不是直接聘请网红？|电商|网红|网红经济|罗永浩|董明珠

仓锦亮仓锦亮今天

受疫情影响，线下消费场景受到严重制约，而线上消费模式发展势头迅猛。近几个月来，我们不断看到直播带货的角色快速变得多元化，从传统的网红直播带货，到企业家带货、学者带货、专家带货、领导带货，直播带货成为一种新的线上消费业态，风头一时无两。而越是处于风口上的产业或模式，我们越是要冷静分析。今天，我们就来分析一下“网红直播带货”背后的真实情况是什么？什么样的角色身份的网红才是性价比最高的带货网红？

一、直播的本质是电商

首先，我们来看看著名企业家对直播带货的看法。

4月14日，董明珠在与央视财经《对话》栏目连线时阐明了自己对直播的看法：“直播带货是一种新模式，但我依然还是坚持线下，不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”

“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔说道：“奥康加码直播，不是一时的举措。未来，直播将成为奥康极为重要的营销策略。”

王振滔的态度不言而喻，他是相信直播带货的巨大商业潜力，董明珠也认可直播带货是一种新的商业模式，虽然她还是倾向于线下销售，不过或许是因为感受到了疫情带来的压力，格力第一季度亏损300亿元，于是在4月24日，董明珠在抖音平台上进行了直播首秀。

董明珠的直播首秀销售额是23.25万，对董明珠而言，这个数据实在是不理想，但是观看她这场直播的朋友们应该知道，董明珠在直播首秀过程中，卡顿严重，几乎从头卡到尾。董明珠谈到：“老是卡，所以说科技是多么重要。”

科技确实会改变媒体传播方式。我们知道，信息载体主要是文字、图片、音频和视频。目前商业活动中的移动营销传播仍然是以图文为主，实际上移动互联网的图文传播起源于3G网络时代。视频营销是在4G网络时代出现，相比图文而言，视频特别是直播视频需要大量的数据交换，这对网络就会有很高的要求。

事实上，从用户对信息的接受喜好来看，人们更愿意看视频，因为视频比图文更生动、更形象。只是因为受制于移动技术，图文才会大行其道。就好比电影没有出现之前，看小说消遣的人很多，而电影电视出现之后，很多人会选择去看电影电视来消遣。众所周知，5G网络即将普及，势必将为视频营销提供更好的发展环境。

直播带货的本质仍然是电商，相比传统电商，直播有着更多的优势，除了用户更愿意接受视频信息之外，直播带货还是一种组合营销：通过形象生动+超强体验+限时促销+冲动消费+信任背书。

直播带货的过程中，用户会观看到更加真实、更加立体的商品，甚至很多直播过程中，主播会通过试用产品来向观众直观展示产品的使用效果。再加与其他用户营造的热门氛围，用户很容易被感染从而产生冲动消费。

二、直播带货的真正卖点是什么？

那么，同样属于电商的直播带货模式，它的优势在哪里？为什么会比其他电商营销模式更容易转化？是网红经济，还是主播人设？是粉丝拥护，还是流量聚集？这些因素都有，却都不是最主要的。直播带货真正的卖点，或者说底层逻辑其实还是价格战！

那照这么说，是不是不用请网红，不用开直播，商家直接让利，就可以提升商品销量？当然不是。如果只是让利，却没有流量，没有办法将让利的消息触达给更多的用户，商品还是卖不出去。直播带货解决的，其实是流量问题，是商家让利和促销活动信息得到传播的问题，当然，也不能否认主播的网红效应，以及主播通过试应产品让用户产生消费冲动的作用。

三、网红带货的浮华背后

近几年来，直播带货的销售额不断攀升，从几百万到几千万，甚至上亿，网红经济效益不断刷新着人们的认知。但如果网红真的能够带来这么高的经济效益，那么为什么企业家不长期聘请一位拥有大流量的网红呢？所以，拨开这些天文数字般的销售额营造的迷雾，我们看到的网红带货背后的尴尬。

1、网红有自己的人设

网红是互联网网民有充分认识的群体，他们经营的是粉丝之间的联系。他们会根据自己的人设，找到非常精准的粉丝群体，并长期维护与他们之间的关系。粉丝之所以拥护网红，是因为网红塑造的人设，和相互之间建立的信任关系。如果网红受雇于企业，为某个品牌服务，那么人设就会与品牌形象产生冲突，很可能会导致长久以来辛苦积累的粉丝流失，这是得不偿失的。更何况大部分网红本来就是网红公司打造，本身就从属于一种雇佣关系。

2、网红带货对商家品牌的提升作用微乎其微

以往很多商家想通过网红带货，来提升自己的品牌影响力，或者锁住某些网红带货引入的粉丝，但实际过程中，不仅品牌影响力没有太大的提升，引流更是奢望。因为网红直播带来的只是一次性流量，不能让品牌产生持续的销售能力。粉丝不在乎他们的网红主播卖什么，在乎的是他们拥护的网红主播本身。这里体现的逻辑是，产品在网红的眼中只是道具，粉丝不会被道具吸引，只会对表演的人喜欢和崇拜。

3、商家通过网红直播真的赚钱了吗？

我们经常看到的很多商家通过网红直播突破了多少让人眼红的销售额，其实商家真的赚了很多吗？或许会赚，但是赚的不多，甚至还可能会亏本。因为商家请网红来带货，其实是让自己处在了一种任人宰割的地步。商家没有流量，流量都在网红那里。网红会考虑自己的利益，会考虑粉丝的利益，因此佣金不会少，让利也不能少，而商家的利益是网红最后才考虑的。

因此，商家或企业要请网红带货就需要认清形势，不能指望网红直播能够带来多少有形的或者无形的价值。网红直播对商家或企业的作用主要体现在一“新”一“旧”两个方面。

“新”

即新品发布会。网红直播充其量只是一种活动，一种类似新品发布会的活动。通过网红的流量和明星效应，可以制造一时的热点和新闻事件。

“旧”

即清理库存。很多网红直播会打着“全网最低价”的旗号，其实并不是噱头，是真的很便宜，其中的原因一方面是商家积压了大量的商品，却没有相应的销售力；另一方面是网红在与商家洽淡合作时，既为了方便自己带货，也为了给粉丝争取利益而进一步压价。一个愿打一个愿挨，皆大欢喜。

四、企业直播带货的出路

既然很多主流企业家承认直播带货是一种新模式，而且5G技术的到来也让直播带货成为一种必然会得到发展的营销模式，但是传统网红直播的真实情况又不容乐观，那企业和商家直播带货的出路到底是什么？

实际上事实已经交代了答案。除了董明珠、罗永浩之外，还有“林清轩”、复星国际董事长郭广昌、创始人梁建章、同程创始人吴志祥、搜狗创始人王小川等等，企业家带货，企业网红带货已经成为一股新潮流。而且这些企业家带货，除了董明珠因为网络故障导致成绩不理想之外，其他企业家带货都取得了很好的成绩。

1、企业网红带货与网红带货的区别

从商业角度讲，网红带货是一种急功近利的推销方式，除了能够快速销售产品之外，对品牌的影响力提升没有太大的帮助。而且因为网红在直播带货的过程中，因为对新接手的产品认识不足，加上粉丝在看直播时不够理性而产生的冲动消费，导致带货结束之后，退货率达到50%以上。

而企业网红带货则不同，企业网红顾名思义，本身就是以商家身份来带货，吸引而来粉丝或许没有传统网红那么多，但大部分是本身对产品有需求的粉丝，购买时会更加理性。企业网红对自己的产品了解深入，能够更好地展示产品的优势，再加上企业网红一般是企业的创始人或CEO之类的高层，本身就是一种背书身份，很容易博得粉丝对产品的信任，从而产生购买行动。

在提升产品和品牌影响力方面，与传统网红将产品做为道具，以中间商的身份从商家和粉丝两端获利不同，企业网红本身就是以打造自己的品牌，维护自己的产品价值为目的。企业网红从影响直播间的第一批粉丝开始，然后再由这些粉丝在线下影响他们的亲人、朋友，从而实现品牌影响力的提升。

2、企业网红直播带货该怎么开始？

我们看到，罗永浩、董明珠等人进行直播带货，似乎都没有经过专业的直播培训，说开播就开播，而且能够吸引来庞大的流量。这是不是意思着，所有企业家都能来一个说开播就开播的直播呢？

答案是否定的。直播带货的第一步，是要有流量，没有流量，直播带货就是空谈。所以“企业网红直播带货”应该拆开来理解，首先必须要是“企业网红”，然后才能“直播带货”。罗永浩、董明珠等人，名声在外，本身就是企业网红，本身就有流量，他们可以直接跳过这个过程。

但对于中小企业家而言，要直播带货，首先要打造企业网红，建立第一波流量池。

五、如何打造企业网红？

企业网红的打造是一门学问，或者说是一种行业。

企业网红该怎么找到个人与产品或品牌的共性，从而树立一种人设？

这个人设与企业的用户适配度如何？

企业的网络用户有什么特点，人物画像是什么？

企业网红在直播时应该输出什么样的内容？

开播需要哪些准备？怎么做前期宣传？

第一波粉丝怎么来？如何让粉丝形成裂变？

怎么做好粉丝管理？如何提高粉丝粘性？

怎么样更好地转化？

这一系列的问题都是企业打造网红，以及后续的直播带货需要考虑的问题。

企业网红由来以久，但大量转入线上并以直播的方式呈现却是从最近才开始。企业网红的概念也是今年2月初，由创投决在全球范围内首次提出。创投决联合国内60多家头部机构，以及一大批具有网红打造经验和新媒体营销经验的专家导师，共同研究企业网红的商业逻辑和打造方法，并形成了完成的理论体系和落地经验。

3月18日，创投决推出第一期企业网红训练营。短短数日，数百企业家踊跃报名参加训练营。

4月10日，创投决与深圳市文化创意行业协会链接40家机构，力邀30位国内外大咖成功举办了“2020深圳湾企业网红全球论坛”，观看人次高达2363万。